四步打造独角兽V2.0(四)---避开产品荒漠

在前几篇文章中,我们主要完成了以下内容:

  • 不仅仅是PMF:主要内容是我们在进行产品战略思考的时候,仅仅思考产品与市场两个维度是有所缺失的。我们至少还应该思考渠道、模型的维度;
  • 用产品匹配市场:当然,在做产品的时候,首先需要达到的仍是PMF,但是在做PMF的时候,最需要注意的是依据市场去做改变,而不是先做了产品去找市场。
  • 选择正确的赛道:在追求规模化的过程中,首先思考的是渠道与产品的匹配,然后再逐一深度测试。
但是到目前为止,我们除了接触到了广告费之外,仍还没有接触到收入。这将是我们接下来两篇内容的主要探讨的内容。在正式介绍渠道与模型之前,我们需要先明白一下模型的定义:
在本文的定义中,模型主要回答两个问题:
  1. 如何收费?常见的收费模式:
    a. 免费模式:所谓「羊毛出在猪身上的模式」。产品对大多数C端用户免费,但是在B端收费。最常见的就是广告模式:聚合用户注意力,再将注意力卖给商家。从百度到抖音、今日头条、朋友圈都可以归入此类。
    b. 免费-收费模式:免费用户可以使用绝大多数基础功能,对收费用户提供更高级的功能。常见的是游戏:大多数人都可以免费玩,但是充值用户会有更多皮肤。
    c. 交易平台模式:撮合交易,从中抽成。京东、淘宝、拼多多都归为此类。
    d. 试用-收费模式:给一定试用期限,或者限额,在限额或者限期用完之后,再收费。很多SaaS服务都可归为此类。
  2. 收多少费?我们使用平均每用户每年利润(ARPU)作为主要观察的指标。即每年能从你的用户身上赚多少钱。有同学就会问了:为什么用这个指标,而不是LTV呢?原因是LTV的定义为用户总生命周期,而对于某些产品而言一个用户的生命周期其实是不太好定义的,这会导致一些模糊;其次是如果一个用户的盈利周期太长的,那创业公司需要准备的现金投入越大。
当明白了模型的定义了之后,我们继续说渠道与模型的匹配。在这之前,我们需要明确一个点:渠道其实是被模型所定义的。很简单,做企业的最终目的:股东权益最大化。说人话就是:赚钱!而如果一个渠道真的很有量,但是CAC永远大于LTV,那来的用户越多,我们也就亏得越多,这很明显是背离了企业存在的初衷,而且明显不持久。

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渠道与模型的匹配 【四步打造独角兽V2.0(四)---避开产品荒漠】
ARPU <-> CAC序列 我们将ARPU(平均每年每用户收入)与CAC(获客成本)画成一条直线,低CAC与低ARPU在最左边,高CAC与高ARPU在最右边。然后我们发现在这个序列里几乎可以容下所有的生意:

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ARPU<->CAC序列
下边我们从左至右逐一分析:
  • 在最左边的企业,有最低的ARPU,因此这些产品只能找最便宜的渠道,例如UGC SEO、病毒式增长。常见于社交类、或者免费模式(对大多数C端用户免费,对B端收广告费类)的APP。如微信、微博、头条、抖音均属此类,传统行业中的纽扣是这个类别的典型代表。
  • 在左边第二部分的企业,有着中等的ARPU,因此他们可以负担起稍贵一些的渠道,例如SEM、信息流等等。常见于交易平台类的APP。如京东、淘宝、美团属于此类。
  • 位于第一部分与第二部分中间的企业,他们利用病互式传播作为主要传播渠道,然后通过交易变现。典型的例子是拼多多。

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    认知门槛低、转化率高、低ARPU的大众类产品
  • 在第三个部分的产品ARPU比较高,因此他们可以支撑譬如线下会议这样的CAC较高的渠道,产品形态主要是B2B内容转化产品。阿里云、友盟等在此中,他们的主要获客渠道就是线上的内容、线下会议,最后辅以线下销售成单。
  • 最后一个部分的产品拥有超高的ARPU,因此他们可以招聘强大的线下团队,当然他们的CAC可以做到很高。这个形态的产品主要是B2B销售。如安恒信息、旷视科技等等。

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    认知门槛高、转化率低、高ARPU
    我们可以看到在左边部分的产品基本都是认知门槛低、转化率高、ARPU比较低的toC的产品。在右边部分的产品基本认识门槛高一些、复杂度高一些、相应的转化率也会高一些,当然ARPU也会需要更高一些。而在中间部分的就是我们标题中提到的获客荒漠。在这其中的产品,向左走,必然会遇到一个问题:用户认识门槛过高,搞不懂,其结果是转化率很低,整体的获客成本过高;而向右走,在获取用户的成本上又过高,而转化来的用户每年从他们身上获取到的收入又很低,完全覆盖不了获客成本。因此我们在进行产品战略思考的时候,一定要注意尽量避开此区域。

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    获客荒漠的左右为难
    当然,也不是说在这个区域内完全没有企业存活下来,但是在这个区域内存活的产品会非常非常的少。如果你的产品恰好在这个区域内,那么恭喜你进入创业的地狱模式。
    当然,也不是说某个企业的产品只能存在于其中的某一个区域,甚至有的企业会在每个区域皆有产品。比如,在大众健康领域我特别看好的企业,丁香园,他的产品几乎在上述区域均有对应。类似的国个有一个神奇的LinkedIn。
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    全能的丁香医生
写到最后
  • 模型与渠道不能孤立对待。因此在给负责销售的团队制定目标的时候,不能只定销售目标,还要定获客成本。
  • 产品、渠道、模型要整体考虑。渠道由模型决定、产品要主动契合渠道。这其中的意思,你品,你品,你细品。
在下一篇文章模型<->市场匹配中,我们会解决最后一个问题,如何评估我们的企业是否已完成了独角兽之路,当我们仍不满足独角兽企业的时候,有哪些方法可以实施。

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