2018-08-14丨复兴品牌（二）丨管理品牌资产
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管理品牌资产（图片选自网络） 如果一个品牌发展停滞不前了，那么我们需要考虑为这个品牌加入新的东西，让他更具有生命力。其实复兴品牌就类似于重新为品牌增加资产，而增加资产就意味着要提高知名度，改善感知质量，改变原有联想，扩大顾客群或提高忠诚度等。虽然看起来比较难，但其实复兴品牌的成本和风险远远小于新创建一个品牌，俗话说“瘦死的骆驼比马大”，修房子总比建房子容易。
品牌复兴的方法有很多，这些方法并不互相排斥，都在品牌复兴的范畴之内，有些方法可能会产生相同的解决方案，但每个也有自己的独特视角，多种方法结合起来，从不同角度去看待品牌复兴，就可以发现有创造性的解决方案。
【2018-08-14丨复兴品牌（二）丨管理品牌资产】1）增加使用。即增加现有顾客的产品使用频率，与其在巨大的市场蛋糕中去分出更大一块，不如将已有蛋糕做大。这就需要我们常常自问：产品和服务为什么没有更多地使用？是什么阻碍了用户的使用决策？轻度用户在重度用户在态度和习惯方面有什么不同？
书中举了例子来详细讲解如何增加使用频率：
①提示性宣传，这里就和品牌知名度有关了。在某些低介入型（不需要投入大量金钱或精力）消费中，顾客常常习惯于购买自己熟悉的品牌，如果没有外界信息的刺激，就不会想到其他品牌。因此这就需要开展一系列提示性宣传活动，例如某布丁食品公司在广告中提示“妈妈，你上次做布丁是什么时候？”，从而提醒顾客回想进行消费。
②定位于频繁使用或增加使用。有的经常消费的产品通过重新定位就可以变成频繁使用的产品，例如化妆品中的保湿水，倩碧品牌在广告中提醒人们“两天一次”，叶茂中老师在珀莱雅的策划案例中提出早水和晚水的概念，提倡“女人是水做的，让肌肤一天年轻两次”，也是在增加产品的使用频次。
③让产品使用更容易，询问顾客为何不经常使用产品或服务，找到问题，然后再解决它。例如一个产品，如果能够直接放进微波炉加热，而不是将它取出来放在碗中再放入微波炉加热，让产品使用更容易，也会增加产品的消费。管理上面有一个非常经典的思想叫业务流程重组BPR（Bsiness process Reengineering），意思是以业务流程为改造对象和中心，关心客户的需求和满意度，对业务流程进行思考和再设计，这里也可以引入这种思想，以顾客购买体验为中心，进行产品上面的调整。
④提供鼓励措施，为顾客提供鼓励的措施来增加消费频率，最典型的就是各类消费中的会员计划。但这种鼓励措施的目的是增加产品的使用，千万不能变成简单的价格竞争，非常明显的表现就是打折促销，要根据实际情况慎用。
⑤降低频繁使用的不利结果，有的时候顾客不频繁使用产品的原因是因为固有的认知或充分的理由，而这些问题一旦得到解决，就会去使用产品。例如某些食品类商品，有的消费者不愿意吃某类食品可能就是有认知上的偏差，如果在广告或包装中能够与消费者沟通，打消顾虑就可以增加产品使用。
⑥在不同时间或不同地点使用，增加产品的使用场景，果汁不仅仅可以是早餐饮料，也可以是零食饮料；面包不仅仅可以填饱肚子，也可以作为下午茶食用。
2）增加使用量
增加使用的方法同样也可以增加产品在各种场合中的使用量，例如各种鼓励措施，改变产品用量标准等，具体的操作手法就看具体的对象吧。
3）寻找新用途
探索和开发品牌的新功能可以复兴和激活品牌，这就涉及到了产品的创新。上篇文章提到过的雅马哈钢琴就是创新产品来激活品牌的例子。
寻找创新点最好通过市场调查来确定，去感知消费者的新产生的需求，然后再将产品加以改良和创新，或者通过观察竞争性产品的形式特点来进行创新。
4）进入新市场
进入更有增长潜力的新市场，如果新市场不成熟无法接受产品，则通常会要求对产品进行改进，很多公司在充满竞争的成熟行业中找到了新的市场，找到了新的增长点。例如冰箱小型化可以让产品从家里搬到办公室或学生宿舍，实现爆炸式增长。
5）重新定位品牌
定位策略会落伍，目标市场也会老化，品牌的联想也会固化。要使品牌产生新的变化焕发生命力，就需要改变品牌的原有联想或者增加品牌的差异化价值，添加新价值。
下期再更新。
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