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东风悦达起亚RIO锐欧 rio锐欧鸡尾酒( 三 )

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百加得旗下的冰锐是一款与RIO类似的预调酒饮料 ， 在夜场屡屡受挫 ， 最后通过电商平台供货 ， 将价格压至10元一瓶 ， 2008年那一年的销量超过3000万瓶 。
刘晓东复制冰锐的策略大获成功 ， 2010年 ， 巴克斯酒业实现1000多万的盈利 。
RIO花重金在东方卫视投放广告 ， 请了周迅做代言人 ， 于是迅速取代了冰锐 ， 攻占了预调酒市场 。
2013年 ， RIO在市场的占有率超过40% ， 是冰锐的两倍多 ， 2013年的年营收也达到1.86亿元 ， 是上一年的三倍多 。
明星代言、热播剧植入、真人秀冠名 ， 铺天盖地的鸡尾酒广告 ， 瞬间抓住消费者眼球 ， 成了“爆款单品” 。
2014年 ， 锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一 ， 反超冰锐 。
尝到甜头的锐澳 ， 继续强势投放 ， 2015年上半年锐澳营收16.17亿元 ， 维持高增速势头 。百润股份收购锐澳 ， 100元变55亿元的财富神话 ， 更是将预调酒行业推上商业颠覆 。
明争暗斗的烧钱运动事情往往过犹不及 ， 营销也终让锐澳 ， 乃至预调酒整个行业自食恶果 。
事实上 ， 锐澳的广告费用一直居高不下 ， 仅2015年就高达3.3亿元 。今年上半年 ， 在营收和净利大幅双降的同时 ， 广告费用也依然高达1.54亿元 ， 比公司净利亏损额还要多出0.09亿元 。
早在刘晓东收购巴克斯酒业的股份时 ， 他就曾签下一个对赌协议 ， 向百润的股东们承诺 ， 从2014年到2017年 ， 巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元 。
刘晓东为了赢得这个对赌协议 ， 在零售终端没有下订单的情况下 ， 把产品“提前灌装” ， 然后卖给经销商 。
在群雄并起 ， 市场未爆发的情况下 ， 经销商承受不起如此巨大的库存 ， 2015年下半年 ， RIO的销售量开始大幅度下跌 。
整个预调鸡尾酒的市场开始呈现低迷的现象 。为了出货 ， 刘晓东不得不加大广告投放力度 ， 结果一方面销售额下降 ， 另一方面广告额飙升 ， 百润股份在2016年就出现了1.42亿元净亏损 。
主动承担市场压力 ， 提升渠道信心锐澳遭遇滑铁卢 ， 渠道库存严重积压是一个不能回避的问题 。企业对预调鸡尾酒市场预估过于乐观 ， 经销商认准锐澳市场火爆 ， 为了完成销售任务大量投机压货 。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓 ， 以致渠道库存过度膨胀 。据悉 ， 锐澳2015年出货1800多万箱 ， 终端消化了约1500万箱 ， 年底渠道库存超过400万箱 。
2016年下半年开始 ， 锐澳以沟通与调整库存结构为主 ， 先行承担市场压力 ， 展示对经销商支持姿态的同时提升经销商通路信心 。锐澳高层也曾在媒体采访中表示 ， 2016年 ， 主要任务是去渠道库存和优化渠道结构 。
虽然具体方式不一样 ， 但是通过解决老库存 ， 使很多经销商感到放心 。
目前 ， RIO预调鸡尾酒在售产品涵盖了3%-9%不同酒精度的5个系列 ， 提供30多种口味选择 ， 包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装 ， 其中微醺的的业绩表现最为亮眼 。

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