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投稿|薇娅“跌落”，直播带货蛮荒时代结束了( 三 )


越来越多的电商直播用户涌进直播间，尤其是头部主播的直播间，在主播们的鼓动下，疯狂下单，不仅让主播们赚的盆满钵满，也买大了淘宝、抖音和快手的电商业务 。
财报显示，截至2020年12月31日止的12个月，淘宝直播GMV超过4000亿元；2020年，快手电商GMV为3812亿元 。
据《晚点 LatePost》 的消息，抖音电商2020年全年的 GMV超过 5000 亿元，是2019 年的三倍多 。
而总的来看，根据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》，2020年国内直播电商整体规模达1.05万亿元，2021年有望将扩大至2万亿元 。
随着直播电商的崛起，相关税收监管也在逐步跟进 。
今年9月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改 。
随着税务部门规范直播电商行业的税收秩序，主播们背后的公司税务成本将比补税、缴税前提高，那些成交量小的尾部甚至腰部主播可能会因为无利可图而逐渐退出 。
随着薇娅、雪梨这样的头部主播被整顿，独立第三方主播在整个直播电商行业的位置或将被重塑 。
若没了薇娅，淘宝直播会怎样？目前，薇娅的淘宝直播间已被冻结，下步何时重启或者能否重启尚未可知 。
一个值得关注的问题是：如果没有薇娅，淘宝直播将会怎样？
其实，不只是薇娅与淘宝直播，同样的问题适用于辛有志与快手、罗永浩与抖音 。
2020年，薇娅带货310.9亿元；而同期淘宝直播的GMV是超过4000亿元 。
粗略计算的话，薇娅的成绩在淘宝直播总GMV中占比约8% 。淘宝直播另外一个超级主播李佳琦去年的成交额为218.6亿元 。
也即，薇娅、李佳琦二者相加，去年为淘宝直播贡献了约13%的GMV 。
李佳琦此前是否有按规定缴税，迄今仍是令外界好奇的问题 。
收到巨额罚款单的薇娅，即便能重启直播，其声誉与之前也不可同日而语了 。
如果失去薇娅，淘宝直播的GMV总量和增速都将受到肉眼可见的影响 。
但硬币的另一面是，随着超级头部主播的崛起，他们与平台之间的关系已经变得微妙 。
比如这几年辛有志家族与快手之间的关系 。早在2019年，辛有志团队公布其GMV达到133亿元；而当年快手电商的GMV规模是596亿元 。辛有志团队占比约22% 。
面对威胁，快手已经出手整治过辛有志团队 。今年6月，辛巴还曾在直播间控诉快手压榨主播，限制自己直播间的流量 。近日天眼查的信息显示，辛有志因为相关网络侵权责任纠纷起诉了快手 。
在今年最新财报发布后，也有分析师向阿里集团的最高领导者张勇这样提问——越来越多的流量和商品交易额集中在头部（意见领袖）主播，未来你们会不会进行更加平衡的流量分配？
张勇当时回复主要提及了这样几点，包括：一，除了意见领袖以外，还有店铺的直播，我们的直播生态是非常有活力的 。二，阿里作为平台，从来不会对流量进行再平衡或再分配，应该保持一个开放的市场，让消费者愿意支持谁就支持谁 。三，我们会继续孵化更多元的意见领袖，包括卖家那边的年轻员工，以创造更多的直播内容 。
从2020年开始，淘宝直播已经开始培养商家自播和中腰部主播 。
据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元 。目前，淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70% 。
很显然，淘宝不会也没有把宝全押在超级头部主播身上 。

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