消费|一年花2亿多打广告，百亿燕窝生意不好做( 二 )
电商收入的增长是燕之屋业绩的一大亮点 。2018年，其线上销售收入才2.8亿，到2020年就涨至7.2亿，占营收的比例超过55% 。其中天猫平台贡献了大部分，2020年，燕之屋多家天猫店的销售收入达4.5亿 。
燕之屋的产品主要分为四类：以“碗燕” 和冰糖燕窝为代表的即食燕窝；“燕之屋”系列鲜炖燕窝；干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等周边产品 。
其中碗燕和鲜炖燕窝是营业收入的主要来源，2021年上半年分别占总营收的47%和27% 。但具体从增长趋势来看，碗燕的销售占比逐渐下降，而鲜炖燕窝占比则大幅增加，2018年销售额还不到1000万，到2020年就达到3.6亿 。
文章图片
图 燕之屋招股书
燕之屋称，鲜炖燕窝产品价格更加亲民，消费群体更大 。根据招股书，2021年上半年碗燕均价为158.86元/碗，鲜炖燕窝均价则为51.52元/瓶；《天下网商》按照燕之屋天猫旗舰店售价计算，碗燕产品平均每克售价为2.16元，而鲜炖燕窝则只有1.53元 。
从近几年的财报数据看，虽然燕之屋的毛利率始终维持在50%左右，但净利润率却不足10% 。造成高毛利润、低净利润的一大原因是销售费用高企 。燕之屋约三成营收都用于营销支出，2020年更是花掉了3.8亿，而其中2.4亿元花在广告宣传上 。
一个月前，燕之屋刚刚宣布，一线女明星赵丽颖成为继刘嘉玲和林志玲之后的第三位品牌代言人 。在可预期的未来，销售费用仍是燕之屋的一大支出 。
此次上市募资的资金用途中，燕之屋计划将2.13亿元用于营销网络建设及品牌推广项目，占募资总额的21%，具体包括线上广告渠道投放、线下体验店渠道建设，以及与社交媒体（KOL）合作等 。
争议不断，但依旧被看好的燕窝生意虽然燕窝商家都在强调燕窝含有极高营养价值，但目前并没有明确的医学研究表明燕窝产品对人体健康有特殊功效 。
事实上，燕窝甚至算不上保健品 。例如燕之屋旗下全资子公司——上海燕之屋丝浓生物科技有限责任公司，主要从事燕窝产品生产和销售业务 。《天下网商》查询其生产许可证发现，其产品类型归属于罐头食品 。并且燕之屋的燕窝产品并不拥有药品或保健食品批号 。
而燕窝产品的制作加工本身对技术的要求也并不高 。招股书显示，燕之屋历年来在研发方面的投入从未超过营收的2%，截至2021年6月，其技术研发人员仅有40人，而销售人员有466人 。
文章图片
图 燕之屋招股书
除了实际功效存疑，以及曾发生大范围的质量安全问题，燕窝产品高度依赖营销宣传的销售模式，也不免引发虚假宣传、产品造假问题 。2020年11月，快手著名主播辛巴团队在直播时销售的某款即食燕窝饮品被爆出“实为糖水” 。这一事件不仅使该燕窝品牌基本退出市场，辛巴本人账号也被封禁并遭到监管部门处罚 。
文章图片
即便如此，仍然有不少人对燕窝趋之若鹜，近两年燕窝更是得到年轻女性消费者的追捧 。根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》，滋补养生类目中燕窝成交额占比约为三成，占据第一位置 。
推荐阅读
- 新消费|乡村到处是游乐园
- 消费者|荣耀60SE首批评价来了，好评率非常高，但中评让人感觉有点恼火
- 消费级|AMD市值短暂超越英特尔，但苏妈称霸还差一点……
- 无线耳机|真无线耳机音质天花板 OPPO Enco X2官宣2月24日发布
- pdd|2千和4千的手机搭载同一款处理器，价格却相差一半！后者钱花哪了！
- 无线耳机|挑战真无线耳机音质天花板？OPPO Enco X2 确定 2 月 24 日发布
- 消费者|国产游戏手机“新爆款”，一分钟销售2.8亿，得到消费者认可
- oppo|剑指音质天花板！OPPO Enco X2即将登场：三大音质Buff加持
- oled|5K轻薄本屏幕天花板！无畏Pro14性能体验兼备，2022换新首选
- enco|OPPO Enco X2官宣2月24日发布，将为消费者带来「录音室级音质」