投稿|精酿的夏天，没有秘密投稿|食品饮料|新消费

文章图片

图片来源@视觉中国

文|蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

广州，夜晚下的越秀区，「南十二」精酿啤酒馆，三三两两的年轻人围着大屏幕聚在一起，正在品尝一款充满台式美学的精酿啤酒——台虎柠檬沙瓦。这里经常会有七八个人的品酒会，那是年轻人当下独特而小众的社交方式。
类似的精酿酒馆在越秀区还有十几家，他们在过去六年间迅速崛起，店主依照个人品味选择不同种类，每周会上新来自全世界的进口精酿啤酒，给了精酿爱好者们无限的尝鲜空间。
昆明，是精酿连锁酒馆「八品脱」创始人沈恺在2022年夏天感恩回馈之旅的第一站。
从谷歌中国跳出来在精酿行业中创业，兴趣驱动他在这个赛道中浸染多年。其创业是精酿行业典型的「前店后厂」模式。一边通过「梦想酿造」品牌开发了十几款自有精酿产品，年产量在1000吨以上；另一边旗下的「八品脱」品牌打造连锁店模式，目前在杭州、上海、成都等地开了29家店。
宁波，盒马与乐惠国际合作的生产流水线上，夏日限定的荔枝口味精酿鲜啤源源不断的被灌装到蓝色的铝制酒瓶中。
这条流水线，一天可以生产大约3000箱精酿，它们的保质期只有28天，必须在0到8度的低温状态下转运，然后以每瓶19.9元的价格销售给盒马的消费者，最终在评论区收获了「夏日消暑利器」的评价。
在夏天这个啤酒消费旺季，还涌入了更多新入局者。2022年的夏天，美团买菜推出自有的精酿原浆啤酒，叮咚买菜也拿出了自有精酿品牌「1972农场」。
从2016年国产精酿品牌崛起到现在，精酿啤酒仍旧是一块能够占领年轻人心智的酒水市场高地。不论是新零售平台盒马等，还是「前店后厂」的八品脱和街边最寻常的小酒馆南十二，他们所代表的大中小三种业务形态，构成了当下精酿啤酒行业的核心玩家。
相比精酿啤酒在美国市场30多年的发展历史和13%的渗透率，中国精酿市场渗透率仍不足3%，这意味着极大的扩展空间，但现实问题是，相比往年夏天，2022年的精酿消费正在回归理性：
「八品脱」预计今年开到30家门店后，淡季不再扩张；今年7月份，盒马精酿的消费比去年同期增长了1.5倍，仍有空间；南十二这样的小酒馆靠着疫情前三年的利润维持当下发展，不断拓展外卖和私域流量等消费场景。
精酿，还能讲出新故事吗？
酒香也怕巷子深2015年沈恺开始进入精酿行业时，全国精酿酒吧只有五六百家；但如今，他微信里有6000个酒吧业主联系方式。在疫情之前，这些精酿啤酒屋、烧烤店和地方小超市是「梦想酿造」的主流销售渠道。
「酒香不怕巷子深」已经不再适用于当下的时代。
在精酿品牌化的趋势下，沈恺也开始了自有品牌的线下布局，从2019年开出「八品脱」第一家站立式精酿小酒馆，到2021年疫情期间逆势新开12家门店，如今，以上海为核心区域，「八品脱」的精酿连锁酒馆开到了近30家店，遍布南京、武汉、成都等地。
「上海疫情期间，是自营外卖救活了我们。」沈恺说，2022年是精酿行业的第一个低谷，酒吧行业的破产比例达到了40%左右，这一数据远高于往年30%的淘汰率，一方面是因为基本面上的供给太多、需求不足，另一个原因则是疫情的阻隔对消费和物流造成的影响。
酒吧的私域流量成为了救命稻草，广州的南十二酒馆也是如此，从去年6月广州疫情停业之后，外卖跑腿业务成为救活小酒馆的唯一法宝。但是小酒馆体量小，毛利润无法负担美团的服务费，酒馆只能在微信社群里通过群接龙的方式接单。
「这个夏天好一点，但没有办法恢复到疫情前的状态，现在整个酒馆状态就是可以生存下去，用传统的办法来抵抗（疫情）」，南十二酒馆店主晓蕾告诉「蓝洞商业」。
她与沈恺同属于2016年前后入局精酿行业的创业者，同属于小众的兴趣驱动，那也是精酿行业爆发的好时机，进口精酿的火热带动了国产精酿品牌的崛起。
