投稿|亚马逊封号潮背后：中国卖家正在告别无序时代投稿|亚马逊|跨境电商沉浮录

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图片来源@视觉中国

文 | 数科社，作者 | 柠溪?

去年亚马逊大封号之后的余波仍在。
近日，跨境电商公司泽宝母公司星徽股份发布诉讼进展公告，泽宝创始人将泽宝的收购款从15.3亿元减至4.3亿元，原来泽宝股份持有人孙才金等需返还星徽股份10.4亿元收购款。

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2018年星徽股份收购亚马逊大卖家泽宝公司，连创始人孙才金在内27名股东一共获得了15.3亿元的并购收益，在当时被看作是双赢的买卖。
但从2021年5月开始，亚马逊疯狂针对中国卖家封号，不完全统计共有600个品牌和3000多个中国卖家账号被封，直接和间接的经济损失据说超过20亿美元。
这波封号潮的震动下，由于泽宝公司依然由原本这些大卖家负责运营，结果不幸因为违反亚马逊规定赶上封号，公司损失惨重。
这才有了本来皆大欢喜的两方对簿公堂的一幕。
“这不是亚马逊第一次封禁中国公司账号，也不是亚马逊第一次调整针对于卖家的规则”，知名跨境电商卖家刘晋对数科社表示，这两家对簿公堂的情况实际上就代表了，资本准备抛弃以往那些纯靠经验经营生意的跨境电商卖家的群体。
在他看来，现在很多亚马逊中国卖家已经逐渐在学习各种规则，并想方设法让自己的生意变得更加合规，这其中也出现了越来越多SaaS厂商的身影。
“据我所知，不少商家在亚马逊三令五申不能刷好评和免差评的背景下，还是要花钱引诱卖家来做这件事情，本身就属于违规”，他认为这些团队属于第一代的跨境电商卖家，是时代野蛮生长的产物，他们现在操作生意的方式还比较原始。“现在跨境电商卖家如果用上SaaS的系统，基本上都不会出这样的事情，亚马逊的规则只要有变化系统中都会给你提示，相应违规的行为也会指出来。”
在他看来，亚马逊大规模封号是坏事也是好事，最起码中国的跨境电商卖家将告别一个无序生长时期，进入依靠技术来不断保证稳定发展的新时代。
01 “救急”孕育出的新市场谁能想到，很多亚马逊大卖家视为必需品的跨境电商SaaS系统，最早却是一次意外的产物。
实际上，2021年5月开始的亚马逊对中国卖家的封号行为，并不是亚马逊针对中国卖家封号的第一次。
早在2018年，亚马逊就已经进行过一次针对中国卖家的大规模封号行动。
当时美国调整了税法，要求电子商务的卖家也要纳税，欧洲各国也调整相应的税务规定与美国的税制相对齐。亚马逊在很短时间内就通知所有的在线卖家，后台必须补齐美国或者欧洲的税务账号，以便亚马逊代为扣税并向各国税务机关申报。
【投稿|亚马逊封号潮背后：中国卖家正在告别无序时代】“中国的跨境电商卖家，当时能挣钱，吃的就是两国利率差，如果在美国纳税，这些人的利润就会大规模的缩减”，某证券公司离职分析师王旭对数科社表示，当时条件下95%的中国跨境电商卖家，无论在欧洲还是美国，都没有设立税务账号。
他进一步表示，中国卖家在很长一段时间内观望情绪严重。“之前亚马逊并没有大规模的封号，很多中国卖家还抱有侥幸心理。”
之后很快，2018年首次关于中国卖家的封号潮就到来了。
在王旭看来，这是中国跨境电商卖家第一次了解到亚马逊规则的力量，同时也是让很多人损失惨重的记忆。“头一天还在正常做生意，第2天就把你的账号封了，不光是钱取不出来，你在亚马逊库房中的货你也处理不了，最终的损失对很多人来说是无法承受的。”
为了避免或者弥补损失，很多人开始严格按照亚马逊的规则来填充相应的资质。但他们遇到了一个特别严重的问题，那就是亚马逊相应的资质申请非常繁琐，而对于许多中国卖家来说，因为在美国和欧洲的各个亚马逊平台上有生意，意味着要同时办各国各种符合亚马逊规定的资质，甚至要跨好几个国家在不同的法律规定下行动。
这成为困扰行业发展的痛点，而有痛点聪明人一定会推出对应的工具赚钱。
