投稿|美的拉响警报，格力、海尔慌不慌？投稿|家电

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图片来源@视觉中国

文 | 连线Insight，作者 | 张霏，编辑 | 李信

美的集团董事长方洪波，似乎一直是个危机感很强的掌舵者。
刚进入2021年时，方洪波便在集团经营管理年会上直言自己的忧虑：“美的会不会错失下一个时代。”
在他看来，未来没有任何东西是永恒的，优势会越变越短暂。企业需要不断自我革命、自我否定。之后的一年里，美的营收突破3000亿元。
今年5月初，方洪波和一众公司高管与招商证券、中金公司等多家券商机构内部交流时，预判“去年底，公司得出判断，未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬”，再次表达对未来的担忧。
即使此时美的已是白电行业的龙头。并且不久前刚公布一份营收、净利双增的2021年报成绩。
因此，几天后的5月13日，在美的集团2021年度线上业绩说明会上，不少投资者对美的管理层关于预判未来三年出现行业寒冬的依据，进行了追问。
方洪波的解释是，美的历经了多次经济周期波动，“春江水暖鸭先知”，公司的运行机制让管理层对未来有很多预判。2021年年底做出未来三年是寒冬这一结论，是美的在大环境多重周期和美的自身发展多重因素下，做出的综合判断。
未来三年，白电行业真的会面临更加艰难的寒冬吗？除了美的，白电其他“两巨头”的现状如何？白电行业的未来发展如何？
一位长期关注家电行业的二级市场投资人对连线Insight分析：“其实白电行业发展一直很稳定，美的、海尔和格力三大巨头常年稳占行业龙头。不过，家电行业与房地产行业密切相关，如今，房地产的发展趋势下行明显，家电行业在一定时间内的确会受到明显影响。”
另外，家电行业发展多年，也进入存量市场阶段。巨头的业绩虽然都有不同程度地增长，但市场需求不振、大宗原材料价格不断上涨、毛利率下降，整个白电行业的发展的确明显慢了下来。
对于白电行业的未来发展，上述投资人认为“长期来看，家电行业的未来发展主要有三个方向——市场集中程度不断提高、高端化、国际化。”
面对未来寒冬，方洪波为美的想出的解决方法是“一方面是2C作出变革，另一方面是向2B转型，打造第二曲线。2022年做到‘收入合理，恢复盈利’，三年后的利润尽量恢复到2019年的水平。”格力和海尔，同样也在加速多元化业务的布局。
白电行业的“三年寒冬”，或才刚刚开始。
01 美的为何焦虑？一场与券商交流的电话会议，让美的又一次成为关注焦点。
“2022年的目标是，收入合理、恢复盈利，重点改善盈利能力。”在5月的券商分析师会议上，方洪波等一众美的高管，面对美的营收规模首次突破3000亿元大关的成绩，却在新一年的规划上给出了一个外界认为过于谨慎的目标。
中研普华研究院发布的《2022-2027年白色家电市场投资前景分析及供需格局研究预测报告》显示，格力、美的和海尔的市占率分别是36.4%、33.1%、11.2% 。仅美的一家，便占据将近三分之一的市场份额。
美的财报数据，也表明其处于市场领先地位。2021年报中，美的总营收3434亿元，净利润290.15亿元，在白电三巨头中遥遥领先。

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2021年美的总营收和净利润，图源富途牛牛
相当于在营收方面，美的超出海尔1200多亿元，比格力多将近1500亿元；净利润方面，美的是海尔两倍多，比格力多50多亿元。
可在本月的券商分析师会议上，“未来三年是行业寒冬”，却成为交流会讨论的重点之一。
这也让无数股民惊讶，为什么白电行业未来三年将是寒冬？美的为何今年要重点强调恢复盈利？
方洪波袒露了自己的考虑，“当下时代，各种不确定性和紧迫性交织在一起，成为新常态。2021年新冠疫情在全球依然持续反复，国内外政治经济环境也更为错综复杂，而且大宗商品、海运物流、能源供应等各种成本均大幅提升。”
净利润增速和毛利率，已经暴露了美的软肋。美的年报显示，其2021年整体制造业务毛利率是24.05%，同比减少了1.04%，而2019年的毛利率是30.55% 。也就是说，从疫情开始后，美的整体毛利率连续两年出现下滑。

