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投稿|从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程( 二 )


直至2016年 ， 奢侈品牌终于下定决心入驻电商平台 ， 谋求新的增长空间 。而这一契机源自于中国市场上消费者不断变迁的消费行为 。贝恩咨询数据显示 ， 2015年中国内地奢侈品市场规模同比下滑2% ， 这背后是原因之一就在于跨境电商和海外购物网站的兴起 。
投稿|从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程
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2017年 ， 奢侈品牌入驻中国电商渠道的帷幕正式拉开 。天猫奢品专门开辟奢侈品专区Luxury Pavilion ， 彻底打消了奢侈品牌对品牌形象受损的顾虑 ， 就这样 ， 天猫迎来了Burberry、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17家首期入驻的奢侈品品牌 。2018年 ， 干邑品牌轩尼诗也入驻了京东 。
与此同时 ， 在这个阶段与传统电商齐头并进的还有微信小程序 。
2017年 ， Longchamp宣布与微信达成战略合作、Gucci也正式推出微信小程序 。但与京东、天猫承载转化的职能所不同 ， 初来乍到 ， 奢侈品牌对小程序的态度并大多是为品牌展示 。很多奢侈品小程序只是囊括了限时体验店、新品发布、活动预约、游戏互动等功能 ， 比如Burberry在2017年上线微信小程序后并没有售卖任何单品 ， 而是帮助线上顾客引流到线下门店 。
来到电商平台是奢侈品牌迈出的第一步 ， 在这一基础上 ， 品牌的脚步逐步加快 ， 接受以品牌曝光为主的小程序明显要比接受电商快得多 。时尚头条网统计 ， 2018年时就有近50个奢侈品牌开通过小程序 ， 当年七夕时有10个奢侈品牌设置了专门的限时体验店 。
有了初步的布局之后 ， 奢侈品牌的触角自然开始向凝聚了丰富内容、聚集了海量年轻用户的社交平台进一步延伸 。
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奢侈品牌最初是以试探性的姿态将先天带有的品牌文化基因、理念带入 ， 试图在主流社交平台找到年轻用户喜爱的表达方式 。
一个典型案例 ， 是2018年DIOR为推广马鞍包找来网红李文煊拍摄“探店视频” 。这则视频虽然因为和品牌往常风格差距太大而被网友评论是“有了几分淘宝网红的风格” ， 但这明确体现出了奢侈品牌想要变革、用年轻人喜欢的方式进行沟通交流的决心 。
而随着“流量收割机”短视频迅速崛起 ， 先天带有娱乐、明星元素的抖音成为了重点 。2018年7月 ， 抖音账号美好印象志就陆续上线了香奈儿、万宝龙广告；DIOR也率先官宣入驻抖音 ，  Angelababy也在抖音平台发布了DIOR手袋的推广视频为品牌引流；年底时 ， LV在抖音投放了第一个开屏、信息流广告 。
在流量作为首要考量因素之外 ， 更多与“女性种草”、“购物分享”内容平台也在奢侈品牌的关注范围里 。例如小红书用户以女性为主 ， 年轻、消费能力强、消费意愿高 ， 这是其他平台很难具备的独特客群价值 ， 于是近几年来LV、GUCCI、DIOR也都纷纷入驻小红书 。
从传统电商平台到微信生态、社交内容平台 ， 在奢侈品牌看来 ， 每个渠道所能发挥的作用是各不相同的 。
比如在图文和视频兼备的小红书 ， 奢侈品牌更倾向于打品牌；而在流量较大的抖音 ， 奢侈品牌更希望其能够给电商平台上的门店带来更多流量进而促进转化 。当然各司其职的做法也能使奢侈品牌高质、高效的利用好内容矩阵 ， 在多传播渠道结合下 ， 品牌能够联动多场景 ， 以各个维度渗透用户心智 ， 尽可能放大营销效果 。

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