2018年12月，第一款可以帮助中国跨境电商卖家解决在亚马逊各个平台上处理相应资质问题的软件上市，这其实现在爆火的跨境电商SaaS市场的雏形。
王旭指出这款工具当时售价1999元，但因为可以免除跨境电商卖家的很多重复劳作，于是卖的特别火，“主打的功能就是帮助卖家完成亚马逊一系列关于店铺的要求，而且有专家远程指导。”
在他看来，跨境电商卖家群体也只是把这个小工具当做救急而用，后来发现这些SaaS软件ERP 系统平台工具，可以承接更多的跨境电商平台，实现后台一次登录产品分发到不同平台，并且能监控不同平台销售结果、汇账等等功能。
于是，作为跨境电商卖家节省人工成本的一个利器，跨境电商SaaS软件，主要是ERP系统就迅速在跨境电商群体中普及开来。
王旭进一步介绍，2018年之后跨境电商越来越火，除了亚马逊以外像新蛋、虾皮等新的跨境电商平台也逐渐崛起，跨境电商卖家发现想搞清楚各个平台的政策非常困难，他们不得不寻求一个可以帮助自己完成对接平台、分发货物、了解资讯、服务客户，最终完成收款的所有工作的软件。
最终这类型的ERP软件开始比拼业务平台的数量，以及后台一键上传产品同时分发的能力、和汇总的能力，订单处理的能力，客服端接入的能力等等。在他看来，现在很多大卖家可以同时监控十几个跨境电商平台销售的情况，靠的就是这样的工具在后面支持。
这成为跨境电商ERP发展的黄金期，也是跨境电商SaaS市场的初始。
02 海外2.0时代的独立站潮流2020年的疫情爆发，对跨境电商卖家来说，既是黑天鹅又是分水岭。
一方面疫情的肆虐，使国内生产链停滞，再加上海外的需求经历了一个由低向高转增的过程，跨境电商卖家一开始是遭受了巨额损失，到后半年却在痛并快乐的路上不断前进。
另一方面，亚马逊在2020年初疯狂封禁中国卖家的账号，尤其是这防疫产品的销售被亚马逊严厉禁止，问题是无论亚马逊还是新蛋等各平台却纷纷包机，从中国运输抗疫物资到美国网站直接销售，相当于平台正在赚卖家应该赚的份额。
这种既当裁判员又当运动员的行为，引发了所有中国卖家深度的思考。从此以后，逃离亚马逊成为中国跨境电商卖家首要的选择。而那些有资金、有资本也有货源的大卖们，开始了在海外布局独立站和海外仓的努力。
这被媒体称作中国跨境电商海外2.0时代。
而从原本在一个电商平台上的店铺运营，转移成自己承担从物流、运输、销售、客服、结汇等等所有工作的一体化，中国跨境电商大卖们遇到了很多必须要解决的问题。
在这样需求之下，原本只是针对于电商平台店铺的ERP管理系统，就显得有些不够用。看到痛点的跨境电商SaaS软件公司纷纷就此整合资源，推出了营销SaaS软件平台。
整套系统绝大多数功能，都是围绕大卖们最核心的独立站进行。
毕竟，大卖们没有完整的技术力量，他们迫切需要合作方能提供一体化建站的支持；另一方面独立站建设完成之后，如何获取货源和客流，并想方设法对于客流进行转化，才是大卖的独立站成功的关键，而这一点也成为决定营销SaaS成功的基础。
目前，跨境电商营销SaaS可按功能分为建站、选品、运营和获客四类，覆盖跨境卖家从“0”到“1”的各种营销需求。
其中，建站是独立站卖家的基础需求，功能相对成熟和标准化，并延伸出平台属性，衔接代投广告和内容审核等功能；选品SaaS以亚马逊平台为基础，主要为平台型卖家提供数据服务；运营SaaS整合多渠道数据，形成用户画像辅助潜客挖掘和二次销售，将服务贯穿于整个客户旅程并赋能获客；获客SaaS辅助卖家通过社媒渠道触达客户，并汇总多渠道活动数据帮助卖家优化获客形式，与运营形成业务闭环。
甚至某些大规模的跨境电商营销SaaS平台，还会在海外设立专门的办事处，不停联系TIKTOK和Facebook上的网红，将客户的产品和购买链接植入这些网红的视频和直播，通过视频直播带货的方式，增加客户独立站的流量。
这已经变成跨境电商营销SaaS平台能否成功的关键，也是很多大卖选择合作伙伴的重要考量因素。
