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刘润《5分钟商学院·实战篇》全年完整版笔记1/3

《5分钟商学院》是刘润老师在得到APP上开的专栏，是目前全球学生最多的商学院，实战篇从2017年10月到2018年10月，是在前一年基础篇之上进行升级，从兵器库到实战演练，每天5分钟，信息量却十分大，包罗万象，却有严密的商业逻辑与系统。
理解用户
联合评估
我强敌弱——联合评估
我弱敌强——单独评估
敌强我也强——单独评估
敌弱我也弱——联合评估
锚定效应
镇店之宝、限量版
参照物决定评价体系，比较
确定效应
有风险的大收益和确定的小收益，更希望见好就收
文艺青年说的小确幸是不是确定效应心理呢
【刘润《5分钟商学院·实战篇》全年完整版笔记1/3】反射效应
处于损失状态人们更偏好风险，赌一把
反正都这样了，那我干脆那样……一不做二不休
附：前景（预期）理论
1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的（确定效应）
2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的（反射效应）
3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定（参照依赖）　
4、大多数人对损失比对收益更敏感（损失规避效应）　
5、买彩票的心理就是迷恋小概率事件
行为金融学四大理论：前景理论、过度反应（对利好和利空都会过度反应）、后悔/遗憾理论（将一件给定事件的结果或状态与将要选择的状态，进行比较所产生的情绪、从众心理/羊群效应）、过度自信
===
语义效应
是用来破解或利用损失规避心理的格斗术
调整叙述方式中的得失感，可以使人做出截然不同的决策
傻子瓜子，一点点增加瓜子
化失为得或柔性化、用“失”来刺激立刻购买
迷恋小概率事件
如果确定收益很小，又会想博一把赢大奖金
积分抽奖、1元抢Iphone
现状偏见
是一种即便改变现状更有利也不愿意改变的心理
营造现状提高用户的改变成本，或者利用现状偏见、化解现状偏见的心理
比得不到和已失去更痛苦的是将失去
按月付息/分期付款、试用、免费体验、限时体验
比例偏见
显性：不顾基数不同，认为50%比10%更便宜、买1送25就是比买1送3更划算
隐性：明明同样的比例下，认为10/200就是比1/20更大，13.5/1000比1.35%更触目惊心
===
合算偏见
人们不仅买商品，也要买占便宜的感觉
便宜重要，让用户觉得占到便宜更重要，让用户觉得是战胜了你而占到了便宜更重要
多获得了更好的环境顾客就觉得不算贵了、会员数增加就阶梯涨价、机场价
跨期偏好
未来的收益因为要等一段时间才能拿到，价值就打了折扣，折扣的不同就有了及时行乐与延迟满足
时间在你心中不是均匀分布的，越远的时间越短
时间段比时间点感觉更近
沉没成本
自助餐多吃并非因为美味，只是把沉没成本赚回来的心理，可以派发优惠券
用边际成本很低的东西对冲掉沉没成本，顾客想赚回沉没成本而总来健身房的想法就少了：办健身卡后，送等值的健身教学光盘、一副高大上的跳绳、和健身房配合的家庭训练方法、邀请朋友加入的优惠券……
心理账户
意外所得账户，来得容易去得快
情感维系账户，谈感情伤钱
零钱账户，指缝大的人漏财；给孩子整钱，给父母零钱
复盘：
前景理论；五个偏差；三个心理：价格锚点、沉没成本、心理账户
渠道
流量
===
选址逻辑
寻找流量成本洼地：早点摊在上班路上、面包在下班路上、实惠鲜花在小区门口
引流品
用利润或便利换取流量的商品
购物中心全亚洲最大的滑梯、网店单品爆款、药店体重秤、电影院用爆米花赚钱……
奖励用户
口碑效应激发用户在赢得媒体自发分享获得免费流量
强化朋友的获益，隐藏自己的获益，让用户分享只有动力没压力
好的策划让用户忍不住分享、美国汤姆斯卖鞋（隐藏用户展现善良的获益）
每一个你暗自得意的“小便宜”都是卖家的精心设计
异业联盟
就是与非竞争性企业联盟，通过共享互补资源，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。
渠道异业联盟：卖生活用品的与酒店合作体验销售
营销：企业招聘与打车软件合作“一键呼叫面试官”，直接车上面试
产品：白酒“江小白”印上《5商》的金句
转化率 有效流量
就是连接流量和高转化率的桥梁
就是让你的产品在合适的时间、合适的地点遇到合适的人
有流量说明你抓住了用户的眼睛，有转化率才是抓住了用户的心。
刘润新书发布会在582个微信群直播
展现设计
动线设计：让用户浏览最多商品逗留最多时间
视觉焦点：手机做竖图
从众心理：在你每篇文章后列出你公众号的阅读排行榜
决策时间
人们注意力时长越来越短，购买商品的决策时间约在20秒之内，懒得思考
行动指令：加入购物车
信息聚焦：怕上火喝王老吉、小米6拍人最美
短缺刺激：特价优惠最后10瓶
促销活动
1低价高购：花119就可以购买价值200元的商品
2充值免单：提高预存
31元换购：用1元买几十块的东西，但有运费
4赠而不折：真的不能再便宜了，给你送点新品小样、现金折扣券、加10%的量吧
5折上折：生日9折O型血9折发朋友圈9折
客单价 连带率
1价格连带：高价带低价，正价带特价，加3元就可以加一瓶
2大件带小件：199元包邮、299元送礼、399升级vip
3亲情连带：要不要给家人、朋友带一点？
4搭配连带：因为买鱼钩所以买鱼线，因为买鱼线所以买游艇，因为买游艇所以买新车
神句：这不是多买，这只是提前买。
营销一体化
链接带来距离缩短，距离缩短带来边界消融，边界消融让我们更清楚的认识事物本质。
