消费心理学（不要为打翻的牛奶哭泣）
商业篇：消费心理学
我的第一个知识付费献给了刘润老师的《5分钟商学院》，虽是16年的课程但现在看来依然经典，更难得的是即使路边卖鸡蛋灌饼的大爷大妈也能读懂很多内容，接地气又实用，更能让你轻松的理解商业概念。
对我来说，学这些东西有什么用处，我暂且不知道，但就像之前听到有人说，当你不知道学一样东西有没有用处时，学就对了。
我把课程内容记录下来作为短期复盘，一为加深印象，二为方便日后查阅，三为或许某个点能帮到恰巧读到的你。
今天的分享来自《商业篇：消费心理学》。
1心理账户
这个世界上，其实没有绝对的小气，也没有所谓绝对的大方，只是一个人对一个商品的价值的判断，他认不认为商品值这个价格。他可能会在这件商品上非常小气，可是在其他很多商品上却非常大方，为什么会这样？那是因为钱这个东西，在我们心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。
概念：心理账户
我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
运用场景：
巧克力厂家：宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。
装修公司：如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
小结：如何影响消费者
你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
2沉没成本
概念：沉没成本
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。
案例
20世纪60年代，英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。这种飞机的机身大、装饰豪华，而且速度特别快，其开发可以说是一场豪赌，单是设计一个引擎的成本可能就高达数亿元。可是项目刚开展不久，英法两国政府就发现了问题，这种机型的研发非常的花钱，但这样的设计是否有市场，还不知道。停止研发呢，也非常的可怕，因为一旦停止，之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续研发呢？还是停止往下投钱呢？项目就在纠结中不断前行，随着研发的工作越来越深入，他们其实就越无法作出停止研发的决定。协和飞机最终还是研究成功了，但是因为飞机有巨大的缺陷，比如说耗油大、噪音大、污染严重等等，以及运营成本实在是太高，不适合市场的竞争。最终，英法两国政府为此蒙受了巨大的损失。
有人说那你就不能早点放弃吗？本来分明是可以减少这个损失的，虽然这个道理听上去很简单，可事实情况是，人们往往会陷入这样的误区，工作前期的投入成本越大，那么他后续的投入也就会越多。
这种效应每天都在我们身边发生。比如说你花了50块钱买一张电影票，你在电影院看了一会儿之后，发现这个电影不好看，那这个时候你会选择继续看下去，还是会选择站起来就走呢？据调查，绝大部分人都会选择继续看下去，他们可能会一边玩着手机，都要一边坚持把电影看完，不想浪费掉那已经花出去的投资。
很多人可能都听说过什么叫做沉没成本。但是我们换一个角度来思考一下，这种有趣而顽固的沉没成本的心理，在商业的世界里面，会给我们带来一些什么样的机会。
运用场景：
场景1：买衣服讨价还价
买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。
场景2：跟客户收定金
很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。
场景3： 举办盛大婚礼
两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。
小结：认识沉没成本
第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。
第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。
但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。
3比例偏见
概念：比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。
运用场景：
第一个方法叫做换购。
你卖1000元的锅，打算送50元的勺，你可以试着把这个赠送50元的勺，换成另外一种换购的逻辑。你可以说，买这个1000元的锅只要加1块钱，就可以得到价值50元的勺子。这个逻辑看似跟前面没有特别大本质的变化，但在消费者心中这个比例翻天覆地的改变了。第一种情况，消费者会拿50元的勺子和1000元的锅去对比，他觉得优惠的比率是5%。第二种情况用1块钱来换购，消费者会有一种用1元买到50元商品的倍率感，会觉得特别的划算。我想，这个时候也许你就会明白，为什么很多的商场都非常热衷于搞换购的活动了，他其实就抓住了你的消费心理。
第二个方法叫作比较。
比如说你是卖电脑的，想把一个4G的内存条单独卖给顾客200元，顾客可能买也可能不买。但如果你告诉他一个4G内存的电脑在你这儿卖4800块钱，可是一个8G内存的电脑却只需要卖5000块钱的时候，他可能觉得，哇哦，这个电脑性能高了一倍，可是只需要多加200块钱而已，特别的划算。这个时候，虽然都只是4G内存200块的一个大小的差异，却给客户完全不一样的感觉，这就是利用了比例偏见的逻辑。
小结：运用方法
第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
4规避损失
假如你是一个家具商场的负责人，因为物流成本的上升商场决定以后不再给客户做免费配送，每件家具收20元配送费，可是没想到消费者非常不满。如果在这20元必须收的前提下，你有什么样的方法才能让消费者能够理解并接受你的做法呢？
站在消费者的角度思考，他真的觉得这20块钱是收的不合理吗？他之所以这么抗拒，其实仅仅是因为对这种突如其来的损失的本能的规避。
什么叫做损失规避，今天你在上班的路上捡到100块钱，刚要高兴，这100块钱立刻被风卷走了。那你先捡了100块，后来又丢了100块，快乐和懊恼正好相互抵消，你似乎应该回到没有捡到钱之前的那个平静的状态，可是大部分人在这个时候一天的心情都不会太好。
这种源自于远古时代的人类的自我保护的一种心理，在今天的商业社会里面，产生了非常多有趣的现象。
概念：损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
案例
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱，但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。
运用场景：
场景1：家具商场要收取20元配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以优惠20元。
场景2：消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。
场景3：消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800元，这比你直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。
小结：优化策略
第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
【消费心理学（不要为打翻的牛奶哭泣）】5价格锚点
概念：价格锚点
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端。
第二个原则，权衡对比。
案例
出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元1小时，一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元1整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
运用场景：
场景1：1399和2288两款净水器，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款。最简单的办法是，让产品部门再去生产一款4399的净水器。这时候，你就会发现2288的版本会卖得比以前好很多。
场景2：假如你有个体检的产品是600块，如果你这样说：“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢”？很可能会打动很多人。这会让客户觉得，我花6000块钱保养车子，难道人还不如车子吗？这时候，600块钱的体检方案，价值感就会非常明显。
小结：引导购买的两个原则
第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。
第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，你明白了吗？
预告：下一讲《商业篇：五大基础逻辑》
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