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双11|去年，是最后一个双11

双11|去年，是最后一个双11
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编者按：本文转自刘润，口述刘润，编辑程志，创业邦经授权转载。
今年，大家可能有个明显的感觉，那就是，双11好像不见了。
其实还在。只是变淡了。变得失去了往年的那种仪式感，变得平台也不那么激动人心地公布数字，变得有点冷清。
是的，今年双11变得“静悄悄”了。双11变成了一个背景，再也不是一个事件了。甚至有人说，今年是最后一个双11。
但是我想说，去年才是。什么意思？
首先，我们得回顾一下过去的双11是什么景象？
11月11日00:00，交易数字开始飙升。大家开始统计多久成交额到达100亿。2015年用了12分28秒；2016年，6分58秒。而到了2019年，则只需1分36秒。
那时，为了了解比拼物流速度，大家还关心第一亿个包裹什么时候送达。2013年耗时9天，2018年，2.6天，2019年，则仅需2.4天。我们的物流配送能力在不断提升。
总之，每年11月11日当天频繁滚动的战报，就是我们很多人过去熟悉的双11盛况。而今年，就连每年火爆的双11晚会也变得“轻飘飘”，没有喜提热搜。
为什么会这样？那是因为有三个东西作用在流量上面。
第一个作用是稀释流量。我们先说稀释流量的表层原因。那就是不断地抢跑让双11泄了气，再也没办法蓄能。
2009年，阿里开启双11以来，大促只有11月11日当天，把积蓄的购买需求在这一天一下子释放。而且为了保证双11的价格足够优惠，还会发布价格保护机制，确保双11那天的商品到手价为最近3个月最低。
这种蓄能的过程，你甚至可以说，大家把双11前后两三个月的购买需求都集中在这一天释放了。
所以过去双11的销量，占很多品牌商全年销量非常高的一个比重，一天的收入可以达到全年销量的15%，甚至更高。这也导致，很多公司一年把很重要的资源都投入到双11上来。
京东的双11销量从11.1日算起，不只算11月11日一天，这是抢跑。后面又推出了预售制度。去年天猫把预售期分为两波。而到了今年，淘宝、京东开始提前20天预售，提前10天付尾款。到了11日当天，也不必等到深夜12点了，晚上8点就开卖。这更是相对原来蓄能的抢跑。于是这种不断地抢跑，拉长时间，就让本来热热闹闹的双11泄了气，没办法集聚需求，蓄能了。这是让大家感觉双11静悄悄的一个非常重要的原因，也是第一个作用稀释流量的表层原因。
那么，在这表层原因背后有没有更深的原因呢？
有的。那就是再也不可以“二选一”。在往年，在还存在的“二选一”逻辑下，商家参加了天猫的双11活动，就不能再参加京东的活动。因为阿里的流量更大一些。所以，在过去，即使京东从11月1日开始计算，统计10天的销售额，也没有超过天猫1天的销售额。
但是现在不允许二选一了。品牌商参加了阿里的活动，肯定也会参与京东的活动，参与其他平台的双11活动。在同时参与多个活动的前提下。这时哪个平台可以提前卖，优势就会变得很大。哪个平台不抢跑，就会遭受损失。
但抢跑了，就会拉长周期，让双11没办法集聚需求，蓄能。本来集中在1天交易的势能，不得不提前20天就开始释放，这是对流量的稀释。以上就是让双11变得静悄悄的第一个作用，稀释流量。
第二个作用是挖走流量。拼多多、抖音、快手等用大勺子从原来阿里、京东的池子里挖走了很多流量，让总流量变得分散。这是挖走。
第三个作用是吸走流量。双11本身是一次大的折扣活动，品牌商通过让利获得巨大销量。但这种玩法，在直播电商起来之后就越来越没有原来的吸引力，毕竟在李佳琦、薇娅等大牌主播的直播间，每天都在打折。

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