用渠道销售绑架广告创意
产品即渠道：自行车上放二维码卖配件
渠道即营销：扫码关注微信送纸袋子
相关性
两件事同时发生但未必有因果关系
通过寻找商品、属性之间的相关性，然后用推荐、捆绑等方式促销
投资少女心电影、奥特莱斯分析支付宝和信用卡的数据找到购买自己店铺的顾客还买了哪个店铺
跨期消费
1融资租赁：用明天的钱买今天的东西，第三方买车租给专车司机，三年后车归司机
2设备入股
3EMC能源管理合同：用明天的结余买今天的东西，节能灯省下来的钱付款
未来5年的商业机会在哪里？
新变化
一、信息对称
1售货员此消，数据分析师彼长；
2传统外貌此消，跨境电商彼长，2B此消2C彼长；
3跟随式咨询此消，趋势研判型顾问彼长；
二、新零售
1代理人此消，经纪人彼长（站在用户这边，服务十几个客户）；
2大超市此消，夫妻老婆店彼长（体验性、即得性）；
3经销商此消，服务商彼长（体验店）；
三、去中心化
1广告公司越来越难做，创意公司的传播效果越来越好
2职业经理人减少，组织架构设计师增多；
3区块链工程师增加，第三方认证变少；
四、人工智能
1人工智能又快又准，文书律师走向衰亡（转向法律顾问）；
2技术取代保安，保护隐私的顾问将大受欢迎；
3呼叫中心将被智能机器人取代，人工负责情感维系
=
客户终身价值
一个客户一辈子一共在你这里买了多少
发展一个新客户的成本，可以发展3~10个老客户
1激励时间的长度。向电信运营商一样充200送200分20周赠送；化妆品50%的二次购买都在76天，女装在47天，到了时间赶快发大额优惠券；
2激励产品浓度。东航白金卡，有座位就可免费升级头等舱，要求一年飞90次；超市每月消费20次的有特殊消费；
3激励感情的深度。吃那么多辣，怕你上火，送你一罐王老吉
客户生命周期
在客户首次购买的四个阶段，活跃期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“唤醒策略”，最终促成至少3~5次的重复购买，养成客户粘性。
1活跃期（30~45天）。保证接触频次，但不以促销和折扣为主，接近45天可以发优惠；
2沉默期（45~90天）。可以开始营销刺激，推送优惠、上新通知、关联商品、邀请事件营销，90天内二次购买就有高额赠品；
3睡眠期（91~180天）。要控制有限接触，用大折扣挽回；您有多长时间没来了，会员等级将可能被降级，有些优惠将会错失，180天内二次购买将有特别优惠；
4流失期（180天以上）。应减少接触，只在大促时备用；
会员制
价量之秤
1进入门槛契约。好事多120美元年费
2逃离成本契约（顾客占优）。没有门槛，积分可兑换；喜达屋酒店只要年住满25次，有套房就可以住；
社群效应
优化了的胶水配方进一步增加了成员间的粘性
因为离不开彼此而离不开你
车友会、线上投资俱乐部
渠道的几个概念 静销力
在人群中多看了你一眼，就忍不住买
1产品色彩。雀巢在绿、白、红色的咖啡杯中，消费者认为红色最好喝；
2产品卖点。海飞丝去屑、农夫山泉有点甜；从可买变成必买；
3产品的名称。
4产品情感。可口可乐纯爷们
内容电商
平台电商适合性价比高的商品
因为逛而买，而非买而逛
单价高、非刚需、有文化属性、情感附加值的产品
广告（咪蒙）、分成（一条）、自营电商（年糕妈妈）
团购客
专业团购客
1不要团购完整套餐。烧烤店只团购啤酒加凉菜，没有烧烤；红酒加前菜加甜点没主菜；电影票加爆米花没饮料；
2不团购招牌菜。可以团购利润高的单品
3开设团购客专场。虽然无法提供更高客单价和复购率，但可提供口碑宣传；
早上看电影、下午ktv、周一到周四旅行
抓住红利
新工具带来红利期，大家蜂拥而至带来淘汰期，竞争重归稳定带来稳定期。
未来红利：直播电商、短视频、网红经济、ip合作
渠道漏斗=流量转化率客单价*复购率
营销 文案
BFD法则
1呼应信念。消费者相信什么，你更有利的表达出来；
2感受共鸣。谈感情而不是讲道理，“我是个盲人，我需要帮助”改为“这真是美好的一天，可我却看不见”
3满足渴望。学钢琴的孩子不会变坏；“房子可以等，但孩子的童年不能等”
广告语原则：要被你说中了、便于传播
1简单易记。不超过12自
2对消费者有力。cnn“你第一个知道”
3与产品相关。雀巢“再忙，也要和你喝杯咖啡”
广告语创造方法：
1价值主张派。打穿消费者痛点，强化产品的独特价值；“十斤瓜子选二两”
2行动指令派。“百度一下，你就知道”、运通信用卡“没有它，别离开家”
4u原则提高阅读量
罗伯特·布来《文案创造去完全手册》
1紧迫感，怕晚得到，早失去。2018年上半年最大的机会
2独特性，引发好奇心。解密、独家、首次披露
3明确具体，带来获得感想占有。这九种交流方式最容易得罪人
4实际益处。价值两万的资料今天免费拿走、做到了这四点他月薪从500到50万
三招剑法：
1目标人群+问题+解决方案。想陪男朋友吃火锅又怕衣服有味道，现在终于有办法了，用画面感引起共鸣
2在xx时间内得到yy结果，需要有承诺马上能得到的利益。解密吃一顿火锅衣服少火半年，如何一分钱不要一分钟不花解决这个问题
3热点人物+独家信息。被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这三样黑科技
疯传6原则
1社交货币。会让别人对转发者刮目相看。图文并茂的列举火锅的一百种吃法
2诱因。一首歌让你想起初恋、火星糖果大卖；与下雨天、周末、早晨等场景关联
3情绪。五种：惊奇30%、兴奋、幽默25%、愤怒、焦虑。
4公开性。耐克将腕带的销售款捐公益
5实用价值。这种食物让人很快入睡
6故事。招商银行“世界再大，大不过一碗番茄炒蛋”
6个传世文案
