投稿|国美们的“无解”零售棋局投稿|国美

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文 | 互联网江湖

对于彼时蒸蒸日上的零售巨头国美来说，2008年是一个命运转折点，这一年，国美创始人黄光裕因操纵股价罪被调查，随后入狱。回过头来看，彼时的国美不仅失去了黄光裕，也同样失去了国美电商的未来。
黄光裕入狱前，国美系资本矩阵估值近千亿，大概是阿里、腾讯的总和，而到了2020年6月黄光裕归来时，阿里GMV已超过7万亿，而国美市值却不到阿里、腾讯市值的零头。
国美究竟错过了什么？为什么作为曾经传统零售业的巨头最终没落至此，我们不妨以流量为主线，深入窥探一番。
增长中的“迷失”管窥中国现代商业短暂的发展史，不难发现其演变过程中与宏观经济发展趋势的内在联系。
【投稿|国美们的“无解”零售棋局】用互联网的术语来讲，就是商业增长离不开红利。
早期国美的成功离不开这一如今世人皆知的商业定律，把它拆分开来，大致上有核心三点：
1、增量市场2、营销（流量）3、规模化扩张
2005年到2008年，中国加入WTO的红利开始在国内消费市场爆发。这样的红利带来两个重要的影响。
在需求端，13亿人口的购买力亟待释放，随着人们生活水平的逐渐提高，整个消费市场都处在一个增量增长阶段。在供给端，同时国内已经建立起一个基本完备的工业体系，国货产品特别是家电产品迎来了一轮消费上的爆发。
需求端和供给的爆发式增长，使得市场急需一种高效的匹配供需的市场化机制，对于这个问题，黄光裕给出了解法：连锁零售。
用如今互联网化的语境去理解，连锁零售其实就是早期的规模化供需匹配。
一方面，国美通过线下门店的流量和服务，来获得品牌渠道的低价供货，另一方面，通过在全国各地建立门店，国美能够规模化的聚集流量，规模化需求+规模化供给的体系下，国美得以源源不断的赚取价格差带来的收益。
那么对于追求坪效的线下连锁来说，黄光裕是如何兼顾规模扩张与重资产模式这对不可调和矛盾的？
关键在于两点，一是总流量的不断增长。
在营销投入上，国美毫不犹豫，比如有媒体报道，在成都曾经国美每月固定的广宣费一度高达40万元。区域化的规模投放导致的结果则是流量源源不断的导向国美零售店，市场的大盘不断增长。
在增量市场中，营销投入的结果就是用户规模（用户池）的增长。
一方面，用户增长的过程中，国美品牌口碑不断积累，在供应端国美得以用更低的供应价格从品牌方进货，形成良性循环。有一个细节可以佐证当时国美的议价能力有多强，彼时，不少百货商店都从国美进货。
二是，源源不断的现金流。
高增长带来的结果就是现金流不断涌入，彼时，金融消费还不流行，居民负债率也不高，销售实物很容易带来正向的现金流。通过现金流差价跑马圈地，实现快速规模化。
只要遵循总流量增长>现金流增量>规模化投入的原则，那么企业便可以持续的规模化扩张。
在增量市场中，国美的打法可谓是颇为高效的，这与拼多多一直以来的核心策略类似，只要增长空间在，规模增长的重要性远大于短期内的盈利。这也是现在很多互联网公司的“以时间换空间”的玩法核心要义。
“成也萧何败也萧何” 。