新消费|蜜雪冰城打假背后：新茶饮是商标侵权重灾区，都开始主动防御｜新消费观察
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“我们发现，被告使用的‘蜜粉雪儿’‘蜜粉儿’等商标与‘蜜雪冰城’对粉丝的特定称呼极为相近，其不仅故意使用字样，而且在文字构成、呼叫、整体视觉印象等方面都与‘蜜雪冰城’类似，给消费者造成强烈的视觉错误，我们向法院提出诉讼请求判令被告立即停止侵害系列注册商标专用权的所有侵权行为……”
今年3月2日，一场有关“蜜粉儿”商标侵权蜜雪冰城的民事调解，在河南省郑州市管城回族区人民法院进行 。法庭查明原因后，认为被告应立即停止侵害原告蜜雪冰城系列注册商标专用权的侵权行为，并予以相应赔偿 。
蜜雪冰城将“蜜粉儿”商家告上了法庭并胜诉 。而在近几年，“蜜雪水城”“蜜雪冰”等模仿蜜雪冰城柠檬水的预包装饮品也层出不穷 。蜜雪冰城也先后与多家侵权其商标的公司与之不正当竞争、侵害商标权纠纷案中胜诉 。
蜜雪冰城的境遇并非个例 。餐饮行业一直都存在商标侵权，而新茶饮品牌们更是被侵权的重灾区 。在维权的路上，每一家新茶饮品牌们都不敢松懈 。
因为“盗版”“山寨”，品牌受到负面影响的事例屡见不鲜，遍地的“山寨”茶饮品牌，让很多不知情的加盟商，加盟假的新消费品牌，被骗的血本无归 。无论从平价茶饮还是到高端新式茶饮，茶饮品牌也纷纷对商标侵权、仿冒产品等诉诸了法律手段，走上了打假维权之路 。
“山寨”茶饮层出不穷
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网红奶茶品牌鹿角巷近日公布花一个亿打假7000家山寨店，因其2017年初开设第一家店，但直到9月份才申请商标注册，期间，山寨门店开店速度超过了正品门店，达到7000多家，而其在全国还只有114家直营店，并没有任何加盟和招商行为；
喜茶的前身是来自广东江门的“皇茶”，因为商标被一众山寨店抄袭，最终舍弃“皇茶”标识，近日，又在起诉与“HEYTEA”“喜茶”商标和标识近似的“HEEKTEA”“禧茶”；
南京茶饮品牌“汴京茶寮”在创立之后曾迫于山寨商标的压力，改名为“伏见桃山”；
而“茶颜悦色”更是曾被山寨品牌“茶颜观色”倒打一耙先给告了，“茶颜悦色”“茶颜观色”二者商标侵权官司也一度引发外界关注 。2019年，“茶颜观色”以侵犯商标权为由起诉“茶颜悦色”，这场官司一直到2021年4月，“茶颜悦色”起诉“察言观色”不正当竞争侵权案一审判决结果出炉：“茶颜悦色”打假胜利，获赔170万元，才终于结束 。
有新茶饮品牌的法务经理对钛媒体APP表示，像“茶颜悦色”VS“茶颜观色”的品牌商标侵权判定，是依据商标的相似度和辨识度，主要通过商标的名字、包装、设计等因素判断 。山寨品牌采用相近的名字或者类似的名字让消费者产生混淆的概念，以达到不当得利的目的 。
在商标侵权之外，产品侵权也屡见不鲜 。在蜜雪冰城打假“蜜粉雪儿”之外，蜜雪冰城的招牌产品冰鲜柠檬水、棒打鲜橙、新鲜冰淇淋仿冒产品也不少 。
2021年5月份，蜜雪冰城发现市面上存在大量号称“蜜雪冰城”同厂家生产的预包装饮品，产品类型主要为柠檬水、酸梅汤、橙汁、甜蜜红柚等 。蜜雪冰城分别向上述三种类型侵权产品的生产厂家和销售厂家以不正当竞争之由提起了诉讼 。
新茶饮们开始主动“防御”在商标和产品侵权打假之外，新茶饮品牌维权最重要的其实是需要主动“防御”：布局长远的眼光和重视知识产权 。而通过申请注册商标进行预防性保护，是新式茶饮品牌们的第一选择 。
“蜜雪冰城”商标的使用，最早可追溯至2010年 。如今，“蜜雪冰城”既是蜜雪冰城股份有限公司、河南蜜雪冰城饮品有限公司的企业字号，同时也是蜜雪冰城股份有限公司在45个类别上的系列商标 。
截至2021年底，蜜雪冰城股份有限公司成为一千余个与“蜜雪冰城”商标相关联的图形及文字商标的专有权人，申请注册的商标包含了“蜜雪泳城”“蜜雪水城”“幂雪冰城”等 。
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图片来源：天眼查官网
