投稿|“直播禁令”下的中国女装第一城投稿|服装|电商直播

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图片来源@视觉中国

文｜五环外OUTSIDE，作者 |邓晓萱，编辑 |张假假

实体经济何苦彼此为难？老旧的建筑，狭窄的街道，如果不是时不时传来满载的推车轧过水泥地的“噜噜噜”声响，你很难将这里和中国时装的源头、全国最大的服装批发市场联系起来。

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一包包货物将从十三行街运往全国各地（图源：邓晓萱）
这里是十三行——广州市荔湾区十三行路一段只有350米长的街道，却聚集着十余个服装批发市场，近万个大大小小的服装批发市场的店面，在广州，这种店面被统称为档口。
统领这个街道的是位于东南部的48层建筑——新中国大厦，准确来说，是新中国大厦的4-10楼，最新季度的流行趋势、日韩欧美的原创板式，从这里批发后流向全国各地。

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十三行街在地图上的位置（图源：邓晓萱）
这里曾经是中国电商的孤岛。4年前这个时候，即便中国服装的线上渗透率已经达到25.3%，但十三行对线上很是排斥，他们生意链依然传统——作为一批市场，主要对接二批、三批客户，再由他们卖到实体店和终端客户。
突如其来的疫情挡住了二批、三批们前往十三行的脚步。压货、倒闭，成为无数十三行做批发的服装人常态。
十三行一批服装人不得不另寻出路。
仅做线下批发令生存难以为继，销售渠道的一部分战场转至线上，淘宝天猫、1688、淘宝直播等渠道逐渐成为十三行的新阵地；尤其是淘宝直播为代表的直播电商，正逐渐成为十三行的新风向。
在这里谋生的批发商老板曾莉娜，就是十三行“谋变”服装人的缩影。
疫情下的巨变：从拒绝到拥抱“20万租金一个月的档口，现在被用来放杂物”
“美女拿货吗，拿货吗?“5月11日早上十点，曾莉娜站在档口门口，焦急地询问每一个路过的行人。5月是服装的传统旺季，春装甩货，夏装纷纷上市，但她今天还没开单，昔日人挤人的楼层现在人少得都能跑步。
曾莉娜的档口在新中国大厦9楼，不足10平米的档口里，堆满了各种欧版淑女女装，这层楼是欧版女装的大本营。

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新中国大厦9楼平面图，拥有大大小小接近200个档口（图源：仁柏杰物业）
新中国大厦，每一秒都氤氲着金钱的味道。这里单是档口租金就20万元一个月，这意味着早上8：30开档至今，即使什么都不做，曾莉娜就已经损失了接近2000元。
但她都习惯了，去年比现在还难。
曾莉娜记得很清楚，去年这个时候，自己备了一个仓库接近200万元金额的货，准备趁着夏装大干一场，但广州突如其来的反扑疫情让新中国大厦停业了20天，当时的她焦虑到需要靠褪黑素才能短暂入眠。

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2021年5月广州疫情反扑，新中国大厦停业抗疫（图源：十三行壹号）
而到了七八月准备发力秋冬装的时候，全国疫情反扑了，十三行没有停业，但是二批们来不了广州，档口没有人流，十三行里档主和小妹都多过行人，物流发货也受到影响。
新中国大厦4楼一间做ins风的档口，去年一年营业额同比下降了50%以上，商家们支撑不了高租金压力，联合起来要求市场降租金；而今年一季度，好些档口在这时熬不住倒闭，十三行档口背后停工的工厂也不在少数，大几十万一个月的档口现在成了雨伞的归宿。

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年后倒闭的大店，如今已经成为晾伞的地方（图源：邓晓萱）
困境之下，现金流一天天在流失，要么熬，要么变。
少部分人先动起来了。2021年8月开始，曾莉娜和大多数十三行的一批服装人一样，每天都在琢磨怎么提高销量出掉库存。摆在她面前最直接、但也是最令她纠结的方式，是被其他服装批发市场验证过能成功的道路——做线上，做直播。

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十三行街道中，张贴着“招主播”的信息（图源：邓晓萱）
但就算是一个小批发商小小的“改革”尝试，都会遭到不少阻力。第一个掀了桌子的，就是自己昔日的战友们。
“只要做了线上和直播，我们就不买”，曾莉娜准备试水直播之时，收到一条棘手的消息，一个每年都会来她档口拿小五十万货的二批非常抵制曾莉娜做直播。
曾莉娜能理解二批的心情，二批作为连接一批最紧密的相关方，固执地认为线上和直播损害了他们的利益：
“一批直接出售给零售客户→零售客户以更低的价格拿到衣服→二批无法高价卖出服装→二批大量库存积压→二批无法以更大的量在一批处进货→拿货价格变高”