60英里的时速下，这款最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自它的电子钟
想想还是小的好。大众甲壳虫
没人能真正拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已
你去卧室穿什么啊？我只穿香奈儿五号——玛丽莲梦露
yesterday you said tomorrow别明天，就现在！just do it!——耐克
think different——苹果
===
创意营销的本质就是“旧元素的新组合”
珠宝、下雪、天气保险
1和经典的传说、故事、小说、影视等结合。金箍棒做戒指，寓意爱你一万年
2余经典作品结合。潘婷借助蒙娜丽莎，修复被岁月损伤的秀发
3和新闻事件结合。邦迪创可贴借势朝韩会晤，没有愈合不了的伤口
4和广告作品本身结合。宝马一百岁生日，奔驰发来贺电，“感谢一百年来的竞争，没有你的三十年其实很无聊”，宝马回应“君生我未生，我生君已老”
跨界营销
不同品牌从多个角度阐释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的效果
1一个用户。吉列推出复仇者剃须刀、雷神剃须刀，两者受众类似
2多个角度。每日新闻将报纸与矿泉水结合，推出新闻瓶
减肥茶和婚纱的跨界营销，最美婚纱寻找完美身材新娘
借势营销
热点事件，汹涌而来的注意力
3自心法：快、准、狠
1快。2014范李恋情公布后0分钟杜蕾斯就发出相应营销图片
2准。7类可借：节日（中秋月饼、双十一单身狗）、赛事与娱乐（来势汹涌，要快）、行业（注意风向）灾难与时政与负面（慎重）
3狠。最关键，快速与自己强关联，红牛“打开的是能量，未打开的是潜能”
造势营销
杜子健“我有一壶酒，足以慰风尘。”
1新颖支点。交通银行交交机器人
2悬疑支点。三辆宝马和导航仪造成戈壁怪圈，分
3争议营销。耐克射线种族歧视的广告……紧急发声明和道歉，试探性发错；个人起诉大品牌
招行番茄炒蛋
1真实的故事引发人们的情感共鸣
2对创造脚本的深度打磨。自带流量的话题涉及和对比强烈的情感设计
3精准人群头发
===媒体
POE，付费媒体p+自有媒体o+赢得媒体e
1226精准投放
壳牌机油对卡车司机的数据研究：
a97%的都在休息时使用qq类产品；
b使用最多的是阅读新闻、移动社交、天气和听音乐；
c白天使用69分钟，在家休息甚至到138分钟；
d41%的用户喜欢读汽车养护、天气、交通路况等微信公号；
由此制定了投放策略：a重点投放腾讯的新闻客户端、微信相关工号、qq空间；b在中午的12点到下午2点和晚上的8~10点休息时间投放；c卡车司机非常劳累，广告内容要强化深度交心，传递关怀和敬意；d根据数据不断调整优化投放节奏。
因为有了精准到个人的数据，你在互联网上就是一堆数据
百度搜索、微信朋友圈、微博、今日头条
1、时间定向。面向年轻男女只在今日头条早上7~9点投放；
2、地理定向。只投放南京的微信朋友圈；
3、兴趣定向。终身学习者可以与罗辑思维合作；
4、行为定向。面对商旅人士，在新浪微博里选出一个月出现在三个城市的人群。
自有媒体
货架上摆放的产品，比如高露洁方阵
产品包装的本身就是最重要的自有媒体，比如脑白金
电商要在快递盒上做文章，比如褚橙
服务业就把自己的logo穿在身上吧，公司礼品就送高品质T恤吧
每天开车就在车上刷logo，经常出差就在行李箱喷涂产品，朋友圈后面加品牌，美丽自拍后打水印，
写文章就在流量平台上申请账号，比如微信、微博、百度百家、今日头条、网易、搜狐、等。
赢得媒体
付费媒体是用钱触达第一层用户，用内容，触达第二层、第三层甚至更多层的用户
家长在微博发布走失男孩的比基尼照
唯一能够打穿多层用户的就是内容
疯传六原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、使用价值、故事。
三个注意事项：
1、提高成就。炫耀、攀比，通过激发对比较优势的追求，能够提高人们的成就感；
2、降低用户的操作成本。让用户方便操作，高考准考证；
3、过滤人群。防止毒句，以免将真正人群过滤在外。
7次法则
影响用户的此处要突破阈值，影响用户不是一见如故，而是日久生情
7次法则：
1、影响用户一次几乎没有任何价值；
2、第二次影响才会有些效果；
3、一段时间内连续影响用户三次，才能达到预期效果；
4、7次是影响用户的最佳频次，也即阈值；
5、超过最佳频次，影响效果和性价比都开始下降。
为什么一定是7次啊
你也许可以加快突破阈值的速度，但无法减少冲击阈值的次数。
多种媒体全面影响
华与华：传播的本质在于重复，受众的本质是遗忘。
日本711：一百个城市开一百家店不如一个城市开一百家店；密集开店除了供应链优势外，还可以突破阈值；
面向企业的大客户销售：不要想着一见如故，第一次见面的目的是为了创造第二次见面，第二次是为了第三次；
如何衡量媒体的投放效果
1、aidi模型。引起注意a、激发兴趣i、刺激欲望d、改变行为i；
2、cpm向千人展示的费用，cpc点击数、cpa为实际效果付费
3、不同类型广告的投放渠道。a展示位，开屏广告，cpm；b信息流广告，沉浸式的，朋友圈第五条、qq空间、头条；c搜索广告，百度、谷歌、淘宝直通车
1231周末私董会：我有好产品，你有营销方案吗
一款产自俄罗斯的高端蜂蜜
1、小罐包装
2、精确的选择渠道，比如银行高端客户、美容院、游艇俱乐部；
3、4p，重点品牌故事；
4、不要陷入产品陷阱，每天说我们产品多好，而忘记了客户；
5、同样做蜂蜜的同学，从产品打磨、资源把控、包装创新、营销底线、渠道建设、品牌打造六个方面提建议；
6、内容电商、异业联盟；