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美的毛利率下降，图源美的2021年报
毛利率是衡量一家企业业务盈利能力的核心指标，它代表企业两方面的能力。一是对成本的控制力，二是企业产品的议价能力，也就是成本上升时，企业是否可以通过提价把“压力”转移出去。
美的毛利率连续两年下跌，对上游话语权弱是原因之一。
年初至今，全球大宗商品价格都在暴涨，美的上游的主要原材料钢、铝、塑料等大宗商品均在涨价范围内，家电行业的利润空间被大幅挤压。
毛利率下降，带来的往往是利润层面的下滑。
美的净利润增速也在连年放缓，创近三年新低。从2019年的净利润增速19.68%降到2020年的12.44%，到了2021年，净利润仅同比增长了4.96%，约285.74亿元。
毛利率下降、净利润增速缓慢两大因素，也是美的营收总数虽为格力两倍多，但净利润却没有明显拉大差距的主要原因。
美的面临的困境远不止于此。白色家电作为地产产业链上的一环，与房地产息息相关。随着政策的逐渐趋严，房地产行业的日益下行似乎已是不争的事实。
一位二级市场投资人也对连线Insight表示：“短期内房地产行业的萧条，必然会影响白电行业。”
随着传统家电市场从增量到存量市场的转变，家电行业曾经的辉煌也随之消失，美的也意识到2C业务在“国内无论怎么发展，就是这个规模体量，很难实现很大的增长。”
缓解焦虑的最好办法，就是解决问题。今年54岁的美的，正在寻找自救方向。
因此，在5月6日与投资者交流时，美的高管表现得也相当谨慎：“2022年的核心原则是‘收入合理，恢复盈利’，目前盈利水平实际上距离恢复到历史上最好的水平，还有一段距离。”
美的，还需要一定的时间和机会。
02 格力、海尔还好吗？“格力的对手只有格力自己，格力是空调领域的世界老大，美的算老几？”
四年前，格力电器董事长董明珠在接受凤凰网财经专访时，霸气开怼：“如果以美的为对手，我觉得我很悲哀。”
尴尬的是，四年后的今天，曾被董明珠“看不起”的美的，已经在营收规模等多方面，实现了对格力的弯道超车，彻底摘掉了多年“家电行业老二”的帽子，超越格力。
今年4月30日，格力和美的很有默契地选择了在同一天发布2021年年报。与美的相比，格力电器去年的成绩逊色很多。
二级市场对于格力最先作出直接反应。2020年、2021年，格力电器股价下滑幅度分别2.43%、37.81% 。截至发稿前，格力总市值，已经降到1970亿元。
通过格力近三年的财报数据，可以看出格力不仅营收方面远落后美的，净利润方面也被美的赶超。
2021年全年，格力总营收为1878.69亿元，约等于美的营收规模的二分之一，同比增长了11.69% 。

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2021年格力总营收，图源老虎证券
一年的年报并不能反映本质变化。若扩大到近三年的财务数据，可以进一步发现，格力的营收不升反降，从2019年的2005亿元直接降至1897亿元。
另外，格力的同期净利润为230.64亿元，同比增长了4.01%，但仍未回到2018年、2019年两年的水平。
格力就连空调市场霸主地位，似乎也保不住了。要知道，格力至少70%的收入，主要依赖空调业务。
2020年，美的空调业务收入首次超过格力。在此之前，格力已稳坐此位十年。2021年美的空调收入继续超过格力。2021年报显示，格力空调产品收入为1317.13亿元，美的集团暖通空调营业收入是1418.79亿元。
如果说这两年的格力是明显掉队，那么身在“中年”海尔则是喜忧参半。
2021年业绩报告，也是2020年11月海尔电器私有化退市，海尔智家和海尔电器“双海尔”合并后，给出的第一个完整运营的财政年度报告。
从2019年到2021年，海尔在近三年内，营收规模和净利润一直保持增长。
营收从2019年的2008亿元，增长至2021年的2275.5亿元，增幅13% 。净利润从2019年的73亿元涨至2021年的132.7亿元，增幅约81% 。