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十三行产业链的转变，制图：五环外
而十三行的传统商业模式是靠二批将他们的货拓展到全国各地，一批与二批的利益紧密相连，这也是为何十三行迟迟不愿推行线上的最主要原因，也让曾莉娜倍感为难。

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2021年5月，新中国大厦，禁止直播和走播（图源：十三行壹号）
但她没看到的是，十三行早已与线上有千丝万缕联系。距离十三行20公里的大源村，全村通过开通淘宝店和天猫店，把十三行的货源卖到了世界各地，做成了全国第一个销售额超百亿的淘宝村。
所以一片凄风苦雨中，倒也有活得不错的例外。
对街的欧版女装品牌K.K，老板是一个染着红头发的年轻小伙，这个档口不仅没有因为疫情而倒闭，反而靠做线上和直播把档口迁到了租金更贵的临近手扶梯区域，同时还在新中国大厦隔壁的13 centre盘下了一个新的档口。
档口线下销售额超9000万的轻奢少女风格的SHE U，因为2022年初阿里巴巴集团一位副总裁的来访，以及随之曝光的线上营销额，在各大服装微信群里被讨论得热火朝天——SHE U线上销售额占比已经达到11% 。
最骄傲的战绩是，开店第三个月，就做到了单月超200万元。
“三个月做出了我去年一整年的销售额，教教我怎么做的”诸如此类前来求教的信息不计其数，SHE U的90后主理人小洁在那段时间频繁被@ 。

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十三行的She U档口（图源：邓晓萱）
1688是阿里巴巴旗下内贸B2B平台，被圈内称为“中国电商的源头货盘”，在行业里形成了“找工厂就上1688”的心智。现在已经有不少十三行的商家入驻1688，直接在线把货卖给淘宝天猫、抖音、快手、小红书等平台上的商家，包括线下的服装店和零售商。
这相当于十三行的档口把过去跟二批三批的线下模式搬到了线上。
疫情这三年，活下去成为压倒一切的理由，年轻的十三行一批们把批发生意搬到了1688，率先实现“入网”和“触淘” 。
另一方面，不少“保守派“选择了观望。
但对曾莉娜而言，成堆的存货、高昂的档租、每个月要发工资的工厂和设计师团队，线上是必须要做的，“入网”和“触淘”带来销售额提升就是最大要义。
很自然地，SHE U和K.K成了她效仿的新目标。
线上面面观：入淘、直播和市场经理“线上收入能覆盖人工以及apM和十三行档租了，还能小有盈余”
吃了一个包子，钟婷就开始化妆，10:30要开播，10:25左右就要准备好所有东西——调试好设备、选好今天要过的40个重点款式，最重要的是，一个精神饱满的自己，因为要进行连续6小时无间断地在1688平台做直播。
钟婷原来是曾莉娜在十三行招的小妹，现在是曾莉娜在apM （广州直播覆盖率比较高的一个服装批发市场）新店的店长，主要负责店内的1688直播和店里的日常运营。
2021年10月，学习了K.K的运营方式后，曾莉娜在距离十三行6公里的广州服装直播基地apM时代国际租下了一个100平米的档口，用作自己的库存、原创性没那么高以及销量没那么高的版型展示和销售，但不售卖新品，以此避免和二批在原创上的利益相冲突。

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apM，欲成为广州的服装直播基地，很多十三行大店都在此有档口
这里的档租比十三行低多了，曾莉娜100平米的档口月租不到8万元，仓库不到1万元；不仅仅是曾莉娜，很多十三行的大店都是这么做的——新中国大厦的COLONE、SARA，13centre一楼的FENLA、DT Classic，在apM都有自己的档口。

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apM的档口指示牌，很多品牌也是十三行档口品牌（图源：邓晓萱）
在这里，曾莉娜和十三行其他大店的档主们能做在十三行不能做的事——直播：
一是在营业时间内直播被十三行官方禁止；
二是十三行档口太小，直播效果不好且会阻碍其他拿货的客户。
这里两种直播模式共存：一类是自己店里的小妹做1688的主播，钟婷就是这样一种角色；另一类是找走播来店里直播，这是一类没有固定档口，但在十三行和apM等批发市场中边逛边直播的主播群体，几乎所有apM门店都对他们抛出橄榄枝——“欢迎直播”的标语甚至比宣传牌文字大。