王旭也进一步指出，当下很多跨境电商营销SaaS平台跟客户之间付费的方式都发生了变化，“一般都是小额年费+每笔销售佣金的方式，甚至他们对于一些有潜力的大型电商卖家，还接受技术技术入股的合作。”
在他看来，“现在的平台企业不再追求单一模块的精确，而是重点突出并有核心的竞争力，同时形成一个多模块组合的能力，这种能力还需要快速准确” 。
因此，跨境电商卖家赶上了一个好时候，当然由于入场难度的下降，也让市场的竞争变得愈加激烈起来。
03 产业链红海中的竞争壁垒刘晋对这样的事实也有所感悟，但他作为大卖对这种情况并不害怕。
原因也很简单。
在刘晋看来，像他一样早已完成积累的这些大卖，拥有庞大的客流、独立站、海外仓的能力，他们差的就是全产业链整合的过程。
刘晋进一步表示，“2021年开始，我的店铺专注在纺织品领域，而且是海外不容易找到的特种纺织品。为此，我走访了江浙一带不下100家的企业，并跟其中8家签订了为期两年的合作协议，独家包销他们特色产品。”
在他眼中类似于他这样的大卖去做全产业链整合的不在少数，“在很多新进来的卖家还在国内寻求源的时候，我们已经有定制的有特色的商品，在独立站和自有渠道销售，所带来的利润和客流是别人无法想象的。”
然而，这又有了新的问题产生。
“之前我们做简单的跨境电商，是买到什么产品就上架什么产品，对于供应链的管理可以不去考虑”，刘晋表示虽然拿到了独家的货源，但工厂不是一次把货放给卖家，“它有生产的批次和空间，那么对于供应链的管理尤其是跨国供应链的管理，就成为这些大卖家急需的能力” 。
于是，跨境电商SaaS平台在2021年出现了新的分化，全供应链管理的能力开始被各个平台所在意。这就催生了跨境电商SaaS软件向全产业链管理的方向转型。而越来越多跨境电商卖家针对于产业链内部协调性的需求和运输及时性和可管理的要求，也让这些软件发展的越来越细致。
关键跨境电商卖家的供应面比较长，在海外部分还有相当长的物流运输线路，这就让对供应链的管理显得异常复杂，导致行业存在透明度低和信息差等问题，制约了相关SaaS的标准化，也因此跨境供应链厂商的生态网络完整性是其主要竞争壁垒之一。
“跨境电商供应链SaaS根据链路不同可分为跨境支付管理、仓储物流管理和采购寻源管理，贯穿跨境资金流、物流和信息流”，刘晋认为对于小卖家来说没什么用，但对于像他们有独立站和海外渠道的卖家来说就有庞大的助推能力。
实际上刘晋的团队在2021年7月上马一整套新的在线供应链管理平台之后，供应链管理的效率提升65%，货物周转天数下降近五成，货物流转中的费用支出下降7成，交易成本比管理平台之前已经下降45% 。
刘晋表示这套系统很能提升效率，“因为合作的这个平台老板是很好的朋友，我们双方都同意将这个项目打造成标杆，以便于未来在行业内的推广，项目中有许多的能力是他为我定制的，但现在通过实证的这些能力，对于跨境电商卖家来说非常有用。”
艾瑞咨询的报告显示，2021年中国跨境电商SaaS市场规模达73亿元，增速为75.8% 。其中营销SaaS市场份额占比最高，约66% 。2022年上半年，在疫情反复、运价高位、海外通胀等背景下，供应链和ERP SaaS受影响较大，营销SaaS仍维持较高增速。
而相关数据显示，预计未来4年跨境电商将以31.7%的复合增速增长，这是跨境电商SaaS软件发展的底气。
用友创始人王文京认为只要抓住技术提升的脉络，就一定有企业发展的机遇。“人类商业发展史就是一部商业创新史。思想、教育、制度、方法、技术、金融是‘商业创新的六线谱’，近现代以来，技术对商业创新带来的影响和改变越来越大。”
因此，从需求中产生的跨境电商SaaS产业在这段时间的发展才能这么快。
跟各个行业信息化的方向一致，跨境电商产业的SaaS化进展也是如此，逐渐向产业链管理方向赋能。
毕竟，精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧背景下跨境电商企业突围的关键。
所以，产业信息化或者说产业数字化成为相应的发展方向。而这实际上是各个SaaS厂商有意识或无意识希望达到的最高结果。