不听客户的意见-为什么用户研究如此重要 _用户研究

本文概述

两个系统的故事
输入用户研究
用户研究方法
进一步的用户研究
总结

“ 很多时候, 人们不知道自己想要什么, 除非你向他们展示。” —史蒂夫·乔布斯
我们有多少次听到客户告诉我们他们想要什么, 只是得知这并不是他们真正想要的？我们最终感到困惑和困惑。
例如, 客户雇用了一支精英设计团队来重新设计其产品的UI。他们告诉首席设计师他们的产品已经过时, 他们想要一个全新的UI。他们说：” 我们想再次在市场上变得有意义。” 设计团队交付了产品, 但客户对结果不满意。发生了什么？

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用户研究很重要, 因为它可以帮助指导UX设计人员找到客户的真正需求和动机。 (图片由Hal Gatewood摄)
新设计是否逊色？没有。
我们听的是客户的话, 不是他们真正想要的。这是他们想要传达的内容：
销售量不应该达到预期的水平, 尽管不确定原因, 但该特定产品还是落后了。
新的用户界面无法解决此特定问题。这就像在猪上涂口红。
澳大利亚时尚创业零售商Shoes of Prey在听取客户意见时几乎失去了业务。他们问他们的顾客：” 你能花时间设计和定制鞋子吗？” 答案是” 确定” 。但是, 现实情况是, 客户不想” 创造” 自己的鞋子。 “ 我们了解了大众市场客户不想创造的艰难方式；他们想受到启发并展示穿什么。”
克莱顿·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)在其著作《创新者的困境》中说：” [伟大公司之所以失败的原因是, 良好的管理本身就是根本原因。管理者按照预期的方式玩游戏。”
对于成熟公司而言, 至关重要的决策和资源分配流程正是拒绝破坏性技术的流程：倾听客户；认真跟踪竞争对手的行为；并投入资源来设计和制造性能更高, 质量更高的产品, 这些产品将产生更大的利润。这就是伟大的公司在面临颠覆性技术变革时失败或失败的原因。
这就是为什么用户研究比以往更重要的原因。
硬道理是我们将客户所说的话视为神圣不可侵犯。

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意识到用户研究的重要性将有助于UX设计人员找出客户的真正需求和动机。
这产生了一个问题。当我们(作为设计师)不以周到的方式挑战客户的响应时, 整个产品及其业务都会失败。但是有一个解决方案：深入的用户研究专注于找出客户真正想要的东西。
但是, 为什么客户这么难以告诉我们他们的需求呢？
两个系统的故事客户很难告诉我们他们需要什么的部分原因在于神经科学。在” 脑科学” 这一分支中, 有两种类型的思维：系统一和系统二。
系统一的想法是被动的。在这里, 情绪, 习惯和直觉是主要特征。
相比之下, 系统两种思维是分析性的；刻意, 事实和逻辑。
当被问到问题时, 大多数顾客会以系统二的思想来回答, 因为他们” 就地” 或” 不太了解” , 因此, 通过故意和合乎逻辑的回答(即下意识的反应)回答起来会更容易。当设计师试图开始一个项目或赢得新作品时, 我们接受这些答案是因为我们不想问客户。

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系统1和系统2的思维描述了人们在被问到问题时的反应方式。
问题是, 大多数人将大部分时间都花在系统思考上。当某人进入他们的世界并开始提出问题时, 他们就被甩开了, 然后他们用系统的两种思维来回答, 从而得出与他们的真实, 真实需求相矛盾的答案。

知道他们想要什么不是客户的工作。史蒂夫·乔布斯

输入用户研究满足这些根深蒂固的需求的最高点在于用户研究。但是, 作为专业设计师, 我们知道用户研究是一个微妙的话题。
在讨论用户研究时, 我们有多少次从客户那里听到以下信息：

“ 我们是客户。”
“ 我们已经完成了研究。”
“ 我们的员工是客户。”
“ 我们可以’ 做项目’ , 以后再处理任何问题。”
“ 我们没有预算。”

【不听客户的意见-为什么用户研究如此重要】这些错误的信念使我们走上了一条既无利可图又无济于事的危险道路, 最终导致关系紧张。

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客户希望我们专注于他们独特的需求。他们可能无法很好地表达清楚, 但这就是为什么用户研究很重要。 (图片由奥斯汀·迪斯特尔(Austin Distel)
客户天生就希望我们专注于他们的独特需求, 需求, 挑战和情况, 但他们并不能说清楚, 因此使设计师处于困境。关键是要进行更深入的用户研究, 但要与客户已做过的事情保持平衡, 或者相信他们已经做过, 因此我们不会浪费他们的时间, 金钱和关系。
用户研究方法用户体验设计师可以使用多种方法来进行用户研究, 但是一小部分可以提供对客户/客户的实际需求, 需求和动机的更深入的见解。
用户面试。与适当的定性分析(例如主题分析)配合使用时, 用户访谈是确定客户真实情感和动机的超级大国。用户访谈可以亲自进行, 也可以远程进行(最好是通过视频进行), 并且他们利用观察, 聆听和非语言交流的方式进行交流, 这使其成为功能强大的工具。
用户观察。观察由UX研究人员或UX设计师执行, 他们观察客户日常活动。这个想法是比较和对比所说的与完成的。用户观察分为两种类型：

