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投稿|西凤酒的未来，何必纠结于上市

投稿|西凤酒的未来，何必纠结于上市
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图片来源@视觉中国

文 | 银箭财经
近日 ， 有市场传闻称 ， 经历过4次冲击IPO失败的西凤酒 ， 或将通过与浙江步森服饰股份有限公司合作的方式 ， 借壳上市 。
尽管从2018年第4次IPO受挫至今 ， 西凤酒借壳上市的传闻屡见不鲜 ， 但是此前“借壳”的对象 ， 都是陕西本地的上市公司 。与步森相关的传闻 ， 不仅是第一次涉及外省企业 ， 同时西凤酒前任董事长秦本平 ， 也从2021年起开始担任步森的独立董事 。
而且在今年6月10日 ， 陕西省公布的2022年省级上市企业名单中 ， 西凤酒也成功入选 。并且被归属于 ， 大都由3家交易所联合推荐、已经与券商签约企业组成的B档 。
再加上从6月21日开始 ， 西凤酒正式对旗下全线产品进行提价 ， 加速冲击百亿营收目标 ， 大有一股不成功便成仁的破釜沉舟势头 。即便“借壳”步森上市的传闻并不属实 ， 一旦总营收突破百亿 ， 西凤酒也大概率会重启沉寂了近4年的IPO计划 。
只是长期积弱之下 ， 曾经四大名酒之一的西凤酒 ， 早已被茅台、泸州老窖、山西汾酒远远甩在身后 。即便一切如预期那般顺利 ， 成功上市的可能性或许也没有想象中那么大 。
负面新闻导致4次IPO中断 ， 西凤酒管理经营双失败？回顾西凤酒前后4次IPO失利的过往 ， 几乎每一次 ， 西凤酒都是栽倒在负面信息上 。
1.业绩造假 。
第一次冲击IPO开启于2010年 ， 中止于2012年 。其间 ， 西凤酒刚刚结束2009年至2010年的改制重组 ， 中信产投看中了西凤酒的市场潜力 ， 在2010年5月11日 ， 趁着西凤酒增资扩股 ， 豪掷3.6亿元拿下了15%的股份 ， 成为第二大股东 。
而后 ， 由中信债券作为西凤酒的上市保荐机构 ， 开始推动西凤酒首次IPO 。只不过2年过后 ， 新华网曝光西凤酒在2010年财报中存在业绩造假的情况 ， 同时实际亏损已经累计超过了4.2亿元 ， 并没有达到IPO企业需要连续三年盈利的硬性要求 ， 最终导致IPO计划搁浅 。
2.高管挪用公款 。
第二次则是发生于2016年 。同样是由中信产投推动 ， 只是经过多年筹备 ， 西凤酒虽然满足了IPO条件 ， 但是招股书中2014年的营收和利润表现 ， 都出现了不小幅度的下滑 ， 引来了投资市场的质疑 。
同时在2016年 ， 西凤酒又遭到媒体曝光 ， 其财务高管曾经多次挪用银行承兑汇票 ， 涉及的金额高达5800万元 。并不理想的业绩表现 ， 以及内部出现的公款挪用问题 ， 迫使这一次IPO也被迫中端 。
3.贪污受贿 。
不过显然这一次IPO受挫 ， 带给西凤酒更多的是不甘心 。于是在2017年 ， 西凤酒更新招股书第三次冲击 。
然而没多久 ， 西凤酒又遭到了来自内部的“狙击” 。据媒体曝光 ， 经销商郝海录、丁济民通过行贿获得了西凤酒原始股 ， 东窗事发后 ， 西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波 ， 因贪污、受贿等罪名被判刑 ， 这一轮IPO自然又以失败告终 。
4.塑化剂超标 。
到了第四次 ， 不信邪的西凤酒时隔一年后又更新了招股书 ， 再度冲击IPO 。这一次大概是吸取了此前多次的经验 ， 招股书和内部高管都没有再出现问题 ， 西凤酒也很快在2018年5月迎来了审核首发上会的日子 。
只可惜 ， 上海国际酒业交易中心 ， 在此之前披露了一份检测报告显示 ， 指出西凤酒旗下一款年份酒 ， 存在塑化剂超标三倍的情况 。对此 ， 西凤酒只能一边召回该款酒品 ， 一边在上会前一天 ， 主动撤回了IPO申请材料 。
如同中了“上市诅咒”一般 ， 西凤酒多年来始终徘徊在上市门口 ， 不得其门而入 。归根到底 ， 或许还是在经营策略、内部管理、品质监控三个方面 ， 存在着明显的缺失和漏洞 。