7、产值很难支撑品牌建设和大规模渠道成本，高端特殊场景市场，专供能量补给品，比如南极旅游、戈壁徒步、乞力马扎罗登顶；
8、mvp最小可用品，与众筹平台、内容电商合作；验证可行性之后，可用其他商业模式；控制货源；
9、高端低产量产品，没必要在全国推广销售，高端超市，高端产品面向高端客户销售；
10、俄罗斯蜂蜜是一个大家愿意花大价钱的心理账户吗？也就是自带流量吗
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营销这个大模块里的第四部分——品牌
132心法
花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价
产品加商标不等于品牌，品牌是个容器，通过承载消费者的了解、信任、偏好而被优先选择。
1、建设品牌标志。知道-了解-信任-偏好；
2、建设品牌内涵。差异化，奔驰舒适、宝马操控感、沃尔沃安全；
3、建设品牌的反义、共鸣。
品牌符号
很长的品牌名字火爆朋友圈
词语、图形、声音，方便记忆与传播
华与华《超级符号就是超级创意》
构建品牌符号的五大路径：
1、视觉符号。三精蓝瓶、阿迪达斯的三条横杠、高露洁冰爽牙膏、太渍蓝色活性颗粒；
2、听觉符号。手机默认铃声都没换、因特尔、人头马一开好运自然来、西贝莜面村“闭着眼睛点道道都好吃”；
3、嗅觉、味觉、触觉。高端酒店都有专门的香气设计、百货商场化妆品、康师傅红烧牛肉面、老干妈、冰凉丝滑的爱马仕；
浓缩符号的本质是抽象画能力，这个对于演讲、写作、交流、谈判、影响力。
STP理论：世界上11%的左撇子他们在用什么产品
来自飞利浦·科特勒，s细分、t目标、p定位，核心是把用户细分、定客群目标、差异化定位的方法让自己脱颖而出。
1、用户细分。啤酒有轻度和重度饮用者；
2、客群目标。把目标定位重度饮用者，这些人大多是蓝领，爱好电视、体育；
3、差异化定位。重新定义子品牌，“你有多少时间，我们就有多少啤酒”
品牌故事
品牌价值可以分为信任价值和情感价值两部分，品牌溢价的信任价值正在被互联网不断稀释，但情感价值却日益重要。
1、讲好历史故事。一百年的可口可乐；
2、产品故事。zipo打火机，挡过子弹、荒野求生、煮一锅饭……
3、情绪故事。褚时健的励志故事，我吃的不是褚橙，我吃的是人生总有起落，精神终有传承；
读拳谱
自带传播能力的产品设计
1、购买前。a让用户第一眼就能发现你；b促进用户做出购买决策；凤爪“一抿就化了”；
2、拿到手。开箱体验、开箱照提供社交货币，小米max2同步发布了发透明照教程；
3、使用中。风水砖，上面刻上镇宅神兽，免费送给客户铺在门口；得到团队给线下课请专业摄影师，拍照方便大家发朋友圈；
4、使用后。帮他们准备好传播的内容，美甲店帮顾客拍照，“十斤瓜子选二两”
私董会：摄影器材线下店亏损
1、线下店是否有必要一定这么大。考虑流量成本；
2、这个问题的本质是在一个越来越缩水的市场中获得转机，建议产品服务化，相机处在下行通道，标品线下有压力，摄影服务、旅行、比赛等；
3、经理人此消代理人彼长，经销商此消服务商彼长，从卖产品到摄影培训；
4、流量运营，把所有老客户拉到微信群转到线上；线下展示，线下销售；除了少数留守人员之外，更多人应该做2b的业务扩展；
5、混群，主动赞助活动，获得场外流量；
6、相机变卖为租，降低拥有成本，创造共享相机；
7、所有购买过店内相机的都当做会员来服务，从粗放的对流量的消费，变成精耕细作，一瓶矿泉水洗澡，增加复购率；
8、一念一世界，买器材送摄影服务，买相机是为了拍照；
9、引流、收集、圈养、变现，建立微信群，用优秀的服务提高客单价与复购率；
10、由坐商改为行商，摄影协会、豆瓣群、异业联盟、百度贴吧；
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营销大模块最后一部分——公关
营销是针对产品，公关是针对品牌，品牌就是公关部的产品。
公关产品背后是多元化无处不在的产品意识。
华与华：公关产品是不以销量、收入、利润为目标的产品，以获得大家关注，一声惊叹，为品牌营销服务。比如2014年百度筷搜
那怎样做一款袜子的公关产品呢？首先确定秀什么，创意能力、品味水准、工艺水平。
科技实力，做恒温袜子，也在愚人节发布宣传视频，大家不喜欢就说开玩笑，大家喜欢就做出来。
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网红企业
管理方式、公司文化、老板个人都可以做成公关产品。比如做热泵的芬尼克兹，钟毅是网红，裂变式创新也成了公关产品。
现在可以是先有品牌，再有产品，魅力人格企业。
1、把公司变成网红。管理模式、独到价值观、米其林三星级的员工厨房；
2、把员工变成网红。我是我们公司的吉祥物，经理、助理也可以，比如海尔兄弟、吴晓波频道的890、徐小平老师。
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危机公关
撒硬谎，道软歉，就是作死。
营销是给品牌容器存钱，危机就是从品牌容器取钱。十二字真言：
1、这锅我背。诚信，“问题属实”；
2、这错我改。别废话，我改；
3、这就去做。跑赢时间是危机公关的关键，海底捞在三个小时内就做出了反应，不要给借势营销时间。
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沉默的螺旋
大众传播学的重要概念，在公开的舆论环境中，如果发现自己的观点和大部分的人一致，就会积极的参与讨论，但如果发现自己观点并不被大部分人认同，甚至是被耻笑、受到攻击，就会保持沉默，越沉默就越沉默。最终形成一方的优势意见。
2016年儿童节母亲偷鸡腿，最终发现是惯犯。
