投稿|蜂花以“穷”出圈，国货营销失去想象力了吗？投稿|消费

文章图片

文 | 刺猬公社，作者 | 晓含，编辑 | 石灿

“蜂花会是下一个鸿星尔克吗”？
11月18号，1984年创立的中国上海日用品品牌蜂花登上热搜，网友冲进蜂花直播间进行野性消费，并自发设计LOGO和外包装。蜂花迅速成为互联网焦点，同情、支持与质疑声并起。
【投稿|蜂花以“穷”出圈，国货营销失去想象力了吗？】与鸿星尔克出圈事件相似，蜂花相关话题发酵于直播间，走红于主播和网友关于“破产”的互动。
一位网友发现当地超市没有蜂花产品，便在蜂花官方直播间求证是否倒闭，随后主播开启辟谣模式。“请大家放心，不会倒闭”“蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价”等回复激起网友的同情心。
此次出圈，让蜂花迎来流量高潮。据新抖数据显示，抖音账号“蜂花官方旗舰店”近10天内涨粉72万，此前单日最高涨粉量仅在1万左右。
但很快野性消费变得理性，直播间参与人数从10天前的715.35万，下降至4.32万。
微博话题“蜂花会是下一个鸿星尔克吗”的单日阅读量也从热搜时的1亿降到56万，关于蜂花的舆论场也恢复平静。而话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”在11月还有单日1.6万的阅读量，至今这个在河南暴雨中捐款的国货品牌仍是人们讨论的话题。
从鸿星尔克、韩束到蜂花，直播间野性消费在国货出圈中屡试不爽，直播+抖音互动也成为国货获取流量的密码。这场由国货情怀掀起的蜂花狂欢会持续多久？没有社会话题做支撑，蜂花是否会像鸿星尔克一样持续活跃在互联网舆论场？
蜂花的出圈之路这场关于蜂花的狂欢从11月9号已开始发酵。 11月9号，抖音账号“蜂花官方旗舰店”发布动态称，“很多宝宝都以为我们蜂花已经倒闭了，还有包装太土了，不还意思在家人和朋友面前用，所以我们在努力打广告，换新包装，敬请期待”，却遭到了网友的拒绝。黄色蜂窝设计已成为年轻人从儿时起就“认定”的包装。
几十年保持不变的包装虽然令人怀旧，但毕竟和年轻人的审美大相径庭。由此，形成了网友们自发为蜂花设计包装和logo的现象。面对网友给出的建议，蜂花给出“我们其实本来就很廉价”“没有钱”等“哭穷”式回复，并表示出不涨价的决心，让年轻人彻底“爱上”这个国货品牌。

文章图片

除了包装这一话题点外，还有“超市”这一场景元素共同引发“倒闭”的蝴蝶效应。因为很多网友反映在当地超市找不到蜂花护发素，蜂花便从11月10号起连续发布多条视频，在文案中提到“超市”这一话题点，不断制造与年轻人对话的机会。
由此引发了网友在超市寻蜂花的行为，甚至还有开超市的网友把蜂花摆入货架。让蜂花从超市最下层角落走上货架C位成为网友“拯救倒闭”的方式之一。