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双十一|淘品牌，消失在双十一战场( 三 )


大浪淘沙 ， 难“淘”宿命2016年 ， 韩都衣舍正式申请挂牌新三板 ， 同年7月 ， 成为“淘品牌上市第一股” ， 到了2018年 ， 韩都衣舍又宣布申请终止挂牌新三板 ， 至8月份 ， 准备首次冲击IPO 。但是 ， 今年5月 ， 广发证券发布公告称 ， 由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排 ， 经协商一致决定终止上市辅导 。
韩都衣舍一波三折的上市过程 ， 其实折射出近几年淘品牌集体走向下坡路的窘境 。茵曼、裂帛和十月妈咪等品牌也曾提交IPO申请后主动撤回 ， 而丽人丽妆、三只松鼠、御家汇虽然成功上市 ， 但因业绩不佳、盈利能力差而不断被资本质疑 。
早在2016年 ， 50多个淘品牌商家共同递交IPO申请 ， 为了帮助这些淘品牌上市 ， 天猫宣布专门成立“协助商家上市办公室”对接上市事宜 。如今淘品牌的风光早已不再 ， 再加上上市门槛提升 ， 对阿里而言 ， 这些淘品牌背后的商家价值进一步缩减 ， 似乎更没有了扶持淘品牌的理由 。
当然 ， 阿里不是没有“挽救”过淘品牌 ， 除了帮助他们上市 ， 当时阿里还召开了阿里新零售平台商家大会 ， 会上曝光了阿里对于线下布局的大型战略 ， 带领一群淘品牌杀入线下 。按照计划 ， 淘品牌将一年时间内拥有100家独立专柜体验店 ， 发力线下渠道 ， 真正实现两条腿走路 。
但是 ， 这个项目的生命周期只维持了一年 ， 便因种种原因而宣告无疾而终 。
阿里的思路其实没有问题 ， 淘品牌发展的最大缺陷就是过于依赖淘宝、依赖线上渠道 ， 如果能够打通线下渠道 ， 并构建更具知名度的品牌 ， 将极大程度地减小生存风险 。可事实证明 ， 即使很多淘品牌做过很多线下化的尝试 ， 所带来的却不是业绩好转 ， 而是运营压力 。
2018年 ， 韩都衣舍在杭州开启第一家品牌体验店 ， 因为线上与线下没有实现有效联动 ， 最终也没有激起浪花；更早之前 ， 茵曼在广州开设了第一家实体店 ， 一度店铺扩张到30多家 ， 最终不得不全部关门 ， 2015年它再次进攻线下 ， 以2020年开店10000家为目标 ， 现在看来并没有实现 。
三只松鼠算是线下渠道拓展较为成功的淘品牌 ， 截止今年上半年 ， 线下渠道的收入占比已经达到了40%左右 。可是从最新财报来看 ， 今年前三季度三只松鼠的净利润为4.42亿元 ， 同比增长67.35% ， 总营业收入却同比下降了2.23% ， 为70.70亿元 。
线下渠道增长的收入不及线上渠道下滑的营收 ， 这是三只松鼠的尴尬之处 。
缺少阿里资源扶持的淘品牌 ， 早已不是双十一这场消费狂欢的明星 ， 他们不得不在国际大牌和各个领域冒出的新品牌之间夹缝求生 。线下布局 ， 可能是目前来看唯一的出路 ， 但未必是一条生路 。
未来 ， 或许越来越多的消费者也将彻底遗忘这些淘品牌 ， 越来越多的新品牌也会再次将现在的主角挤出C位 ， 就如同新的浪花继续将前浪拍打在岸上 ， 永不停歇 。
【钛媒体作者介绍：道总有理 ， 曾用名歪道道 ， 互联网与科技圈新媒体 。同名微信公众号：道总有理（daotmt） 。本文为原创文章 ， 谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载 。】

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