如何避免不利沉没螺旋呢？
1、抓住黄金24小时。专场看片会
2、反沉默螺旋。凡是螺旋必有节奏，反转机会出现之时给友好或中立媒体劲爆的独家消息，在负面的时候踩刹车，正面的时候加油门；
把握节奏，顺势而为，事半功倍。
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大复盘：第一季度的主题是理解用户
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第13周周末私董会：如何复制一家店
1、能力。是产品好（足浴材料）、管理好（服务流程、激励体系）、领导力（同心同德）、选址好，这其中有些能力是可以复制的。选址分析、成本预算、开店前的活动营销、服务流程、价格设计，先要有一套完整的机制。三家成功的直营店后再考虑复制。
2、品牌。怎样获客，怎样把产品力变成品牌力。加盟、直营、直管。
====真正的需求
真正的需求是整个商业系统的核反应堆
1、为产品赋予魔力
2、化解生活中的麻烦。
3、构建完善的背景因素。
4、寻找激发力。
5、打造45度的精进曲线。
6、去平均化。去除冗余、填补空缺
对个人来说，真正的需求意味着中心的转移，从自己在付出的心态转化为对方有收获的心态，对方觉得好才是真的好。
===魔力
魔力产品=产品功能（理性化参数化的左脑需求）*情感诉求（感性的非常冲动的右脑需求）
盖乐普调查，对超市极端满意的人却比其他顾客消费次数和价格更低，增加情感诉求就不一样了。
咖啡店，在咖啡的提花上打印照片或心情寄语，点心里面加上祝福话语，幸运饼干咬开出现纸条“很快你就会站在世界之巅”，蛋糕做成奖状“祝贺某人成为劳动模范”
在真正需求的赛场上，获得成功的不是第一个推出产品，赢家可能是基于产品功能创造出情感共鸣的人。
对待家人也一样，除了产品功能，只有同时满足了情感需求才是魔力产品。
====真正的需求都在麻烦背后
每个麻烦都是地图上一个摩擦点，每个摩擦点都是一个创造新需求的机会。
1、流程地图。掀开麻烦看看下面有没有需求
2、资源地图。一站式装修方案
3、两难地图。网易退出了网易严选
真正的成长都在痛苦之后，真正的机会都在挑战背后。
====背景因素
令人激动的需求，还需要适合的土壤
需要注意四个背景因素：时间、技术、文化、资源。也就是天时地利人和。
小米做智能手环等到了苹果推出之后才启动，这就是等待市场和供应链的土壤都成熟起来。
===读拳谱：乙方心态
乙方心态就是把客户当用户。
孩子是用户家长是客户；全体员工是用户老板是客户；
通过服务用户的方式取悦客户
====第14周周末私董会：视频制作公司如何自我营销
看一个投资人，只看投资记录就够了
作品就是最好的营销
根源是从2c变为2b；去找创业孵化基地；通过培养创业者讲故事、视频制作能力姓赵潜在客户。
====激发力
需求是种子，没有引起市场热烈反应，可能是假种子，也可能是休眠中的真种子。
1、用体验激活产品功能的需求；
2、用营销激活情感诉求的需求。
激发力的本质是一套唤醒机制，你的女神对你的喜欢说不定一直存在，但需要被你唤醒，不要等待自然苏醒，不要吝惜主动唤醒。你为什么现在才买这个产品，是什么激活了你的需求？
=====保持45度精进
用户的需求是在不断深入、升级、变化和消失的，找到了需求还不够，只有保持45度精进才能一直跟进真实需求。
探索期、定型需求；成长期，优化需求；成熟期，多元需求。
我们的能力就是满足这个世界对我们期待的方式，只有精进，让领先者胆寒，让跟随者放弃。
====去平均化
每个用户的需求都不一样，一次增加一类，不断丰富。
古典音乐是平均需求，古典音乐+方便停车是年轻观众的差异化需求，古典音乐+后继有人是老观众的差异化需求。
记住5点：版本、服务（第三方差异化服务平台/应用商店）、行业、个人、组织去平均化（雀巢为浓缩咖啡品牌设置的独立品牌）。
这是一个共性与个性平衡的问题。
===明天的需求
欲望是人类的底层动机，比如追求快乐免除恐惧和焦虑；需求，是实现欲望的具体方式，不断升级。。
明天的需求=未能实现的渴望+科技创新
1、建立实验室，从欲望出发找科技。2008年美国工程院公布了人类麻烦清单
2、研究专利库，从科技出发找欲望。中国专利数据库、中国失效专利数据库
===读拳谱：做比用户更好的产品经理
做用户调研，用户告诉你的并不是需求，而是他们自己设计的产品
用户说要更快的马，真实的需求是高效到达目的地。
理解用户想要的产品和真正需求的差别，把用户调研分三步：
1、提问。亮一点的房间是需求，阳光房只是用户自己设计的产品
2、深挖。假想的产品设计会帮助更好了解需求，墙刷白、落地窗，多开窗……
3、设计。三面落地的大客厅
====如何推广一门新开发的职场英语考试
考试的目的是帮助用人单位节省在英语水平考核上的时间
1、咨询那些最受欢迎的公司寻找需求。把中国排名前50位公司的hr作为出题人，同时免费推荐优秀学员
2、确保有价值的生源。免费邀请已过英语六级的学生过来考试，可以享受大公司内推的机会，通过四级的考试全价，六级的半价
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发现需求创造需求的四大方法
问卷调查、用户访谈、可用性测试、数据分析
询问用户“如果我这样，你会怎样”的问题，他们的回答大多是不靠谱的
问卷调查不靠谱犯迷糊：
1、不匹配。你在微信里面问大家你是喜欢网上购物还是线下购物；
2、量太小。至少要一百分问卷；
3、瞎回答。研究表明，人们对选项喜欢第一个或最后一个，数字就喜欢中间的位置。
怎样设计问卷呢？
1、概率课。代表性