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海尔近三年总营收保持增长，图源老虎证券
具体来看2021年的海尔业绩情况。这一年，海尔的营收为2275.56亿元，同比增长了15.8% 。很明显，海尔的营收规模不如美的，但略胜格力电器。
另外，海尔的同期净利润为132.7亿元，不难发现，营收超格力400多亿以上的海尔，利润却仅为格力的1/2左右。
较低的利润，或与海尔的产品线布局关系密切。
财报数据显示，海尔的冰洗业务线（包括冰箱、洗衣机产品）营收分别为715.70亿元、547.59亿元；空调、厨电业务线中的空调产品，营收为375.31亿元。仅以上三类产品的累计营收，已经占据海尔总营收的大半比例。
而这三类产品，在国内市场已经属于红海市场，市场相对饱和，未来的行业增长空间极为有限。多重因素影响下，使得这几项业务暂时无法为海尔智家提供可观的利润。
显然，在各行各业受到疫情严重冲击、经济下行的大势下，不止美的，格力、海尔两大白电巨头，同样不能幸免。
03 家电寒冬，真的要来了？“相比于对内部业务的把控，美的在这次券商交流会上，重点传达了对未来几年外部大环境不可控的担忧。”
对于如何理解方洪波的“三年行业寒冬”结论，一位二级市场投资人向连线Insight解释，“美的的担忧，也是整个家电行业将要面临的问题。”
其实2021年的家电行业，已经基本恢复至疫情前的水平。根据电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年，我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长了5.7% 。
但客观地讲，自疫情至今，家电行业一直面临多重的挑战。
一方面是，传统家电天花板见顶，叠加房地产红利消失，需求端动力明显不足；另一方面是家电芯片短缺、原材料价格上涨、海运费高位运行等诸多因素，又给供给端造成严重压力。
由此，方洪波所说的“近几年各种周期叠加”导致“三年行业寒冬”，也就不难理解了。
对于未来三年行业寒冬，尽快打造出“第二增长曲线”、布局多元化的业务，变得尤为重要。
美的的应对态度是，既然“未来1-2年，外部环境的不确定性是无法预料的”，当下先对自己“能够掌控的领域”做好规划。
也就是“C端业务出海”，并“向B端业务转型，打造为第二增长曲线。”同时继续重点发展高端市场，将“恢复到2019年的盈利水平”设定为三年后的理想目标。
美的高管给出的盈利能力提升方法是，提价、调整产品结构，今年继续加大高端品牌COLMO和东芝品牌在国内的销售力度，并且在海外市场加大外销自主品牌OBM的投入。
不只美的，格力也在不断加速发展多元化战略。毕竟，格力过于依赖空调这一单一业务。
2019年，董明珠参加央视《对话》节目，谈到别人一讲格力就会想到空调时，略显凡尔赛地说：“那我要检讨，空调这个烙印太深，已经让企业对上号了。”这句话，反而道出了格力曾经的发展巨擘，目前也逐渐成为格力的一大“劣势” 。
在多元化业务上，格力算是三巨头中，尝试较多的一家。
董明珠带领格力，除了发展与家电相关的冰洗、生活小家电等品类，也相继进军了手机、芯片、医疗、可再生资源乃至汽车等产业。
不过比较遗憾，到目前为止，这些多元化战略成效，都不尽如人意。比如格力手机业务发展多年，空有噱头，产品占有率和市场口碑极低。
在造车和新能源方面，格力经过5年多的拉扯，终于成为银隆新能源的第一大股东，并将后者改名为格力钛新能源。
为了布局汽车核心零部件产业，几个月后，格力又以总价30亿元拿到制冷巨头盾安环境38.78%股权，让后者成为格力电器的子公司。
不过，造车和新能源行业已经发展多年，相比于其他玩家，新入局者格力的当前布局和投资动作，并不算多。
格力需在诸多新业务中，尽快找到格力的新增长曲线，应对已经到来的行业寒冬。
海尔选择的破局之道，是开拓海外市场和物联网产品线的推广。
自2015年开始，海尔不断“买买买”，拿下了日本三洋电机公司旗下的日本及东南亚白色家电业务，并购了美国通用电器公司的家电业务、新西兰斐雪派克和意大利Candy公司。
事实证明，相比于美的代工出海，海尔通过并购进行的品牌出海战略，的确能够更大程度发挥品牌潜力。
去年一年，海尔的海外业务收入，在总营收中的占比已达到49.98%，占据总营收的半壁江山。
区别于美的与格力把新业务拓展到其他领域，海尔的新业务布局，重点专注于智能家电。比如围绕家电全产业链，重点发展物联网产品体系，推动了家电行业数字化、生态化转型。
不过，海尔需面对目前物联网领域越发白热化的用户争抢大战，目前，除了家电企业，手机厂商和互联网厂商也相继入局，抢夺市场份额。
【投稿|美的拉响警报，格力、海尔慌不慌？】白电行业发展许久，三巨头在多年竞争中，积攒了应对行业变化且能活下去的足够实力。但谁能在未来行业寒冬中，依旧保证逆势增长，才是巨头们展现真正实力的时候。