南十二酒馆有16个酒头，晓蕾每周都会上新一两种新口味精酿，给顾客提供了十余种来自世界各地的精酿啤酒品牌。这种丰富多元的细分精酿品牌种类，可以满足大多数精酿爱好者们的需求，也是精酿小酒馆的灵活性所在。
「这几年最大的变化，就是大家喝酒的成本变低了，因为国产精酿品牌的崛起，像我们这种依靠进口精酿的终端来说，信息的不透明也越来越少了。」晓蕾说。
获客的压力，同样存在于盒马这样的新零售平台，其从2018年开始自主开发的国产精酿也在加速这一品类走向更广泛的大众市场。但在2022年，互联网平台纷纷下注，美团买菜推出自有的精酿原浆啤酒，叮咚买菜也拿出了自有精酿品牌「1972农场」。
在盒马商品采销中心酒类运营专家罗江看来，精酿啤酒是让一个社会放松的调节剂，精酿啤酒个性化发展的基础是线下餐饮的繁荣发展，但当下的现实是，需求量并没有被完全释放。
「难点在于找到精酿与当下年轻人的结合点，形成一个沟通的场所形成触达，现在大城市的居家购买习惯已经达到了50%以上，不论是通过极速达还是隔日送达，我们现在的难点就是让更多的人知道盒马的精酿啤酒。」
比如，在从今年6月开始，盒马就开始拿出包括精酿啤酒在内的诸多货品上线「一元换购」活动，「我们想通过复购这件事让顾客感受到盒马的酒好喝，去吸引更多的年轻人来。」
更多元的产品也是盒马等平台的应对的策略之一。
盒马在精酿新品的开发上往往只需要三个月，比如2022年春季推出的限定款杨梅小麦精酿啤酒，就是跟业界达人们共创出来的。而最近，盒马也在常温精酿中做探底的尝试，比如开发2L桶装的精酿产品系列，这个体量基于两人份的需求，价格低于消费两只1L装精酿，一定程度上迎合了当下的消费变化。
正如「兽楼处」几天前的文章所写，「一个多月前的京东大促，浙江富阳的自营仓库里，帮忙给订单打包的员工阿特发现，最火爆的东西产品：2L的大包装可乐。和大包装可乐比起来，易拉罐包装就冷清多了。一箱大可乐不到40块钱，比等量的罐装可乐便宜一半。」
一个现实情况是，消费者花钱更理性了。
酒水行业的平均毛利率也不是什么秘密，精酿行业的批发毛利基本维持在45%—55%，作为同行业的竞逐者，沈恺估计，盒马的毛利率水平不到20%，没有中间商赚差价，这是盒马天然的优势所在，这也刺激了精酿啤酒以更低的价格走向更大众的市场。
「中国消费品的趋势就是越来越去经销商化，精酿行业也是如此，未来遍地的连锁店会把经销商的价值打破。」沈恺说。也是在这一趋势下，他的生意从上游的精酿制造酒厂生产，延伸到了下游的精酿酒馆连锁。
双向奔赴【投稿|精酿的夏天，没有秘密】2015年，是精酿从小众走到大众视野内的年份。熊猫精酿、斑马精酿等品牌相继收获融资，资本助推下，啤酒市场的高端化成了市场的共识。
但很快资本回归理性，到了后疫情时代的2021年，精酿依然是备受追捧的赛道。相关数据显示，2021年前三季度，有九个精酿品牌收获超过十亿元融资。
在精酿行业渗透率逐步提升的同时，渠道的开拓、深度营销和品类的扩展都是精酿行业上下游玩家们的必选动作。
无论是小而美的精酿酒馆，还是熊猫精酿等新晋玩家；无论是传统啤酒品牌的延伸，还是盒马、美团等跨界玩家的渗透，都在「精酿」赛道展开了一场「双向奔赴」的竞逐。
传统啤酒品牌早已开始了精酿的延伸。例如嘉士伯建立精酿啤酒工厂、收购「京A」精酿的部分股权，百威收购鹅岛啤酒、旗下的ZX Ventures收购上海拳击猫；青岛啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮尔森等精酿品牌。
依赖渠道优势的盒马和美团等，正在不断向精酿的上游发力。
从2018年开始布局精酿，目前在盒马可以买到五个系列、十几款不同类型的原标精酿啤酒，其上游合作方包括乐惠国际、上海莱宝啤酒、河北的优布劳啤酒等。美团买菜上线的精酿原浆德式小麦白啤，通过改善供应链、减少流通环节主打平价精酿，上市不到一个月，就成为平台销售啤酒品类TOP5的单品。
