新消费|浮躁的新消费，到底什么时候能着陆？( 二 )
新消费的快起快落然而人算不如天算 。这些在各自领域实现小富即安的新消费明星品牌，到了资本市场，表现却不尽如人意，接二连三受到打击 。
上市就破发，仿佛是它们避不开的魔咒 。
奈雪的茶，在登陆港交所首日就遭遇破发 。截至10月8日港股收盘，奈雪的茶股价报11.3港元，同样跌破19.8港元/股的发行价 。
“国货美妆第一股”完美日记自从上市以后，股价就一路跌跌不休，截至10月8日收盘，完美日记母公司逸仙电商股价报3.76美元/股，比起年初25.47美元/股的高点，市值蒸发超70% 。
新消费来到资本市场屡屡失意的背后，或与这些品牌自身不佳的财务表现有关 。
以2020年11月上市的完美日记为例，2018年净亏损0.4亿元，虽然2019年有所好转，但到了2020年前三季度，又亏损了11.57亿元 。
奈雪的茶也在不断“亏损”，财报显示，2018年-2019年及2020年Q3，奈雪的茶分别亏损约0.697亿元、0.396亿元、0.275亿元，累计亏损约1.368亿元人民币 。
除了资本市场表现不佳，在营销方面，这些新消费品牌最近也接连“翻车” 。在网红品牌的泛滥下，市场对其营销动作的审美疲劳也开始出现 。
4月10号，元气森林因为“是否含糖”被质疑，之后品牌针对“0蔗糖低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明，但网友并不买账 。
6月中旬，钟薛高也因为“不加一滴水”、特级红提等宣传文案，被媒体扒出名不副实，深陷虚假宣传事件的钟薛高，不得不发表声明道歉 。
就连老字号农夫山泉都栽在了营销上 。6月底，“大自然的搬运工”农夫山泉不慎翻车，因一款气泡水产品在宣传文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传话术，顿时引来不少消费者恐慌 。
消费者之所以恐慌的原因，是日本福岛县曾发生严重的核泄漏，当地的农产品大面积受到核辐射影响，国家质检总局曾经明令禁止从日本福岛县等地采购进口食品、食用农产品，农夫山泉搞这一出，无疑是踩中了食品安全红线 。
更尴尬的是，此风波以建德市市场监督管理局发布通报告终，通报称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水没有从日本采购原料，虽然道理上解释了农夫山泉的产品没问题，但反过来看，也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实 。
显然，新消费品牌的日子并不好过，如今，已经不再是过去那个讲个新概念搞个营销事件，市场就能疯狂买单的时代了 。
新消费依然还要回归产品本质新消费品牌的快速爆火，并不是什么罕见的现象，但如何走得更久，走得更远，依然是无数品牌需要思考的问题 。
每年，都会有一大批的新消费品牌崛起，根据IT桔子数据显示，2020年，国内食品饮料投资事件数量同比增长了51%，融资规模达到79亿元，同比大幅增长137% 。
2021年一季度，发生了137起关于消费品的投融资事件，其中食品保健品和美妆护肤这两个大领域拿到的钱最多，不少新品牌如简爱、wowcolor等，融资规模少则1亿人民币，多则上亿美元 。
中国的人口基数决定消费市场的规模庞大，每个新品牌都有崛起的机会与可能，在渠道、营销上多花一些心思，就很容易破圈 。
甚至有行业人士表示，一些新消费品牌还可以靠刷单提高销量，市场估值可以迅速翻上几十甚至上百倍，当度过最开始的0-1时期后，这些新消费品牌也很容易继续做到从1到100 。
但时间长了，靠刷单、流量起来的网红品牌，如果没有实打实过硬的产品力，也更容易营销翻车，以及遇到增长天花板 。
现实也证明，随着潮水退去，不少新消费品牌的泡沫也已经破灭 。有媒体揭露，去年号称“一年卖出6个亿”的某品牌，如今销售额却仅有两三千万元；“还有一些号称“数月间线上销售额3亿元”，实际上真实数据还不超过两千万元 。
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