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新眸大商业组作品
作者｜刘思璇
编辑｜桑明强
进入库克时代后，苹果把资本游戏玩明白了。
从市值30亿美元到3000多亿美元，乔布斯在苹果用了十五年。作为被乔布斯选中的男人，库克并没有让他失望：2018年，苹果市值首次突破万亿美元；两年后，市值翻倍，把1变成2，与乔布斯2011年卸任时的3000亿美元市值相比，如今苹果在市值上刚好多出一个“0”，成功打卡3万亿美元。
但外界对库克的质疑并没有停止：类似苹果正在失去创新能力、库克坐享其成的观点并不少。
比起开创一个时代，延续更像一个充满荆棘的苦差事，如果说乔布斯一手缔造了手机的创新革命，那么，库克的价值在于，为苹果续命。乔布斯的传奇很难复刻，就像不会有第二个马斯克，经营苹果的难度，一方面来自于苹果固有体系的运营和扩充压力，另一方面，来自于外界隐性施加的心理博弈。
在人们看来，库克并不是一个优秀的产品经理，作为“美国最伟大创新领袖”的继任者，他更像是一个职业经理人。自他接手苹果起，唱衰苹果的声音不绝于耳，但就结果来看，这些并没能阻碍他对苹果进行大刀阔斧的改革：将“苹果的库克”变成了“库克的苹果”。
守成之君的“背叛”2011年8月，在苹果公司工作了13年的库克接棒乔布斯。
两个月后，乔布斯逝世宣告了一个时代的结束。作为苹果的新掌门人，库克是站在巨人肩膀上的，这个特殊的身份，让他时刻面临着两个必然：被关注，被比较。
乔布斯治下的苹果，可以用“特立独行”来概括。Mac、iPod、iPhone、iPad，每个产品系列都发散着乔布斯对科技生活的独特理解，他曾嘲讽微软“最大的问题是没有品味”，而苹果有着难以描摹的格调，或者说气质。“库克治下的苹果还是不是苹果”，这是库克接手后首先要面临的抉择。
在IBM任职12年，转战电脑批发商Intelligent Electronics，直到公司被微软并购，在康柏出任物料管理副总裁6个月后，受乔布斯邀请加入了苹果。刚入职，库克就关闭仓库、削减供应商，大幅降低了苹果库存和提高了周转效率，解决了当时苹果的燃眉之急，Greg Joswiak（现任苹果全球营销高级副总裁）曾称赞他具有高度的商业直觉，也正因如此，人们更习惯将库克定义为商人。
在惯于打破常规的苹果，库克的上任，显得有点流于平淡。
那段时间，库克亟需向外界证明自己。于是乎，产品上，iPad mini、iPhone 5c先后登场，定位低端，尝试下沉；设计上，屏幕尺寸提升，UI由拟物风格过渡到扁平、机械式Home按键转向虚拟。对外，为了平息指责、挽回形象，苹果终于放低姿态，主动承担社会责任，在代工厂工作条件、环境政策、基金建设等方面转变了态度；对内，管理更加宽容温和，现金分红的比重不断提高，有意用新的手段留住人才。
某种程度上，库克让苹果长出不同于前代的特质，但这些转变，消费者似乎并不买账。苹果发布会不再让人心潮澎湃，对新品的追逐，也从期待创新变成消费主义陷阱：地图门、电池门、降频门、弯曲门，一系列质量问题，让苹果被“群嘲”几乎成为常态。
“要是乔布斯在，一定不会……”这样的句式仍在被引用。人们指责苹果没能再度拿出让世界为之震撼的产品，已有的产品系列也在迭代中失去光彩。每一次改进充斥着妥协，每一次换代都有舍弃，即便最新发布的iPhone 13，也钓出了一批“口嫌体正直”。
乔布斯所缔造的苹果光环在褪去。
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