投稿|洽洽“降速”，如何向百亿营收“狂奔”？投稿|消费|零售

文章图片

图片来源@视觉中国

【投稿|洽洽“降速”，如何向百亿营收“狂奔”？】文｜银箭财经

4月12日，“瓜子大王”洽洽发布了2021年业绩公告。
公告显示，2021年，洽洽食品实现营业总收入59.85 亿元，同比增长13.15%，归属于上市公司股东的净利润9.29亿元，同比增长15.35%，实现了总营收与净利润的双增长。并且，在资本市场中，华西证券、中泰证券、西南证券多家证券商给予其“买入”评级。
不过，在评级良好、营收与利润双增长的背后，这份年度财报也让人窥探出了些许的隐忧，从净利润增速与主打产品葵花子的增速来看，洽洽似乎已陷入了“增长困境” 。
“双增”财报背后，洽洽的“增长困境”？根据洽洽食品历年财报数据来看，从2018年到2021年，洽洽的年营收分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元和59.85亿元，年营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15% 。可见，其在营收增速连续3年下滑后，终于增长回双位数增速水平。

文章图片

不过，以净利润、季度报与细分产品端来看，洽洽所处的状况仍旧有着很大的不确定因素。
从净利润来看，2021年归属于上市公司股东的净利润为9.29亿元，同比增长15.35% 。单独看来说，净利润增长率仍保持着双位数水准。但是这数据纵观历年财报数据，从2018年至2020年分别为：35.58%、39.44%和30.74% 。可见，其净利润增速比较过去三年中最低的2020年来说，也几乎腰斩。
从季度业绩表现来说，2021年第二季度，公司营业收入同比下滑12.72%，低于第一季度20.22%营收增速。当然，这或许与春节在第一季度有关，按国内习俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。
此外，第三季度在公司营收同比增速回升至10.71%的情况下，该季度公司扣非后净利润同比增速仅为4.42%，主要是成本同比增长约17% 。可见，洽洽在季节因素、原材料成本与市场波动的影响下，很难维持自身营收与利润的稳定性。
或许正因为成本上涨幅度较大，洽洽在第四季度对产品进行了提价。
去年10月22日，洽洽食品发布公告称，基于瓜子系列产品升级带来产品力提升，以及伴随的原料及包辅材、能源等成本上升，对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类产品提价幅度为8%-18%不等。

文章图片

这使得在第四季度，营收与利润都达到四个季度以来的最高。但是，其利润率只有16%左右，比没有涨价的第三季度近18%利润率还低。并且，第四季度洽洽的经营活动产生的现金流由正专负，为－3031万元，与第三季度相差近8700万元。可见，提价对洽洽带来的市场前景似乎并不如预期。
从客观上来说，提价的确会提升企业毛利率与营收，但是这是在保证销售的前提下。就正如洽洽在2018年对产品曾提价过一次，洽洽对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行幅度为6%-14.5%不等的价格调整。提价那一年，公司营业收入、归母净利润同比增速分别为16.5%、35.58% 。
但是，对于洽洽所在的瓜子坚果市场来说，零食端价格的上涨可能会波及到部分对价格比较敏感的消费者，从而影响到销量。毕竟，瓜子坚果并不属于必需品，而且市场同质化较高，消费者有太多品牌和当地散装店铺可以选择。
从细分产品来看，洽洽把产品细分为葵花子、坚果类和其他。

文章图片

作为洽洽“立身之本”的葵花子，在2021年收入39.4亿元，占比总营收的65.89%；同比2020年的37.25亿元增长5.85%，这项数据不仅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%，还远低于公司整体业绩增速。
作为洽洽“第二增长曲线”的坚果类，在2021年收入13.67亿元，占比总营收的22.83%，同比增长43.82% 。可见，其增长趋势明显。
这可能与市场环境有关。洽洽的主营瓜子业务增长大环境几乎见顶。据民生证券研报，2015年-2018年，国内瓜子需求量呈现出下降趋势，2019年瓜子市场需求量回升至12779.8吨，但还不及2015年总需求量（13183.7吨）。

