外销“跑医院”真的靠谱吗（）外销“跑医院”真的靠谱吗？

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医疗干货群里的小伙伴有次分享了一个主题，是关于医疗器械外贸市场活动的，其中提到与国外医生接洽这一方法，整个讨论小组10个人，只有1个人有相关经验，可以分享的方法也很有限。与此相对的，许多针对特定领域的器械产品，例如可视喉镜，主要的外销途径就是通过专家推广。这些新技术所占整个行业比例比较少，大部分外贸出口的产品还是比较传统的产品，走的是经销商路线。相对于内销，外销的出差费用高，飞行时间长，在许多国家还有语言问题，“跑医院”这一被国内普遍采用的销售方法，对于器械外销到底能否适用呢？

一、为什么要跑医院？

1.首先来了解一下，医疗器械外销的基本模式。

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医疗器械外销模式

由于每个国家的准入门槛以及售后维护等一系列问题，厂商通常都会把工作重心放在第一环:寻求各国优质代理商合作。在确定了代理协议之后，通常会把一个国家或地区的活动全权委托给独家代理。大多数中小生产商的业务员，每年出差几次，给独家代理培训或解决售后问题，联程参加展会，寻找新客户。平时三分之二的时间，都在国内等着代理商下单。理想的情况下，代理商稳定下单，合作持续数年。
然而，随着医疗器械出口逐渐增多，竞争也日趋激烈，一不小心，优质的代理商就被同行“挖墙脚”。与此同时，中国企业迫于年报压力，对于出口销售额要求逐年增加，许多优秀的企业已经不满足于靠天吃饭，等着代理商出单。

取而代之的是通过有效的市场行为，去推广品牌，从而促进产品销售，把握销售的主动权。持续不断的临床活动投入就是最关键的破局点。

2.医疗器械外贸企业的分类。
按照产品属性，可以分为红海产品和蓝海产品，通过以下对比，可以发现属性的不同。

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红海产品和蓝海产品对比对于新技术，尤其是只适用某个科室的产品，走专家路线是最有效的推广方法。对于可以在多个科室使用的传统产品，是不是就只能依托代理商了呢？其实不然，即使是红海产品，也会根据外贸的不同发展阶段，选择不同的推广方式。

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不同阶段采取的不同临床推广措施

回到文章一开始的问题，跑医院对外销是否适用？

每个企业要根据自身所处的阶段以及产品的不同去分析。蓝海产品也是要在有一定市场规模后，再逐渐加大临床投入，不然医院有需求，当地没有经销商落地，付出的市场费用也打了水漂。长此以往，销售额支撑不起庞大的市场费用，活动费用无以为继。
内销有费用，交通，语言的优势，接触临床成本低，但随着交通的便利，出国的费用降低，时间缩短，语言壁垒也被人工智能逐渐打破，现在的内销模式其实代表了外销未来的发展模式。纵观整个医疗器械外贸行业，接触终端也是大势所趋，不可逆。是否有组织临床活动的经验，也是大公司在招聘外贸业务员时，衡量其过往经验的重要指标。

3.为什么“跑医院”这么重要呢？
1）收集终端客户需求，助力产品更新迭代
医疗器械跟快消品最大的不同是，快消品的终端用户是大众人群，医疗器械的终端客户是医护人员。因为使用人群相对狭窄和封闭，接触难度更大。每个国家医疗发展阶段又各不相同，对器械的需求也差异很大。只有深入到全球各地的医院，了解到临床的真实需求，才能设计出适合终端使用的产品，与欧美巨头抗衡。
2）接触最终决策者，增强对订单的把控
业务员是靠业绩提成吃饭的，而通常情况下，代理商会代理好多厂家的产品，精力有限。作为厂家，需要抢夺代理商的市场费用和推广人力等各方面资源。如果给代理商支持临床活动，与医院的订单决策者有接触，既可以争夺到代理商更多的市场资源，也通过终端去可以反推代理商去销售产品，从而取得更好的销售业绩。
3）树立品牌形象，利于新产品的推广
医疗行业是一个相对比较封闭的圈子，医生之前经常会有学术交流，如果能有KOL认可公司和产品，借助他们的影响力去推广新产品，就会事半功倍。这背后，持续的市场投入和良好的口碑缺一不可。

4.既然这个能力如此重要，干货群里面高手如云，为什么只有10%的人有类似经验呢？
1）代理商反控制。
现在越来越多中国企业走出国门，在当地成立分公司，确实有一些大厂家开始跳开代理商，直销给医院。也导致了许多代理商不太愿意把自己经营了几十年的关键资源分享给厂家，万一有一天被厂家掌握了终端资源，有可能被踢掉，养虎为患。
2）当地医院管控严格
尤其是西欧，从今年5月25日起，开始实施了史上最严格病人信息保密的法规GDPR。许多时候要拜访当地医院，需要提前至少一个月预约。拜访期间严禁拍照，尤其是病人的照片。如果违反，病人有权起诉医院和代理商泄露病人私密信息。
3）需要销售额持续的增长来维系投入
初创企业需要先解决吃饭问题，初期市场费用有限，只能通过价格吸引代理商，补贴代理商的市场费用，把产品先铺开，依靠代理商收集市场反馈。也因为只有大公司有能力长期持续的市场投入，组织临床活动作为一种高阶能力，通常只为行业少数人员所有。