受控。受控观察是在实验室或预先安排的设置中执行的。它使用户研究人员可以很好地了解客户在不同情况下的实际行为。请注意：请注意霍桑效应, 这是一种研究现象。通过将注意力集中在客户的行为上, 他们更有可能根据研究的期望来塑造自己的行为。
自然主义。自然观察是在” 野外” 进行的, 无需任何预先安排的设置。自然主义的方法被认为是更可靠的方法, 也是人们观察的首选方法。

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存在几种用户研究方法, 可帮助UX设计人员确定其客户和客户的基本需求。 (图片由大卫·特拉维斯(David Travis)提供
阴影。与观察是天生的被动相反, 阴影是一种主动的研究方法, UX研究人员会加入客户来执行活动。它是在客户的自然环境中完成的, 可提供有关其动机和行为的更深入的见解。但是, 必须注意确保研究人员不会将自己的偏见引入正在进行的活动中。
可用性测试。用户测试是一种稳定的用户研究方法, 旨在减少偏差并观察客户尝试完成任务的过程。可用性测试的好处之一是及早发现问题, 以便将其解决。关于找出客户在做什么而不是在说什么, 这种用户体验研究方法是最简单的设置, 观察和学习方法之一。最好对我们希望客户执行的活动有一个预先设定的想法, 这与其他UX研究方法更为灵活一样。
但是我们怎么知道我们的用户研究正在提供可以满足我们需求的结果？我们怎么知道我们走在正确的轨道上？
事实是, 我们不知道。用户研究可以提供大量的见解和数据, 但是所有这些都导致需要进行检验的假设, 有时甚至是一遍又一遍。解决问题的五个原因。从理论上讲, 如果我们问” 为什么” 五次, 我们将得出问题的根源。
用户研究相似。可以称为五个原因分析。我们必须继续提出问题, 直到满足客户的实际潜在需求为止, 并且我们知道我们已经得出结论, 当我们处理情感, 动机和需求时。在这一阶段, 我们已经远远超出了倾听客户的范围。
进一步的用户研究但是, 如果我们陷入困境而用户研究没有产生我们想要的结果, 会发生什么呢？在这种情况下, 我们可以用行为经济学等其他原则来补充我们的研究方法。
行为经济学描述了大多数人在某些情况下的行为。它旨在帮助研究人员在其他技术无效时更好地了解客户行为。可以将行为经济学原理视为通用的研究见解, 它们描述了用户没有意识到但正在推动他们做出决定的根本问题。
这是可以与用户研究一起使用的五种行为经济学原理。
锚定。我们看到的第一件事, 例如, 一些数字会进一步影响我们的判断和决定。锚定是关于参考框架的, 它可能很有效。作为一个很好的例子, 我们可以参考史蒂夫·乔布斯。在他的许多新产品中, 他会说：” 现在你可能会认为这款产品的价格很容易达到1299美元, 但是, 我们很高兴地告诉你, 这款产品的起价仅为899美元。”
刚刚发生的是锚定。 1299美元的价格将牢记在我们的脑海中, 因此当他提到899美元时, 这似乎很划算。请注意, 即使是$ 899的价格也很昂贵, 但由于参考系的原因, 它看起来不会那样。
对于用户研究, 我们希望在锚定方面非常谨慎。我们在客户/客户面前放置的第一个数字, 事实或参考将对我们的其余谈话和后续问题产生重大影响。

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当我们无法获得想要的结果时, 我们可以用行为经济学原理来补充用户研究方法。
默认值。回顾系统一与系统二的思想, 人们通常会尝试避免做出复杂的决定并坚持自己已经知道的知识。当我们试图了解他们的需求, 愿望和动机时, 我们可以通过消除障碍来完成任务或回答问题, 从而利用默认值来获得优势。相反, 我们可以添加障碍来阻止不良行为。
鸵鸟效应。担心自己走错路的人不想知道自己的状况。这发生在我们所有人身上。商业债务就是一个例子。当企业主意识到自己越来越背负债务时, 他们通常会沿着这条道路走下去, 否认情况, 不想面对自己走了多远。
当我们与可能在其产品或服务中遇到困难的客户/客户打交道时, 我们可以将此原则用作用户采访的补充, 因为我们知道客户可能不愿意” 面对” 音乐。为此, 我们可以知道他们会躲避而建立护栏, 以帮助他们保持正轨。
社会证明。紧随其后, 即做其他人正在做的事情, 是我们所有人都有的内在特质。这不仅是社交活动, 还涉及安全因素(风险较小)。
与用户研究有关, 这可能是一个有用的原则。在进行用户采访或在受控的用户观察期间, 请尝试尽可能规范化情况, 并通过诉诸其规范行为而不是诸如” 拯救世界” 之类的抽象概念来帮助客户/客户感到自在。
总结我们按照客户所说的话对客户和客户造成极大的伤害。相反, 我们应该寻求更好地了解他们实际试图传达的内容。这是用户研究如此重要的原因之一, 也是我们作为设计师应该超越表面并试图揭示将带来卓越成果的真正需求, 欲望和动机的原因之一。
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