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apM一家店铺宣传牌，主播可预约是指走播主播可预约（图源：邓晓萱）
“每一层楼都有做直播的，有些档口80%以上的营业额都是直播带来的”，一位apM招商人员说道，“什么直播平台都有，我了解这里入驻的一家十三行商家，开店5个月销量就破百万了” 。

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正在进行直播的走播（图源：邓晓萱）
以曾莉娜为代表的十三行一批们，通过1688和走播的直播，迈开了入淘第一步。
安琪，是曾莉娜店里的常驻走播，她和大多数走播一样选择了淘宝。
“淘宝省心，客户目的明确，我只管带好货，不需要花时间拍视频，甚至直播店铺首页和详情都不需要装修”，经过7个小时淘宝直播后，拥有1万个粉丝的安琪打开淘宝商家后台千牛，“在线人数很不错，同样的粉丝量在社交电商上只有几十个人看” 。
而曾莉娜自己，在她的1688店铺和抖音上都徘徊过，因为这两个是不同的生意逻辑：
入驻1688做B端的生意，对接是批发客户，虽是自己老本行，但自己从没做过线上，起店有个熟悉过程；抖音做的是C端终端客户的生意，起店简单粗暴，自己已经每天发布视频积累了一定的粉丝，但自己并不熟悉这一类客户的做法。
经过了一个月的测试，在抖音和1688之间，曾莉娜果断选择了1688 。“抖音直播的退换货率有50%左右，在1688上是只有不到15%”，曾莉娜非常看重退换货率，“退换货需要成本，运费险需要成本，如果退回来的货过季了，又成了库存卖不出去，我们压货压力也很大。”
除此以外，抖音比1688更看运气。“抖音是公域流量，播得好的时候能卖很多，但是也试过播得不好的时候只卖几件；1688是私域流量，每次直播都会给粉丝提醒，粉丝买的会比较多“，曾莉娜希望能够把店铺运营得更稳定。

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广州服装基地不同线上化形式对比
这不是曾莉娜一个人的选择，“十三行里，基本上有自己的设计师团队和后端生产线的大档口都上了1688和淘宝”，在广州做了十余年服装批发，现在在淘宝和阿里巴巴均有大店的赵安展示了几家在1688做店铺的十三行档口。

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赵安展示的在1688月成交额超300万的两家十三行档口（图源：邓晓萱）
但确实，档口们刚开始触网时，起店并不容易。以直播尝试为例，从1月份选定1688开始做直播到现在，有接近2000名粉丝。
“90%左右商家都会直播，除此以外，还要立人设、做运营、思考流量分发机制，每一样都需要费脑子做测试”，赵安说道。
虽然起店难，但扎实是有回报的。
“钟婷把一款放在十三行批发量并不高的版卖成了小爆款，出了三百多件，销量还有上升的趋势”，曾莉娜对钟婷赞赏有加。
这是一个新的开始。“批发商通过直播拿样后，会陆陆续续再来采购，正循环开始出来了。小红书也开始有人主动测评我们衣服了，意想不到还打开了C端的销量。”

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曾莉娜粉丝不到2000名，销量最高的商品和有20万粉丝的档口宣你家相差不多（制表：邓晓萱）
谈及营业额之时，曾莉娜没有正面回答，“和大店四五百万的月营业额当然没得比，但能覆盖人工以及所有档租了，还能小有盈余” 。
苦尽甘来，曾莉娜尝到了线上的甜头，她想要吃掉线上更多的红利。
一方面，她开通了淘宝。
“有一个专门的十三行档口专区诶！”5月才开通淘宝店的曾莉娜欣喜地发现卖家后台多了一个测试的窗口，里面的商家都是自己周围的一批，“要不我们试试？”曾莉娜喊来了钟婷，开始着手了解运营的思路。
另一方面，她开始招聘市场经理。

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新中国大厦招市场业务经理的招聘广告（图源：邓晓萱）
“如果市场经理能帮我拓展网红带货主播，我能把版寄给他们合作，他们宣传也好，直播也罢，多一个销路就多一份希望“ 。
在十三行里，通过1688“入淘”的曾莉娜不是特例，十三行里的1688会员有一百多家。十三行档口大店率先占突破“电商孤岛”，1688的会员中，年销售额5000万元级别的有十多家。
服装人的线上化看似一帆风顺，但事实真实如此吗?
变革之下，小步前行“沙河一服装老板，被转运营坑了200万”
“我可以关注你的直播间吗？一个顾客走进了曾莉娜在apM的档口，看到档口正在直播准备掏出手机关注曾莉娜的直播间，但被曾莉娜一口拒绝，“不可以，想买什么在档口看就行了”，听到这个回答，顾客头也不回离开了档口。
这个情景，曾莉娜基本每天都要经历，“很矛盾对吧，我们做直播，但是又不能告诉客户我们在直播”，曾莉娜叹了一口气，一是为了避免潜在实体客户被我的、被走播客户的直播间争夺；二是为了避免二批三批因为自己直播而不买账；三是线上和线下难控价。

