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广告|互联网广告的葬礼( 三 )



Sensor Tower数据显示，2019年上市的热门手游中，超休闲游戏下载量占比达到78%
在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互联网广告人互相安慰着说“以后再差也不会比今年更差”，可话音还没落地，疫情黑天鹅就给了所有人当头一棒，无论是下行领域还是上升赛道，都变成了更加陡峭的下滑线 。
其中令王微印象最为深刻的是招商加盟行业 。
在2019年，招商加盟广告投放的量级占总广告数的86.1% 。然而这个行业的一大特征是，在拓展客户时需要线下看店，且不说疫情对实体经济本身的影响，单是居家隔离便让招商加盟的业务场景变得困难重重 。王微的一位朋友原本拥有50家加盟店，但因为疫情期间客户看不了店，直接导致公司供应端被切断，最终只能选择倒闭 。
“免费小说2020年也不行了，我们接到这类广告外包的活儿少了很多 。”王微说经过一年多的疯狂投放，免费阅读的买量在疫情高压下也停了下来 。
同样地，葛冰所在的超休闲游戏行业的增长也在2020年按下了暂停键，“因为广告主不够了，这个行业在短期快速扩张后发现，它其实消耗不了那么多广告” 。
可2020年的互联网广告行业仍没有达到最难的时候 。
“也有好的一面 。2020年互联网用户的使用时长整体来看其实是大幅增加的，这对广告投放来说意味着被看到和成功转化的几率增大了，这也拉动了互联网广告收入的增长 。”葛冰说 。
大盘数据也证实了这一点，《2020年中国互联网广告数据报告》显示，这年国内互联网广告全年收入为4971.61亿元，比2019年度增长13.85%，虽然较上年减缓4.35个百分点，但仍维持了增长态势 。
但讽刺地是，拉动2020年互联网广告增长的主力军，却是在疫情风口下起飞的在线教育行业 。
据相关媒体统计，2020年1月至11月末，在线教育行业共披露了89起融资事件，金额共计约388亿元，同比去年增长了256.78% 。在资本的加持下，在线教育的互联网广告投放一度创下了历史新高 。2020年暑假期间，好未来的营销投入达到近10亿元；跟谁学的营销费超过了20亿元，同比涨幅522%，而猿辅导、学而思、作业帮的营销总费用也达到了37亿元 。
不夸张的说，在线教育是2020年互联网广告领域当之无愧的黑马 。
寒冬正式降临在线教育行业的高光时刻在2021年的春节档广告里也体现得淋漓尽致，也像是这个速生速死的行业，留给互联网历史的最后一抹亮色 。
很多人对这场广告秀仍记忆犹新：猿辅导拿下了央视春晚的合作伙伴席位；跟谁学旗下的高途课堂则成为了抖音红包的赞助商；而包括51Talk、学而思、瓜瓜龙等平台也在新春之际官宣了新任明星代言人；更不用提各大互联网平台上铺天盖地的优惠课程广告投放 。
春节档广告就像成绩单般彰显出过去一年中最风头无两的行业 。
广告|互联网广告的葬礼
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但事情变化的比想象中还快 。
即便在当时，这种愈加疯狂的互联网广告投放方式，也已开始令在线教育上下游的从业者们隐隐地感到不安 。
“后期已经变成一种恶性竞争了，早些年在线教育的获客成本是几十块钱/人，到了2021年普遍涨到了几千块/人，少数企业的平均获客成本甚至过万了，这意味着客单价也在涨，达到了将近2万/人 。”王微从渠道端观察到，在线教育行业的绝大部分支出其实都是在做互联网广告投放 。

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