投稿|蜂花以“穷”出圈，国货营销失去想象力了吗？( 四 )
在直播间爆红的国货 鸿星尔克、韩束、蜂花，越来越多传统国货从直播间“崛起” 。比起鸿星尔克捐款微博的28万条评论，鸿星尔克抖音单场直播139万条的弹幕数，验证了直播间作为新舆论场聚集网友的能力 。同样，在蜂花出圈事件中抖音也是话题发酵地 。
为什么是抖音？ 一方面，短视频的内容为话题提供“发酵池”，话题又是品牌出圈的“发源地” 。另一方面，直播可以帮助品牌拓展新的流量池，并与用户产生直接的互动 。直播间输出热度话题同时也完成产品销售，再辅以短视频传播话题，品牌能够得到用户的主动支持，出圈成为大势所趋 。
据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用抖音直播和快手直播的用户占比分别为57.8%和41% 。抖音和快手为商家提供了包括卖货、话题互动、建立私域流量池在内的直播生态，这时商家和消费者的关系不再停留在卖家和买家，也多了一层主播和粉丝的“亲密”关系 。
无论是淘宝，还是抖音和快手，与头部主播、明星艺人合作之外，商家更愿意以店铺自播的形式圈粉 。据亿欧显示，2021年“双十一”商家自播的GMV同比增长509.34% 。明星空降、品牌BOSS亲自上阵、研发技术作背书，以各种“宠粉”话术和活动带动消费情绪，店铺自播成为商家与消费者培养感情的重要阵地 。
品牌出圈也验证了直播间能够打通平台壁垒，具有与全域联合的可能 。短视频直播间制造话题，淘宝等电商平台承接流量进行转化，小红书等社区测评产品提高口碑，形成多窗口输出品牌的模式，在短视频内“重塑”品牌 。
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小红书用户安利蜂花护发素 鸿星尔克没有单纯依赖直播间造势营销，而是不断在产品中融入国风元素，打造以IP为核心的新产品 。联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋和卫衣、联合清明上河园上线板鞋、携手河南博物馆推出河南文创系列服饰，用产品留住“激情”过后退出直播间的年轻人 。
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80后中有85.3%的人会对融入国风元素的国货感兴趣，90后中这一比例达83.5%，古风、国产动漫形象IP、吉祥寓意等国风元素成为驱动年轻人消费的新动力 。在产品原材料、产品制造工艺、外观包装设计等方面融入国风元素，成为国货品牌的内容营销新方式 。
蜂花作为国货洗护品牌，也有自己的国风“浪漫” 。 其产品中有中华草本系列，加入我国特有的皂角、甘草、生姜等草本植物 。
而39.1%的年轻人对具有国风原材料的产品有偏好度，包括中药、草本、植物萃取物等制作原料 。 正是借助产品中的国风原材料，蜂花时至今日依然可以收获年轻消费者的芳心 。
但随着研发能力的提升，去屑、控油、生发等各种细分品类的洗护产品逐渐满足人们的日常生活需要，颜值、形象、文化内涵成为品牌创新点，也是新锐国货品牌迅速攻年轻人购物车的秘诀之一 。
蜂花在出圈时外包装也遭到“吐槽”，后续是否会在外包装设计中加入国风元素，提高产品“颜值”，也是一件值得期待的事 。
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