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品牌形象策略的广告案例 品牌形象策略案例( 四 )

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宝洁公司旗下的产品和品牌主要以家庭日化、美妆洗护为主，核心针对家庭用户，因为家庭主妇们负责整个家庭日用品的购买和决策，所以宝洁“妈妈”作为整个企业的核心沟通对象 。
针对母亲这一群体，那么最适合的传播节点就是母亲节，宝洁每年母亲节都会打造传播Campaign来推广整个宝洁，并且设计了一个固定的品牌主题“爱在日常，才不寻常” 。
2018年母亲节，宝洁做的是“让爱不只在朋友圈” 。
每逢母亲节，朋友圈都示爱扎堆，而宝洁则提醒大家，与其发圈赞美母亲，不如行动起来向妈妈表达爱意 。
为此宝洁打造了一系列平面广告，在海报中宝洁旗下的舒肤佳、海飞丝、汰渍、欧乐B等产品品牌悉数登场 。
2019年，宝洁做的是“让爱不只在母亲节” 。
它拍了一条广告片《母亲节的愿望》，片中妈妈在母亲节这一天和爸爸互换身份，如愿放了一天假，而爸爸则当了一天妈，应付孩子和日常事务，切实感受到妈妈的辛苦和不易 。
宝洁借此告诉大家，爸爸的这一天，却是妈妈的每一天 。所以不要只在母亲节这一天才想起来感谢妈妈，其实妈妈在日常生活的每一天都在为我们忙碌和付出 。这条片淋漓尽致地体现了宝洁的品牌理念“爱在日常” 。妈妈的日常，一点也不寻常 。
最后，宝洁还带入旗下的各个产品品牌，告诉消费者“有我们，爸爸也能当好妈” 。比如有了舒肤佳“长久抑菌护全家，爸爸也能当好妈”，有了碧浪“一颗洁净更抑菌，爸爸也能当好妈”，有了海飞丝“拥有去屑实力派，爸爸也能当好妈”等 。
2020年，宝洁则打造了一个话题“妈妈的工资” 。
宝洁通过一条广告片发问：如果母亲成为一种职业，家庭需要付给她多少工资？然后又上线了一个H5“妈妈的工资单”，让网友们选择妈妈在家里的各种职业角色并计算工资，然后在网上晒出来 。
围绕着妈妈的工资，宝洁提出一句传播口号“日常有价，母爱无价”，并在微博上发起了两个话题：#原来年薪最高工作是这个#和#爱在日常，才不寻常#，这两个话题的阅读量分别达到2.7亿和1.7亿 。
这一波传播中也融入了产品品牌，妈妈在家里从事的各种职业都与宝洁旗下各品牌有关，比如“一瓶海飞丝，妈妈做我的发型师”、“一支欧乐B，妈妈就是我的好牙医”等等 。
2021年，宝洁打造的则是“快乐妈妈学院”，口号叫做“母亲节快乐，快乐做母亲” 。
大约是因为过去几年传播都在讲做妈妈的辛苦，而现在的年轻人越来越不愿意结婚生娃，于是宝洁换了一个新视角告诉大家，做妈妈是一件快乐的事 。
在视频广告中，宝洁呈现了妈妈们不同的生活场景，展示了她们生活中和孩子的各种快乐瞬间 。
在社交媒体上，宝洁和人民网共同发起话题#妈妈的100种快乐#，邀请大众一起来发掘当妈的乐趣 。这个话题在微博上收获了16亿阅读量、超160万条讨论，在快手上则有3.9亿播放量和近63万个参与作品 。
在电商平台上，宝洁则推出了“快乐妈妈，洗护好礼”的优惠活动 。
2022年母亲节，宝洁则延续了18、19年的路线，传播“让爱不止于只言片语” 。
很多年轻人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟妈妈的聊天往往只回复一个“嗯”了事，而妈妈却有一种天赋，只从这一声“嗯”中就能了解孩子的心声 。
于是宝洁告诉我们：“你的‘嗯’妈妈永远懂，或许妈妈想听到更多”，鼓励年轻人和爸妈更多交流 。
这就是宝洁过去5年的企业品牌传播，它通过连续固定的母亲节传播抓住了妈妈这一核心群体，完全诠释了“爱在日常，才不寻常”的品牌理念，既提升了企业品牌形象，展示了宝洁的温情关怀，也赢得了大众的好感与认同 。

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