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投稿|2022，年货也“春运”( 三 )


03 直播间里的年货节在直播产业迅猛发展、就地过年政策和快递不打烊等因素的驱动下，今年各大平台的直播年货节早早就开始了 。
淘宝年货节从1月7日维持至1月24日；京东年货节从1月9日持续至2月7日；拼多多也在1月6日启动了年货节；抖音好物年货节则从1月1日持续到16日结束，快手的品质年货节时间和抖音一致 。
以部分平台的年货玩法为例，淘宝年货节延续了以往优惠券和满减红包等玩法 。
前述《报告》显示，2022年淘宝直播年货节的直播间渠道成交额相比去年增长了20.5%，成交笔数同比去年增长16% 。
抖音则抖音围绕“国潮出新，年味到家”的主题，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块，同时还特设了“家乡年货节”专场 。其相关数据显示，在年货节期间，抖音电商上线了31.9万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长420% 。
投稿|2022，年货也“春运”
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另一个值得注意的趋势是，从2021年以来，各大平台的流量也明显在向品牌自播倾斜 。
例如2021年四季度,抖音品牌自播号数量同比涨幅达463%,且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额 。
《淘宝直播2021年度报告》也显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%；据阿里巴巴在2021年投资者日上的介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60% 。
事实上，经历过2021年直播行业的“冰与火”，当平台流量都被头部主播截流且品牌方在和主播的博弈中普遍缺乏话语权时，品牌方们也早就意识到，一味依赖头部主播的流量倾斜是行不通的，扶植品牌店播和私域流量，打通品牌和消费者之间的桥梁才是关键 。
而相比主播，品牌店播显然具有不小的优势：品牌商家更了解自己的产品，可以在直播间中详细解答买家的各种疑问；针对个性化的用户需求，商家也可以及时根据消费者反馈就产品设计、价格等方面进行调整 。
因此，在以年货节为代表的狂欢购物节中，一些知名品牌店播取得的成绩也愈发亮眼 。
以国货羽绒服品牌波司登为例，其从2021年底就开始为淘宝年货节做筹备，在年货节期间，其官方旗舰店直播间24小时不断播，而这也换来了其在服饰类目榜单TOP 1的位置 。
如果说在传统语境下，购置年货一定程度上成为了年轻人的负担，那么在直播间里挑选年货显然给了他们更宽广的选择空间 。
  
【投稿|2022，年货也“春运”】连续三年“就地过年”，游子归乡心切，或许有人会认为“年味淡了”，其实不然 。随着年货和春节活动更多从线下走向线上，虽然关于年的意象发生了改变，但由年货们承载的温暖和情愫却从未远离 。

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