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品牌形象策略的广告案例 品牌形象策略案例( 五 )

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母亲节以外，宝洁另一个开展企业品牌营销的节点和载体是奥运 。
宝洁从2010年温哥华冬奥会开始做奥运营销，它同样打造了贯穿每一届奥运的、统一的品牌营销主题“谢谢你妈妈”（Thankyou Mom），并且把自己定义为“妈妈们的荣誉赞助商”（Proud Sponsor of Moms） 。
在这一主题指引下，2010年冬奥，宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军，他们（在妈妈的帮助下）逐渐成为冠军”；
2012年伦敦奥运，宝洁则打造了著名的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖，还在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名 。
2014年索契冬奥，宝洁传播的是“感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起”；
2016年里约奥运，宝洁则以《STRONG》为题，传播“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲” 。
此后，宝洁的品牌主题从“妈妈”转向了“爱” 。2018年平昌冬奥，传播主题叫做“爱能超越偏见”（Love Over Bias）；
2021年东京奥运，是“用爱指引”（Love Leads to Good）；
2022年北京冬奥，则是“只要上场，就要漂亮”（athletes for good） 。
不过由于2022年冬奥会在北京举办，所以宝洁在中国从2020年就开始持续发起“只要上场，就要漂亮”的系列广告和传播战役，携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播 。

品牌形象策略的广告案例 品牌形象策略案例

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除此以外，宝洁还有一些企业品牌推广则更多带有销售性质 。
一是每年底的年货节，比如2021年初的春节营销“皆大欢洗，告别2020”，以及2022年的“新的一年，为爱当家”，聚焦年轻人春节当家名场面 。
二是宝洁和很多渠道商品牌进行了跨界合作，如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等，以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流，并推广其电商和一小时到家业务 。
这就是宝洁企业品牌建设的主线，它以妈妈这一核心消费群为目标，以母亲节和奥运会为节点和载体，母亲节每年一次，奥运会每两年一次（夏奥+冬奥），聚焦资源打造企业品牌 。
二、传播内容设计企业品牌建设的第二个难题是其目标对象不同于产品品牌 。针对消费者可以宣传产品功能和品质，针对公众、政府、行业、资本市场则不同 。目标对象变了，传播内容和推广方式就要跟着改变 。
这个问题也不光是企业品牌的问题，还有B2B企业针对行业和政府做沟通，以及一些地方要面向全社会打造区域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺蛳粉、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等，都会遇到这个问题 。
前段时间火爆全网的淄博烧烤，其实它就是一个区域公共品牌 。而淄博烧烤之所以走红，并不是因为其烧烤产品多么好吃，而是当地政府种种亲民、接地气的举措，如开辟烧烤专列、打造烧烤公交专线、严查出租车宰客行为、严格餐饮质量检测等 。
于民间而言，这些举措赢得了民众的好感与认同，符合今年以来人们渴望尽情享受生活的社会心理 。
对媒体和官方来说，则是因这些举措具备新闻报道价值 。它给其他地区打了样，让人看到恢复经济和消费应该怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基调，包括推动餐饮、文化、旅游等生活服务消费的恢复，*** 经济增长，增加城乡居民收入等 。淄博烧烤的出圈，简言之就是既迎合民间心理，又符合官方话语 。
由此可知，不管是企业品牌建设，还是B2B对公营销、区域公共品牌打造，要想打动公众，影响更多特定群体，你的品牌必须具备公众属性，创造公共价值，所以我把这三类主体的营销课题统称为公共品牌建设 。

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