乐惠国际董事会秘书侯懿钊对「蓝洞商业」透露，此前盒马的精酿占到了乐惠国际松江工厂产能的80%，但现在这个比例下降了一些，因为乐惠国际与很多大连锁餐饮企业也开始了合作，例如海底捞等。
而在盒马的带动下，乐惠国际也开始了自营品牌的发展，旗下精酿品牌「鲜啤30公里」已经开出了几十家门店，其计划要在中国100个城市、建立100个类似规模的精酿啤酒生产厂。
「这几年，国内精酿市场最大的进化就是精酿的本土化，做啤酒一定要掌握供应链。盒马的强项还是在渠道，他们对供应链的重视远超其他竞品，这是一个长远体系的配合，其中有对上游供应的掌控，这个掌控也是双方妥协的过程。」侯懿钊说。
在沈恺看来，「精酿市场成为了中国消费的常态，每一个企业都在寻求自己在这个迅速变化的市场空间里的生存可能性。」
作为「前店后厂」中的「厂」，「八品脱」背后的「梦想酿造」是一家中等规模的精酿啤酒生产商，已拥有十余款产品，酿造的生啤销往全国1500 家酒吧，其经销商也曾把产品送进盒马、罗森、喜士多的渠道，但后来发现销量一般，就没有继续。
沈恺说，「有些品牌坚持入驻盒马，对其品牌和销量有帮助，这是因为其产能和体量决定的，即便销量不高也有广告效应，但对我们这种年产2000吨左右的精酿酒厂来说，我们自己的门店和渠道商就能卖光。」
相比盒马等的平台型渠道优势，「八品脱」和「梦想酿造」的优势就在于其自主的品牌与终端结合带来的场景化效应。
想要加盟八品脱的门槛并不高，与茶饮店类似，只要5万元的品牌使用费和3万元的押金，沈恺说，「基本上10到18个月就能回本，虽然今年疫情很折腾，但我们这种小型餐饮的回本周期不算差，比常规餐饮翻了一倍多。」
八品脱连锁精酿的复购率还在稳步提升中，这些精酿爱好者们的到店率平均每个月是4.2次，复购率在65%到75%之间，「29块一杯的IPA是店内基本款，跟奶茶差不多的价格，隔三差五喝一杯已经成为他们生活方式的一部分。」
精酿没有秘密沈恺发现，「八品脱」精酿酒馆的新客户有80%来自抖音。
他曾是谷歌中国在线商业合作部总监，如今他也乐于在小红书、抖音这些年轻人聚集的社交平台获客，他请过探店达人来推广营销，这极大扩展了其门店的覆盖范围，突破了传统的门店获客只服务周边5公里的局限。
而沈恺对未来也有担心，宏观经济的变化会影响人的品味，「酒吧都是冲着服务中产的，如果经济不好消费会更理性，他们可能不会喝29块钱的IPA（印度淡色艾尔），而去喝9块钱的平价精酿了。」
而更深层的逻辑是，精酿啤酒产业的特点就是布局分散并且竞争激烈，「从产品上来说，精酿没有太多秘密了，从设备、原材料到技术，中国人可以做出美国人所有的精酿，那这时候拼的就是品牌和渠道，拼的是钱，所以很有可能造成巨头通吃的结果。」沈恺认为。
沈恺研究过美国的精酿历史，并翻译过《精酿啤酒革命》一书，「美国的历史清清楚楚，从1985年到2015年，精酿啤酒真正脱颖而出需要整整30多年时间，在精酿发展的前十五年有低谷，很多企业在这个低谷中就死掉了，活下来的人再次往上走，这才有了2010年以后的爆发。」
精酿在中国还远未到成功的地步，正如《精酿啤酒革命》一书中谈到，美国精酿啤酒的崛起背后，是消费升级的理念和精酿啤酒逆流而行的精神，精酿啤酒的成功不只属于某一个品牌，而来源于众多独立品牌的协作态度与革新精神。
对于「八品脱」、「南十二」这样的精酿创业者来说，精酿不只是一个生意，更像是一种情怀，他们一方面与盒马一同把精酿带到更广泛的人群从而完成市场教育，另一方面也在此过程中与盒马相爱相杀。当下的精酿啤酒行业，「竞合」远远大于「竞争」。
「你为了挣钱就不要去做精酿这种太情怀的事情，如果你有一点情怀还能坚持五年十年，说不定这门生意就变得很大了。」沈恺相信。