投稿|收入停滞利润下滑，汤臣倍健能靠线上化、年轻化重焕生机吗？投稿|财报|品牌|健康

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图片来源@视觉中国

文｜公司研究室大消费组，作者｜曲奇

近期，国内营养保健品龙头公司汤臣倍健交出了一份颇让人失望的半年报。
2022年上半年，汤臣倍健收入42.21亿，微增0.55%，为近十年最低增速，净利润10.48亿，同比下降23.55% 。
收入停滞利润下滑，上半年，汤臣倍健的日子有点不太好过。
从这份半年报中大概可以看出，汤臣倍健的线下渠道仍面临转型的困境，线上自营渠道收入有着近70%的增速，且占比已经占到了二成。
然而，面向中老年群体的子品牌“健力多”，其收入下滑幅度比主品牌“汤臣倍健”还大。开拓年轻人市场或成为汤臣倍健的当务之急。
01 经销渠道持续下滑，线上自营大幅增长2022年上半年，汤臣倍健收入42.21亿，同比增长0.55%；归母净利润10.48亿，同比下降23.55%；扣非净利润10.69亿，同比下降14.19% 。
0.55%的收入增速，是汤臣倍健近10年的最低水平。一句话总结这份成绩单，汤臣倍健收入增长基本停滞，利润显著下滑。
业绩为何“难堪”，汤臣倍健给出两大理由，一是疫情对线下门店动销产生持续影响，国内线下业务承压；二是品牌推广、电商平台投入较去年同期增大。
汤臣倍健的销售模式可分为经销模式和线上直营模式。其中，经销模式是汤臣倍健的主要收入来源，也是线下渠道的主战场。
2022年上半年，就境内市场而言，汤臣倍健线下经销收入25.52亿，同比下滑6.96%，线下经销毛利率69.16%，同比上升1.89个百分点；线上经销收入5.45亿，同比下滑17.76%，线上经销毛利率68.98%，同比下降0.31个百分点。

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从这组数据来看，汤臣倍健线下渠道的毛利率有所改善，但收入仍没有出现止跌的迹象。此外，汤臣倍健的经销商在线上业务的表现不甚理想，收入大幅下滑，毛利率也出现微降，经销商向线上转型或许面对一定的困难。
2022年上半年，汤臣倍健线上直营收入8.68亿，同比增长68%，综合毛利率75.30%，同比增长3.77个百分点，收入占比从12.3%提高至20.6% 。

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半年报中写到，汤臣倍健在线上布局了天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台，涵盖“汤臣倍健”、 “健力多”、“Life-Space”等多个品牌。从收入和毛利率表现来看，汤臣倍健线上自营业务提升较快。
02 健力多表现不佳，Life-Space可圈可点就汤臣倍健旗下各个品牌而言，收入占比超70%的“汤臣倍健”和“健力多”品牌，上半年收入乏力，“Life-Space”境内外的表现皆可圈可点。
2022年上半年，主品牌“汤臣倍健”收入23.61亿，同比下降7.91%；关节护理品牌“健力多”收入7.33亿，同比下降13.83% 。
2022年上半年，“Life-Space”国内收入1.77亿，同比增长49.69%；LSG境外收入3.77亿，同比增长23.79% 。
但“Life-Space”品牌在汤臣倍健收入中占比只有一成多，它的增量尚不足以填补“汤臣倍健”和“健力多”这两个品牌下滑的缺口。
2019年，“健力多”成为年收入超10亿的子品牌，但2020年和2021年，“健力多”收入增长分别只有10.4%和7.5%，已显疲态。2022年上半年，“健力多”收入下滑。
对此，公司管理层在投资者交流会上解释，“健力多这两年表现不算亮眼，线下渠道受疫情持续影响，品类相对单一，储备产品申请保健食品批文进度较慢。”
根据“健力多”品牌的京东自营店，其产品可分为“养护关节”、“骨骼补钙”、“明目护眼”、“辅助降血脂”四类，共8款产品，产品丰富度还不如“汤臣倍健”品牌“活力维生素”系列。
上述三个品牌之外，汤臣倍健的还有“健视佳”、“BYHEALTH”等品牌矩阵。根据调研纪要，2022年上半年，“健视佳”、“BYHEALTH”分别实现了70%+、120%+的收入增长。
不过，这些品牌仍处于培育期，收入还未达到一定量级，想发展成为“大单品”还有一定的距离。
03 销售费用增长近四成，营养天团ROI下滑相比收入停滞，汤臣倍健这份半年报，净利润下滑更为刺眼，导致利润下滑的主要因素便是期间费用率增长。
2022年上半年，汤臣倍健销售费用为13.49亿，同比增长38.47%，销售费用率为31.96%，同比增加8.75个百分点。
具体来看，销售费用主要增加在市场推广费和平台费这两项上。上半年，市场推广费2.83亿，同比增长147.54%；平台费3.06亿，同比增长88.33% 。