2、心理课。根据用户的回答习惯来设计问题。不要问假设性问题，不要问模糊性、暗示性，刻意设计重复的问题来检验瞎回答；
3、沟通课。不要在用户很忙的时候去调研，不要穿着邋遢，不要让女性去调研，不要让服务者拿着表格问“您对我的服务满意吗”
4、逻辑课。调查结束之后要学好逻辑，是学习成绩好的孩子更有自尊，而非高自尊的孩子学习好。
===用户访谈
问卷调查定量，用户访谈定性。
千万别直接问用户他们想要什么，因为用户分不清观点和事实
不要问用户怎么想，要了解怎么做，三类问题：
1、你正在解决什么问题。不要问怎么修篱笆，要问为什么修篱笆，用5why法提问；
2、目前你如何解决该问题。理解用户底层动机之后，就要问遇到的麻烦，你要问“您平时是如何煮饭的啊”，而非“您煮饭的时候遇到了什么问题吗”，因为用户缺乏从生活中提炼麻烦的能力
3、有什么办法能帮助做得更好。这时候用户会自己设计产品，从天马行空中找到可行性。
数据并不代表一切，数据能展示行为、结果，但不能展示动机、原因，我们要洞察人性。
====可用性测试
通过观察有代表性用户，完成产品的典型任务，而鉴定出可用性问题并解决，让产品用起来更容易。
1、找到有代表性用户。行为特征而非人口统计学特征，5~8个足矣；
2、设计典型任务。新版本中容易遇到的问题；
3、界定出可用性问题。不要教、推销、提意见之类，就说请体验产品，装两个摄像头，拍手机和表情；
4、解决这些问题。赶快整理出问题，严重、一般、次要。
核心逻辑是我会错的思维，用最快最便宜的方式证明我错了，我改，我立刻就改。
====数据分析，从
想要与真正需要，数据是诚实的痕迹。
《淘宝用户行为数据分析》，200元是互联网时代心理账户的上限
1、分析搜索数据。百度指数，蛋糕与星座
2、分析统计数据。房地产看城市人口流入流出比，易观国际、艾瑞传媒
3、分析行为数据。
数据分析的底层是数据思维，有多少人喜欢、占比多少、喜欢到什么程度、是越来越喜欢、趋势加速度怎样
===复盘
用户，满足用户的底层动机（欲望），商品是有了商业模式的产品。
===周末私董会：代工企业如何在国内打开销路
升级打怪一样突破这三个能力：
1、产品化。设计+制造，只有制造的叫oem，能设计的是oed，找到需求并满足。
2、品牌化。品牌溢价是降低了选择成本，品牌建设就是占领心智。
3、渠道化/零售化。这是最大的一步，2b的核心是产品，2c的核心是流量，零售是一系列的问题。
===设计
反人性的诺曼产品，《设计心理学》
设计5原则：
1、示能。一看就知道怎么用，自己就是自己的说明书。
2、意符。用文字、声音简短说明。
3、约束。儿童禁止服用的药瓶拧紧盖子，不能做的重点提示或限制。
4、映射。台灯开关在台灯上，淋浴热水一律在左边。
5、反馈。指示灯要有声音、电动车模拟发动机的声音。
做人不要做反人性的诺曼人
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复杂
我们真正困惑的不是复杂，而是费解；我们真正追求的不是简单，而是易用。
驯化费解：
1、概念模型+语义符号。简单地图+指路牌；
2、概念重组。方向错 了，另辟蹊径
3、模块化。酒店房间的开关设置成日常、看电视、睡眠模式；
4、自动化。用科技走向自动化
5、强制功能和默认选项。没熄火就不能拔出钥匙，主厨推荐、人气首选；
6、入门教程。点击“我知道了”才会关掉入门引导
认识到世界的复杂性，但是给别人友好简单的交互界面，做一个能驾驭复杂的简单人。
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设计三层次
王尔德说，只有真正肤浅的人才不会以貌取人。颜值就是正义，美丽就是生产力。
5%美貌溢价，丑陋罚金
1、本能层，好看。审美标准一直在变。
2、行为层，好用。是否能有效完成任务、便捷
3、意识层，好有意思。服务器正在为你拼命为你组织内容，请稍等；杜蕾斯的借势营销都会绕个小弯。
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未来设计：不懂科技的设计师不是好的设计师
便携式音响开电话会议，麦克风阵列技术能远距离收纳声音并增强，还能自动根据声音特征生成文字会议记录。洗衣机运用rfid射频技术变智能化。
面对用户，背靠科技，做有增强作用的智慧型产品。
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微交互：天使在细节
用户可能为有用的产品而来，也可能为失败的微交互而走。
1、触发器。网页视频中都有巨大的播放按钮
2、规则。已经吗，买过的商品就显示再次添加到购物车
3、反馈。输入密码时用文字实时反馈
4、循环与模式。闹钟拍一次5分钟后再响，拍第二次3分钟后再响，第三次1分钟后响，之后就一直响
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谷歌的设计冲刺
就是用设计师的设计思维逻辑加上工程师的产品冲刺流程，在周一到周五的五天内通过完成特定任务完成产品设计。包括：理解、草图、决定、原型和验证。
1、做好准备。组件团队（不超过7人）、锁定时间、准备物资（白板、时钟、与电子产品隔离）；
2、确定目标和问题。目标是更好的入住体验，有三个问题:流畅的递送服务、方便的机器人互动、为机器人而再次住店的吸引力；
3、绘制地图。
4、邀请专家。针对目标问题地图，不断询问“为什么、多给我们讲讲”
我们应该如何hmt：我们应该让用户开门的时候不要被吓到
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设计冲刺之草图，前人的智慧
闪电之旅：
