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投稿|冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”( 二 )


反倒是另一类秒杀折扣饮品的二线新茶饮品牌，在直播间中收获了更高的人气 。据锌刻度观察，书亦烧仙草在其直播间中销售的均为线下门店在售的饮品，通过将饮品搭配成套餐，或者直接拿出单个饮品的折扣价，其直播间人气往往能维持在几千人观看的水平 。
或许对于新茶饮来说，拿出简单粗暴的秒杀饮品是能够迅速吸引流量的制胜法宝，但对于头部品牌来说，流量和渠道的扩充，或许更要讲究长期主义 。
现制饮品之外，新茶饮在拼命拓宽想象力早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间 。彼时，喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业，送出了满减券、赠饮券，并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品 。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间 。
有数据显示，3月29日，奈雪的茶在薇娅直播间的总销售额近400万元，售出14万杯茶饮和7万多个欧包 。在罗永浩的直播间，近10万张定制心意卡同样迅速售罄，销售额近900万 。
在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力 。此后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间，推出的促销产品也大多类似 。
这背后，其实反映出了新茶饮头部品牌在对不同渠道布局上的区别 。如今的新茶饮品牌，无论是在自家直播间还是在头部主播直播间，大多与线下产品进行了分割 。
具体而言，锌刻度通过喜茶、乐乐茶等直播间看到其售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等，这背后连接着的，便是现制茶饮品牌在预包装产品赛道上的野心 。
近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局，不过其中奈雪的茶布局更为激进 。
投稿|冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”
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喜茶预包装产品
据锌刻度观察发现，喜茶目前在预包装产品上主要有气泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶包、薯条和坚果，奈雪的茶则除了茶包、气泡水、水杯等常规产品之外，还有益生菌固体饮料、代餐奶昔等产品 。
“新茶饮品牌发展至今已经自带一股网红属性，将品牌流量投放到预包装产品赛道上，可以说是拓展新消费场景，也可以说是分摊风险 。”从事茶饮原料供应的Nicole对锌刻度提到 。
的确，近两年来，头部新茶饮品牌纷纷加码预包装产品，不断弱化主营品类边界，将战火延伸到了茶饮之外 。但“喜茶们”在这一赛道上的加码方式仍然是采用代工厂模式，自身优势仅停留在品牌影响与流量上，而并非有更强劲的竞争力 。
再加上新茶饮自家直播间目前引流效果并不算强，因此对其他头部主播的依赖性更强 。打通线上私域流量这条路，新茶饮品牌还需很长的时间 。
人才、场景与食安，缺一不可的品牌考验从搭建小程序、网店、直播间等线上渠道，到铺设一系列预包装制产品，头部新茶饮品牌对私域流量的渴望已经呼之欲出 。而线下+线上两条腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飞跃的重要方式 。

据《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%，并且有望在2023年达到1428亿元 。广阔的市场中掩藏着激烈的争夺，无论是品类还是质量，亦或是创新力和供应链升级，皆有暗战 。

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