文章图片

但是，坚果市场不同，据Frost & Sullivan预测，2020-2025年坚果炒货复合增速将达9%，至2025年零售总规模约2173亿元。并且，在渗透率方面，2019年我国人均坚果日消费量10.3g，还不足《中国居民膳食指南》中所提出“所有人群每天应摄入25~35g大豆及坚果类食品”的一半。
虽然市场前景优于瓜子，但这个赛道上玩家并不在少数，比如“每日坚果”开创者沃隆，三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲零食企业，还有着喜茶、瑞幸、中粮等看似关系不大的竞争者们。
而且，洽洽坚果类的高速增长与其市场基数不大脱不开关系。此外，在竞争加剧下其与其他厂家还有着不小的差距，比如2020年三只松鼠的坚果收入已经达到48.48亿元。
可见，未来洽洽想在坚果类赛道上形成自身良向的“首因效应”，仍有很长的路需要走。
“优等生”洽洽，也面临“新生综合征”？2021年4月，洽洽食品在投资者关系活动中称，2023年的战略目标是达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元、坚果约30亿元、其他休闲食品约10亿元。
但是，从前文中所提及的财报数据与走势分析来看，这个目标对于洽洽来说仍有着不小的难度。作为休闲零食的老品牌，洽洽似乎有些“老顽固”，说与做之间存在着不少“悖论行为”，就像是随着时代进程升学后，患上“新生综合征”的高一生。如若从两点来说：一是投入上，二是消费大环境上。
在投入方面，瓜子与坚果市场本身就过于同质化，也就是产品护城河极低，“爆款”难做。但是，也诞生了沃隆的“每日坚果”、好想你的“枣夹核桃” 。这就需要企业在行业端进行产品创新、迎合市场端的需求升级，并且通过互联网发展，渠道扁平化的背景下迅速触达消费者，满足消费者多元化的需求，从而带动消费。
毕竟，休闲零食消费本身就具有一定情绪抚慰的作用，再加上这一代消费者成长在一个商品供过于求的时代，对于部分人人生价值的追求高于物质经济带来的压力，需要更多的文化价值、社会价值、情绪价值作为“驱动因子” 。
然而，洽洽面对于营收增长乏力，在产品创新方面并没有太大的水花，2021年其科研投入仅为4508万元，占总收入比例0.75%，不足1% 。
并且，在营销推广上的投入上，市场营销费用加上给经销商的返点，在6.04亿元左右，占总收入的比例刚刚超过10%，远低于良品铺子、三只松鼠等热门休闲零食品牌。并且，三只松鼠和良品铺子已经逐年向下线发展，对于洽洽来说，最具优势的线下市场将被进一步挤压。
毕竟，在当下这个时代，想要抢占市场，但是却不配备大规模的市场推广，尤其是在市场竞争剧烈与产品同质化与强可替代性的当局之中，不仅很难开辟新市场，还很容易被同赛道上的其他品牌抢占份额。
在消费大环境上，作为休闲零食赛道上的洽洽来说，最大的消费群体或者最具潜力的消费群体应当是“Z时代”的年轻人。那么，拿下市场就要与市场中的消费者产生共鸣，也就是说只有更接近年轻人，才更有可能获取到年轻人的市场。
现在年轻人或许不会频繁线下活动，但是不可能避得开网络。毕竟，这是年轻人获得信息、接触商品与相互交流的重要渠道，已经成为了多数年轻人的日常生活；所以说，线上已经成为了我国商品零售渠道的重要组成部分。
据其财报显示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多个经销商，来自线下渠道收入为54.15亿元，占比90.5%；线上渠道收入为5.7亿元，占比仅9.52% 。这已经洽洽公司电商业务占总营收的比例连续两年走低了，2019年和2020年该数据为10.01%与9.70% 。

文章图片

可见，洽洽对于线上渠道的把控力度并不大。哪怕最近几年，洽洽也在年轻化营销，增加自身在年轻消费群体中的影响力。但是，无论是其“过年云洽洽”的小礼品，还是其联合丸美推出瓜子脸面膜、与安慕希的联盟礼盒等跨界营销行为，似乎都没有打到可以吸引“Z时代”人群的痛点上。
并且，今年3月31日，洽洽公司董事会收到副总经理王斌的书面辞职报道。此前，王斌在兼任坚果事业部总经理时，曾提出要在消费升级中找机会，贴近90/00后新型消费群体。此次，偏向于“年轻化”方向的王斌辞职，不禁使得洽洽是否向年轻化转型披上了一层迷雾。
不过，洽洽这位传统意义上的“优等生”，在第一曲线疲软、第二曲线市场不明朗的情况下，似乎已经寻求到了第三增长曲线，转向了私募。
2021年，据洽洽食品公告，公司以自有资金2亿元与南京复星洽洽企业管理合伙企业、上海复星高科技（集团）有限公司等5家机构，共同投资设立复星洽洽科技消费私募股权投资基金合伙企业，基金目标规模为5亿元，将投资于消费与科技领域。
此外，据天眼查APP显示，洽洽食品持股35%设立了湖南书带草私募股权投资合伙企业，并在今年2月参与了新茶饮书亦烧仙草的B轮融资。
并且，洽洽食品持股50%设立了祺中肃成果转化投资合伙企业，参与设立了四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业并认缴出资6000万元，该基金重点投资于泛食品饮料行业，关注卤制品、连锁餐饮、休闲食品等行业投资机会。

文章图片

截至2021年末，洽洽食品账面有17.46亿元现金，同时有20.59亿的理财产品，两者合计占到了流动资产的65%，如此充足的现金流，自然成为了洽洽走向私募股权投资的底气。不过，私募这种对于非上市企业进行的权益性投资，需要通过上市、并购或管理层回购方式，出售持股获利的方式，除了利益和风险成正比外，时间上还具有一定的运作周期。
对洽洽来说，想要2023年跻身百亿俱乐部，加大线上渠道开发、加快“爆品”研发、带动“Z时代”消费群体的共振，或许更具有可行性与可能性。