1、列清单。可能带来灵感的成功产品，比如优步软件，这时候可以破例使用电子产品
2、三分钟演示。每个组员花三分钟介绍它们找到的产品有什么亮点
3、记录重要的启发。白板上记录亮点，数量20个以内。
备选方案，四步绘图法：
1、笔记。花200分钟整理
2、想法。面对备选方案，用20分钟，画出你的方案，追求多量；
3、疯狂8分钟。把你认为最好的想法画出8个变种，一张纸叠成8格，追求多样；
4、方案草图。每个组员各自画出方案，原则：
a、内容一目了然；
b、可以使用文字注解；
c、化得好不好看并不重要；
d、起个好名字；
e、匿名以便投票。
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设计冲刺之决定
核心：交流但不讨论，民主但要集中
五步决定法：
1、艺术博物馆。将绘制的方案放在墙上
2、绘制热点图。参观方案，觉得好的就贴圆点
3、快速评判。团队成员质疑，作者公开身份，补充信息，限制高谈阔论是增加决策效率的重要手段；
4、民意调查。投票一个并且发表理由
5、超级大选。决策者手上的三张超级选票才有真正决定权。
下午绘制分镜剧本：
从场景出发的连贯的15张用户体验流程图
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设计冲刺之原型
一天制作90%真实度的产品原型
一天做完是为了避免现状偏见、沉没成本、损失规避
0从00走向0.1叫做制作原型，从0.1到1叫做快速迭代。
昨天是写剧本，今天是做道具，从追求十全十美到差强人意，从长期质量到临时模拟。
1、选对工具。ppt、3d打印、服务就扮演
2、逐个击破。资源收集者、两个制作者、一个文案、一个采访者、整合者
3、缝补完整。查缺补漏，尽量真实
4、先行实验。才有时间采访与总结
我们要不要爱上自己的产品，有时候我们只是爱上付出的心血，为了避免被心血绑架，如果要改变，那就尽早改变。
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设计冲刺之验证
采访5名客户，投入产出比最高、结构化采访：
1、友好欢迎。你遇到的所有问题都是我们改进的机会
2、背景问题。如果你需要一支牙刷会怎么办，营造自然氛围
3、介绍原型。分镜头场景一一验证，
4、任务助推。摄像头，看到顾客的反应，而不是逻辑推理得来的反馈
5、快速提问。总结性提问
用不同颜色的便利贴记录下全过程中顾客的情绪
===周末私董会：无人货架
交易结构b2b2c
b端：
制造成本和租金的降低，却增高了信用损耗成本
数据带来的运营效率可以减少信用成本
如何显得自己特别关心员工、如何提高员工的工作效率
b端：
1、可用作午餐而且不容易坏的食物、红牛咖啡等能提高工作效率的食品
2、通过细节展现老板对员工的关心，老板补贴一块钱
c端：更便宜更省时间
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简约至上，简约的本质是一种商业选择
《简约至上》分清你的用户，只服务70%的主流用户，10的专业用户放一边。
主流用户用不到的功能删除，经常用的功能组织，不常用的功能隐藏，不好用的功能转移（手机扫码电视提交用户名与密码）。
简约的本质是取舍是得失，让最主要的70%用户满意。
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布局原则：亲密性、对齐、对比、重复
《写给大家看的设计书》，秩序感就是美感
1、亲密。在逻辑上相关的元素靠近
2、对齐。元素之间的视觉联系，让看不见的线带来一致性，左右对齐比居中对齐好；
3、重复。带来统一性，箭头、颜色、粗体；
4、对比不同元素之间建立一种有组织的层次结构，也就是互补性，不同元素截然不同的设计。
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上瘾模型
尼尔·艾雅尔2017年新书《上瘾》
强大的习惯，不跑就难受，离开就失魂落魄
1、触发。付费式、回馈式（提供价值持续输出内容）、人际式、自主式（每天推送当日头条、朋友更新，激活已有用户）
2、行动。购买一个小东西、玩一个小游戏，用语义效应制造稀缺感、用锚定效应制造超值感、用合算偏见制造占便宜感，四个维度降低用的难度：
a、实践维度。第一次注册要简单
b、金钱维度。第一次购买要划算到没有天理
c、体力维度。第一场胜利打败小鬼要赢得轻而易举
d、脑力维度。逻辑简单，千万不要绕弯子
增加动机，降低难度，促成行动，只有行动才能养成习惯
3、多变的酬赏。打破适应性，
a、社交，对比性覆盖，排、pk体系，对比中获得幸福感，点赞、评论、社群活动，从社交中获得幸福感；
b、自我酬赏。延长幸福感，升级、勋章体系让用户兴奋时有小进步，稍微疲劳有中进步，关键时候有大进步。
c、猎物酬赏。秒杀、中奖、捡到宝、礼物，意外干的幸福感
4、投入。因为投入多所以离不开，沉没成本，正向反馈
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0224大幅盘：如何设计一个好产品
语法、打法、用法
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产品化：你是身怀绝技的一组能力，还是用户界面友好的产品
把你的技术和能力按照用户最能介绍的方式打碎、打包、打磨成产品，解决用户的问题。
1、对象感，给谁用
2、场景感，用户什么场景下使用
3、价值感，对用户有用
4、结构感，先有导入后有小结，这一节课处在什么位置
知识不是产品，能被用户接受的书、音频、视频才是产品。