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汤臣倍健解释，平台费用增加主要是电商新平台投入增加、线上直营收入增加所致。这一点从线上直营收入增长68%可以印证。
市场推广费增加，主要是营养天团推广费用及线上渠道数字媒体投放增加所致。
“营养天团”就是汤臣倍健组建的一群营养师，可以与用户一对一直播连线，针对美态管理、状态提升等多方面问题，为用户答疑。
公司2021年10月27日公布的调研纪要中写到，“千人营养天团是终端动销和服务模式重建的重要抓手，推动经销商共同打造创新模式。”
但上半年，营养天团的推广费用增长了一倍，线下渠道收入却下滑6.97%，营养天团的投入产出比明显下滑。
近期的机构调研会上，汤臣倍健表示，“受疫情影响，营养天团上半年活动执行进度滞后，公司因此调整了营养天团人员编制安排，截至2022年半年度末在岗人员600余人。”按此推算，和去年十月相比，营养天团人数缩减了近四成。
线下渠道贡献了近七成收入，尽管当下面临医保改革、疫情防控等不利因素，但汤臣倍健还需找到让线下渠道重新焕发活力的方法，才能让公司获得长足发展。
04 行业近两千亿规模，年轻人可能带来新增量尽管汤臣倍健面临一定的增长困境，但保健品仍然是一个有着近2000亿规模且持续增长的行业。
欧睿数据显示，2021年，中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业总规模为1892亿元，同比增长6.60% 。欧睿预测到2026 年，VDS市场零售额会达到2516亿，2021-2026年CAGR为5.86% 。
人均来看，2021年，中国膳食营养补充剂人均消费20美元，同比增长6.3%，略高于全球平均水平，约为美国的20%，以美国为参照，国内VDS人均消费仍有很大的提升空间。
近年来，国内VDS行业呈现两个新趋势，一是老龄人口带来的银发经济，二是年轻人群对膳食健康的新增需求，这均有可能为国内VDS市场带来新增量。
2021年，汤臣倍健份额为10.3%，居第一位；第二名和第三名的市场份额分别为6.0%与5.0% 。
但面对一个近2000亿规模的市场，尤其是线上渠道打通后，汤臣倍健的竞争对手不仅仅是无限极、安利纽崔莱、完美、东阿阿胶等，部分乳制品企业也已进场抢食。
2015年末，合生元大额举债收购澳洲保健品牌Swisse，以76亿元人民币收购Swisse 83%的股份。2017年末，中国飞鹤以2800万美元收购美国第三大、女性市场排名第一的营养健康补充剂公司VITAMIN WORLD 。
电商渠道的兴起，更可能催生一些新消费品牌，这对汤臣倍健来说也是潜在的威胁。
05 缺少新的大单品系列，“每日每加”尚不成气候目前，汤臣倍健除了线下渠道面临困境之外，还缺少新的面向年轻人的大单品系列。
2019年，“健力多”品牌年收10亿，但“健力多”聚焦的人群以中老年为主，不是疫情受益品种，导致近两年收入增长放缓，上半年收入下滑的幅度，甚至比主品牌“汤臣倍健”还要大。
对于“健力多”品牌的调整，汤臣倍健一是针对下沉市场，二是发力年轻人市场。
2022年5月，汤臣倍健推出健力多氨糖软骨素葛根片新品，产品建议零售价相对较低，有利于渠道下沉；通过健力多HIGHFLEX海外产品发力线上年轻人群。
此外，汤臣倍健也针对年轻人的消费需求，布局功能食品板块。比如设立子公司食代说，作为功能食品的运营主体，推出“每日每加”品牌，定位新生代每日营养食品品牌。
然而，汤臣倍健对“每日每加”品牌的推广力度似乎不上心。以抖音为例，“每日每加食品旗舰店”上一次更新还是在2021年11月3日，抖音店铺的产品也只有7款，平台运营不活跃。
在抖音直播上，主品牌“汤臣倍健”每天早7点开始直播，“健力多”每天早8点直播，“LifeSpace益生菌”早6点半便开始一天直播，但“每日每加”的主页上写着每天18:00到24:00直播，但公司研究室发现直到18:30过后，该号都没开始直播。