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不仅仅是apM，十三行街也开始到处出现直播平台（图源：邓晓萱）
虽然曾莉娜规定钟婷的直播价不能低于给二批规定的零售价；同时和走播主播约定每件衣服不得低于50块钱的加价，这也是其他十三行大店在apM的经营之道，但是不同平台实际的交易价格实际很难管理监督。
直播控价难又是曾莉娜的一大心病。
“几周前一个我们的二批拿着走播主播直播间的截图来问我们，这条裙子是从我们这里拿的吗，为什么会卖那么低价？”曾莉娜还很清晰记得当时二批愤怒的口吻。
“走播主播要承担退货风险，所以他们会把退货的衣服做秒杀处理，甚至会低于我们给他们的价格，但这个属于二次出售了，我们管不了”，为了避免这一类麻烦，曾莉娜对外一概不谈线上和直播。
除了控价难，转型线上的十三行档主们还在相互分享如何避免代运营踩坑的经验。
曾莉娜就曾遇到一个骗局。
时间回到2021年11月，从曾莉娜盘下apM装修开始，一小伙常常借机过来聊天，渲染线上生意之难。曾莉娜陷入了焦虑，生怕赶不上线上大军。
此时小伙子抛出了一个诱人的合作方案：可成立10人的专业运营团队，帮曾莉娜进行抖音短视频制作、精细化网店管理，并对她做了1000万销售额的承诺。
而服务费，可以按季度付费6.8万加上3%的销售提成，也可以一次性付费24.8万能获得1年的指导，曾莉娜合计着自己不会，而且做运营人工都不止这个价，跃跃欲试。
合同都拟好了，曾莉娜忽然想到K.K老板给她介绍过阿里的女装小二，发微信问了一句，也就是这么一问，曾莉娜庆幸自己没有一时冲动。
小二提示曾莉娜要注意是否是骗局，“刚开始给你一年承诺销售额，一个季度过了你没开单他会继续要你签第二季度的费用，因为你跟他签的是年度的协议，退不了钱的“ 。
小二把沙河、十三行受骗的商家案例告知了曾莉娜，“最多的一个骗走了接近200万，他也不敢再做线上了，短期也没钱做了”，小二点醒曾莉娜，代运营公司贩卖焦虑并从中渔利，却坑了抓住最后一根稻草的一批服装人。
“那能怎么办呢？这就是现状，你说我们一批档口老板不想做线上吗，大部分都想的”曾莉娜无奈地说出了一批们的痛。
“很多一批老板都是70、80后，对互联网没那么敏感，不会做线上；存了大量做实体的二批客户，不敢做线上” 。
痛，也要走的路二八定律，可以形象地形容十三行正在处于转型阶段的服装人：20%的大档口率先开始转型，80%的小档口在观望。
这个现象在新中国大厦和13 centre尤甚，13 centre三层以上的档主，当问及是否愿意转型之时，“否”成为回答的常态，但从1楼看去，大部分沿街、人流量最大的档口，却早已开启了线上。
疫情第一年，国内服装的线上渗透率从2019年的25.3%提升至36.6% 。疫情第二年，十三行一批服装人分歧加大，线上做与不做甚至成为官方出面纠正的问题，新中国大厦4-10楼下禁止营业时间直播，成为彼时官方的表态。
今年，“熬”已经不能成为十三行一批服装人的安慰剂，被烧光现金流的小档口撑不住悄然离场，十三行街上，“房屋出租，可做直播间”的广告频出，最后一个“电商孤岛”消失了，强者恒强表现地愈发突出，做1688迈出“入淘”第一步，做直播，清库存，在行业洗牌中站稳脚跟继续扩张。
总体上来看，十三行已经迈出了”入淘“的一小步。而十三行的这一小步，是整个服装行业的一大步——服装领域已经没有电商孤岛了。
【投稿|“直播禁令”下的中国女装第一城】*本文人物均为化名。