药师手里的配方不是产品，做成胶囊才是；理发师有手艺不是产品，一个像李翔那样的发型才是产品。
技术能力对用户没有直接价值，只有打碎、打包、打磨成产品，才能真正解决用户的问题，这个过程就是产品化。
===定义产品
褪黑素在美国两毛钱一颗，脑白金卖到12元
河马鲜生，门店是产品，门店是电商的流量入口，所以为的不是销量，是体验
青瓷罐，茶叶罐25元，宠物骨灰盒250元，只装最后的宠爱
1、心理账户。最愿意花钱的心理账户
2、商业模式。当产品可以不是利润品的时候，手机之于小米
===峰终定律
丹尼尔卡尼曼，如果只有两块糖果，在体验冲向巅峰和即将结束的时候给用户吃，最有效果。
点菜大法：一个男士一道荤菜，一个女士一道素菜，都是男士也要至少三道素菜。六七个菜之后上最重要的招牌菜，湘菜就口味蛇，江浙菜就清蒸石鱼，最后来一道好看的甜点，比如进口冰淇淋。
宜家在用户离开的时候就有一元冰淇淋
====产品经理制：这娃太丑
1927年保洁最先开始使用产品经理
产品经理的组织逻辑是绝对不让生产部门决定产品的样子，因为他们会被心血所误导，就像妈妈永远不会说娃丑
腾讯的制度：一个项目有三个职责组成，技术、产品经理、运营。技术是妈妈，产品经理是父亲，运营是奶妈，相爱相杀
付出有时候恰恰是枷锁，所谓一叶障目
如此说来，做技术的的确不能做管理，至少不能同时担任。
===看比赛：直播答题为什么这么火
两种基本的商业模式：
卖流量，有用户找产品，苏宁
卖产品，有产品找用户，海尔。
迷恋小概率事件、鸡蛋理论
===周末私董会：如何从头开始做一款父爱式母婴产品
1、这个产品需要满足哪些消费者的什么需求。高质量陪伴
不要让自己后悔，不要让孩子最美好的时间缺少你的陪伴。母亲给物质，父亲就陪伴
2、产品形态。幼儿园到小学三年级，培养兴趣挖掘潜力；三年级到初中三年级，为考取高中努力。
在一线城市处于事业发展期的父亲，以及幼儿园到小学三年级的孩子。父亲想要陪伴孩子却没有时间
手工类的建筑产品……这个父爱性质的母婴产品满足的不是功能，而是情感
3、团队和融资。懂销售懂渠道的人，懂产品技术的人
天使投资的目的是把项目启动起来，做出最小可用品
===微软奇葩面试题
1、有三个连续的大于6的整数，已知其中两个是质数，求证第三个数能被6整除。
考验分解思维
c2o=p人口s环保生活方式e能源使用效率*c清洁能源
2、有两个色子，每个色子都有6个面，可以写从0到9的不同数字，请问怎样组合能达到显示日历的效果，也就是从01到31？
考验跨越思维
3、昨天我早上8点爬山，晚上8点到了 山顶，睡了一觉后我今天早上8点原路下山，晚上8点到达山脚下，问我有没有同一时间经过同一地点？
考验转换思路，“其实就是……”
4、上海市有多少辆自行车？
考验系统思维
多少人口多少比率骑自行车
多少条街道，一条街道能停放多少自行车
5、如何用一个指针来判断一个链表是否有环？
考察求知欲和快速学习能力
相对思维解题，两个人同时出发，前一个人是后一个的两倍速度，如果有环的话，后一个人一定会在终点前与前一个人相遇。
===
0306迭代策略：小步快跑、快速迭代还是一步到位
互联网产品和核电站
1、目标极度确定的时候，必须一步到位
2、结果的忍受度，核电站泄露是零容忍的
3、迭代的频繁度，冰箱、水龙头这种迭代速度很慢的也要一次性把事情做对
4、用户的数量级，面对小数量的用户更适合一次性把事情做对，不容许试错
产品的死亡策略
产品有生命周期，从产品诞生开始就要思考产品的迭代变化乃至死亡。哥哥还健在的时候，就必须扶持弟弟的成长，单一产品必然导致灭门惨案。
1、彻底关闭。没有价值的产品
2、保留。苹果支持开发需要高性能的软件，老手机越来越慢
3、停止维护。微软发布新产品都会安排好死亡，盈利3年，保留7年，然后停止维护
实物众筹
就是在设计之后制造之前用预售加团购的方式获得资金支持，去验证和锁定需求，避免产品的方向性灾难。不同于股权、债券、公益等的众筹，有下面六点建议：
1、让用户最快了解你的创意，试着用最简单的名字、口号、介绍、图片视频讲清楚你的产品
2、项目发布之前，不要藏着掖着
3、筹款目标越低越好
4、意识到自己交付会延期
5、计划好调整众筹目标。达到初定目标后提高目标，并给支持者以奖励
6、多谈为什么而不是是什么。讲好故事很重要
库存管理
牛鞭效应：用户买1斤核桃，零售商要存2斤核桃，批发商要存4斤核桃，生产商要存8斤核桃。
1、减少环节。往上找源头，往下减少分支，否则不要轻易碰实物产品
2、加快物流。物流快一天，库存少一分
3、柔性生产。用种类的多来应对用户的变，可以改变为用快应变，小批量短周期，比如韩都衣舍
4、反向定制。C2M，有订单再生产
看比赛：为什么南京、西安、宁波等城市突然放开了落户政策?
目前，80后是100人，90后是56人，00后是37人，15年后会是5亿人养9亿人，2005年制造业平均时薪是1.2美元，2016年是3.6美元
1、不要把人力成本低作为竞争优势，要想方设法代替人工
2、重新调整对人工智能的看法。劳动人口减少，人工智能崛起是好事
3、从人力成本低转变为创新，创新是向上，永无止境
4、服务老年人将是一个大市场
周末私董会：电动汽车销售
品牌商负责营销，经销商在地面收集流量
1、电动汽车还是一个不成熟的产品
转换思路。不去说服大众接受一个不成熟的产品。而是去找那些喜欢尝试新事物的人，说服的机会就大得多。回顾技术采用生命周期：创新者2.5%、早期采用着13.5%、早期大众33.4%、后期大众34%、落后者14%。主动寻找早期采用者，怎么寻找呢？登山者、高端房产中介

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