一些新品牌们也开始接连注册颇具“网感”的商标 。去年开始，沪上阿姨关联公司上海臻敬实业有限公司申请注册“沪上祖母”“沪上大娘”“沪上外甥”等餐饮住宿商标；书亦烧仙草申请注册了“书亦摸鱼”商标，值得一提的是，去年一年书亦烧仙草注册商标数量达到了172个 。
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图片来源：天眼查官网
本质上，新茶饮不断注册商标是维护自身知识产权的表现，从而降低企业经营风险，发挥品牌效应 。从品牌发展角度来讲，强化受众对品牌的印象和品牌知名度，也能有效抵制侵权，保护自身知产权益 。
2018年创立的柠檬茶品牌“丘大叔”，设计了显著的卡通人物丘大叔IP形象；同年，蜜雪冰城也开始尝试品牌升级，创造“雪王”形象，并先后在多个国家和地区申请了蜜雪冰城商标、雪王logo图形商标，申请注册涉及方便食品、啤酒饮料、餐饮住宿、广告销售等多个商标，2019年还于郑州奥帕拉拉水公园举办了蜜雪冰城“冰淇淋音乐节” 。
喜茶则更擅长通过联名营销塑造品牌形象 。从2017年到今年4月，喜茶联名了74个品牌，涉及到美妆、食品、服饰等潮流IP 。
尤其在近日，喜茶官方微博换了一个全新的“黑化头像”，由原来的饮茶小人logo在被一道闪电击中后，变成了鸡冠爆炸头，并宣布与有DJ、音乐监制、时装设计师等多重身份的潮流教父藤原浩联名，推出“酷黑霉桑特调”，强化“灵感之茶”的品牌精神 。
对于新茶饮品牌们来说，维护自身知识产权的标志性成功也更需要整个行业的共同努力 。据咖门报道，2020年，万有引力大会上，古茗创始人王云安、CoCo都可行销总监洪嘉谦、益禾堂创始人胡继红、茶颜悦色创始人吕良、伏见桃山修磊、咖门创始人路文兵，签约了打假联盟协议书 。
侵权判定难，打假并非易事新茶饮打假之路任重道远 。世界知识产权组织（WIPO）将4月26日举行的2022年世界知识产权日的主题确定为——“知识产权与青年：锐意创新，建设未”，旨在庆祝由青年主导的创新和创造 。
随着茶饮行业走向成熟，茶饮品牌维权也迎来了更多法律层面的利好 。今年3月，最高法出台了相关法律条文——《关于审理侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的解释》，明确了惩罚性赔偿适用情形，规定处罚性赔偿可以按照合理倍数确定 。
但上述新茶饮品牌的法务经理告诉钛媒体APP，目前有类似的茶饮品牌作假，主要原因还是国内的法律处罚力度相对于国外不够强，所以很多企业的造假成本比较低 。“知识产权的处罚是给对方造成多少损失就赔偿多少，但是证明多少损失很难的，而且找证据非常困难 。”
北京市京师律所事务所律师刘旭也对钛媒体APP透露，打假并非易事 。“在‘山寨’、‘假冒’商标品牌的侵权诉讼中，影响品牌侵权判定的因素太多，包括商标的近似情况、商品或者服务的类似情况，注册商标的显著性和知名度，商品或者服务的特点以及商标使用的方式，公众的注意和认知程度等等 。”
而品牌商标、产品侵权的判定难点在于，如何准确认定近似产品，类似产品、服务，容易导致公众混淆？
刘旭告诉钛媒体APP，对于品牌方来说，维护自身知识产权要注意及时办理营业执照，同步申请注册商标，在品牌推广、商业合作之前，确保商标已经注册；自己的商标也要有版权保护意识，商标不要抄袭、仿冒他人；同时可以考虑全风险代理，外包给知识产权商业维权公司或者律师来降低品牌方的维权成本 。
未来，新茶饮品牌们在开拓海内外市场的过程中，都有望通过知识产权维护品牌荣誉，维护消费者权益，保护企业知识产权不受侵犯 。在这之外，也要求着新品牌们不断提高自身产品的核心竞争力和品牌影响力 。
【新消费|蜜雪冰城打假背后：新茶饮是商标侵权重灾区，都开始主动防御｜新消费观察】（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜天鹏）
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