二、外销临床活动到底包括哪些？
临床活动的核心目的是接触临床使用者，传统意义上的综合展销会主要是针对代理商，只有少数医生参加，并不在本文的讨论范畴之内。本文所提到的临床活动主要分为以下三类：
1. 医院Demo
这个通常需要代理商组织某个医院的医生，护士和设备科人员，地点通常会在医院内部，厂家带着新产品去做教学推广，帮助临床了解产品的使用。
2. 给医生实践的Workshop工作坊
这个可以是医生，代理商或者当地协会组织，目的是帮助年轻医生实操，训练技巧。通常提供产品的厂家代理商会提供培训场地，有些大代理商会在公司内部设计演示厅，类似医院手术室的环境，房间顶上安装摄像头，其他与会者可以在旁边的教室实时观摩。
3.赞助学术会
通常每个国家都有专业的医生协会，例如ESA（欧洲麻醉协会），这些协会每年都会召开会议，知名医生会分享近期的学术成果，年轻医生会去听课学习，拿学分。中间也可能会穿插一些工作坊，供年轻医生实践。组织一场学术会议需要花费的费用通常都是厂家赞助，从而换取打广告的权益。

三、临床活动实例分享
笔者近期组织了一次小型的学术会，在此分享相关经验，期待跟更多的医疗同行交流，把中国产品推向世界。
1. 首先我从知能愿的角度，分析一下我为什么能办成这件事。
1）知：去年通过干货群里面认识了许多优秀的同行，经常在朋友圈里面看到他们去当地“跑临床”，很羡慕，由此就暗自下定决心，一定要成功组织一次，跟上同行的步伐。虽然当时不懂原因，但是模仿别人的成功模式本身就不需要理由，干成了之后自然就明白其中道理。
2）能：立了flag之后，去年我就不断的在跟代理商讨论，如何落地临床活动，同时向有经验的同行请教。终于在今年，公司逐渐壮大，开始要求销售人员把跑临床做为工作重心，刚好有个代理商有意愿帮我们促成这件事，一拍即合。
3）愿：作为销售，需要自带打鸡血功能，给工作赋予意义。组织临床活动，发现自己的工作确实有帮助到医生提升专业知识和技术，从而减少病人的死亡率，这让我很有成就感，觉得做了一份对医疗事业有贡献的工作，之后也更有动力。

2.我是如何把这次临床活动落地，实现公司从0到1的突破呢？
1）申请。了解到这个活动后，我向公司提出正式的书面申请，目的是争取市场费用，所以我要说服公司为什么花这笔钱？申请包括了以下几点:

代理商信息（说明之后订单可落地）

医院信息（该医院潜在的后续订单）

市场活动情况（这次活动有益于品牌宣传和产品销售）

国家介绍（说明整个市场的潜力）

2）会议准备。申请成功后，需要寻求市场部支持，配合一起付款，安排展具和人员。与此同时，及时与主办方保持积极沟通，安排海报位置，演讲时间，争取公司利益最大化。
3）会议现场。提前来到现场布置，争取有利位置贴海报，尽可能宣传公司。会议期间积极听讲座，既可以学到临床知识，又可以找到与医生交流的话题突破口。Workshop期间可以认识同行和医生，积极互动，了解市场信息。
4）后续跟进。在与医生的首次接洽中，尽量要以学术交流为主导话题。大多数医生对于中国都很感兴趣，主动邀请他们来中国学术交流，是一个很好的破冰话题。先拿到医生的联系方式，之后再依托国内交流会，加深合作，实现长期持续的合作。

3. 组织完一次临床活动收获非常大，主要有以下几点：
1）与医生交流的自信。以前总会担心，与医生谈论临床知识，不是自曝其短吗？后来真正与医生接触之后，才发现医生主要的精力都在研究治疗病人的药物，对于辅助类的医疗器械，其实都没有特别深入的研究。只要能够具备一定的临床知识，其实就足够跟医生聊天了。真正的名师，都是能够把复杂的医疗知识，用简单生动的语言表达出来，让初学者也能够理解。
2）用临床知识说服代理商合作。应该每一个外贸业务员都被问过一个问题，你们公司的产品跟竞争对手相比，有什么优势？在回答这个问题的时候，如果能穿插几个产品在临床使用过程中医生的反馈，自然会给自己和公司都加分不少，更让代理商知道厂家的市场投入和在当地长期发展的决心。
3）观念转变：提供产品还是解决方案？这次临床活动后，我的思想有个重大转变，就是从卖产品逐渐转换成提供解决方案。卖产品只是罗列产品的卖点，然而终端使用者并不关心产品的卖点，他需要知道知道的是产品能给临床带来什么好处？在这方面，代理商很难从繁重的代理工作中抽身，潜心研究。如果外贸业务员可以教会代理商如何去说服临床购买，其实就是既提供了产品，又提供了培训的服务，换句话说，就是一整套解决方案。这样能让业务员脱颖而出，区别于大多数同行。

综上所述，组织临床活动是医疗器械外贸业务员的高阶技能，只为少数人所有。如果可以成功组织的话，对于业务员个人能力的提升，销售业绩的增加都是很有帮助的。希望中国制造能更多的走出国门，真正的融入当地市场，为各国医疗事业的改善提供强大的支持。

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