多次IPO失利后 ， 虽然西凤酒也开启了一系列整改和转型 ， 但根据财报信息 ， 2019年至2021年 ， 西凤酒总营收分别为60.3亿元、63亿元、80亿元 。在全行业范畴中 ， 西凤酒的营收水平、业绩增速仍处于中等偏下的水准 。
到了2022年 ， 已经是“三年破百亿”计划的最后一年 ， 在年中开启大规模涨价的西凤酒 ， 大概已经陷入了焦虑之中 。
产品结构混乱遭受“围剿” ， 百亿营收全靠涨价？近些年来 ， 西凤酒进行了不止一次的提价动作 。
据不完全统计 ， 仅是2021年 ， 西凤酒就在5月1日、6月1日、7月1日 ， 短时间内连续发布停货、涨价的公告 。而核心产品红西凤 ， 更是在半年多时间内经历了两次较大幅度的提价 ， 终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶 。
与红西凤同样定位于中高端的西凤酒珍藏版、七彩西凤等产品 ， 也都涨价了20%左右 。即便是面向大众消费的低端品类 ， 也进行了10%-15%的提价 。
几乎可以说 ， 西凤酒在2021年达到80亿总营收 ， 很大一部分都源自频繁涨价所带来的收入 。类似于市场份额增长、销量提升等因素 ， 对这一营收数字的影响相对较小 。
探究其原因 ， 或许主要集中于以下三个方面——
1.产品结构混乱 ， 缺少爆款大单品支持 。
西凤酒旗下的产品 ， 可以称得上是“五花八门” 。整体来看 ， 除了老绿瓶西凤、旗帜西凤、红西凤等主要产品外 ， 还有七彩西凤系列、华山论剑系列、西凤六年系列 ， 凤香经典系列、国花瓷西凤酒系列等等 。
根据天眼查 ， 可以看到西凤酒所掌握的商标数量 ， 已经达到了1312个 。
如果再加上每个系列中 ， 细分的年份酒、陈酿、头曲、珍藏等 ， 就更是数不胜数 。而且不仅是品类繁多 ， 香型也略显混乱 。
除了经典的凤香型 ， 西凤酒在多年的转型和改良过程中 ， 还推出过很多浓香型白酒 。甚至有一段时间 ， 还搞出过集凤香、浓香、酱香三种香型为一体的兼香型白酒 。
最主要的是 ， 在较为混乱的产品结构中 ， 始终都缺乏一款真正意义上的爆款充当核心产品 ， 借以锚定西凤酒的整体产品风格 。
2.贴牌运营模式拖累品牌形象 ， 高端化推进缓慢 。
在20世纪90年代国内白酒市场的黄金十年中 ， 西凤酒为了应对省内品牌太白酒的竞争 ， 花费了大量资源在山西市场 ， 错失全国化市场调整的黄金时期 。其间 ， 不仅曾经同一个层面的竞争对手 ， 例如茅台、五粮液等酒企纷纷实现超越 ， 西凤酒停滞不前的同时 ， 也出现了巨大的亏损 。
对此 ， 西凤酒采取了贴牌运营的模式 ， 大范围开启品牌商标的授权 。尽管短时间内获得了可观的收入 ， 但是由于贴牌酒的品质参差不齐 ， 也极大损害了西凤酒的品牌形象 ， 导致其至今仍徘徊于低端市场 ， 很难再进一步 。
3.难逃地域性限制 ， 外地品牌“入侵”陕西基本盘 。
一路错步步错 ， 90年代的决策失误 ， 不仅导致西凤酒错过了拓展全国市场的机遇 ， 同时在陕西境内 ， 也开始面临着外地品牌的“围剿” 。茅台、郎酒、古井贡酒、泸州老窖等品牌 ， 在华中、华北、华东、华南等地区市场格局已经趋于稳定的当下 ， 早已将目光转向了西北市场 。
据不完全统计 ， 2021年陕西白酒市场中 ， 占比最高的是浓香型 ， 市场份额约为40% 。其后分别是35%的凤香型、20%的酱香型、3%的清香型 ， 其余各个品类共计占据2% 。
【投稿|西凤酒的未来，何必纠结于上市】随着各大品牌在陕西市场的持续推进 ， 在各个价位区间中 ， 西凤酒面对着大量的竞品威胁 。同时在西凤酒品牌力不断减弱的当下 ， 此消彼长 ， 想要实现营收的进一步飞跃 ， 其难度可想而知 。
比起上市 ， 或许把目光转回到产品本身 ， 才是西凤酒现阶段最应该做的吧 。
参考资料：
《IPO折戟4次 西凤酒业绩增长乏力 核心产品“价格倒挂”》——中访网财经
《产品结构有点乱！大单品乏力的西凤酒还能回归一线阵营吗？》——齐鲁壹点
《“外来者”逼宫：西凤“遇险”？》——金融棒棒糖

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