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《先发影响力》听书笔记

作 者 简 介 罗伯特·西奥迪尼
“影响力教父”，著名社会心理学家，全球知名说服力影响权威。先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作。曾在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学教学工作。因倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。作为工作影响力（INFLUENCE AT WORK）的总裁，他带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐等世界五百强企业及肯尼迪政治学院、美国司法部等等教育和政治机构。


精 华 解 读 目 录

一、扼住注意力的咽喉
二、先发制人的大招：联想
三、影响力与先发影响力
正 文
一、扼住注意力的咽喉 1. 预说服：打开说服别人的“开关”
你想变得更具影响力吗？记住这一点：我们最先展示的东西，改变了受众对接下来展示东西的体验。
一个提案人无法改变一个提案的优缺点，那是设计相关产品的人应该做的事。真正的高手会在提出某个方案之前，千方百计地设置先发制人的“开关”。先举一个例子：
作者曾经在一个培训项目里认识了一个名叫吉姆的销售明星。其行业的潜在客户通常是一对夫妇，销售员会让客户先做一份有关家庭防火知识的书面测试题，等他们了解到自己对家庭火灾的了解程度远远不够之后，就以此为契机推销他们的报警系统，并让客户翻阅描述其优越性的宣传资料。
其他人在一开始就会把这份资料带进屋备用，但吉姆却不这样。他非得等到夫妻俩开始做测试题时，才会一拍脑袋说：“哎呀，我把一份很重要的资料忘在车里了，我不希望打断二位的测试，我自己出去拿，等会儿再回来可以吗？”得到回答自然是“没问题，请便”。为了回来时进门方便，吉姆还会问户主借一下门钥匙。
作者观察到，这个“健忘”的情节被吉姆上演了3次，每次开始的时间点都差不多。于是作者问吉姆这么做的原因，但他拒绝回答，甚至还为自己的商业机密被发现而感到恼火。但作者就是不放弃。直到吉姆被问得没招了，只得回答：“你自己想想看，你会让什么人在你家自由进出？只有信任的人，对吧？我这么做是希望跟这些客户的信任意识挂钩。”
吉姆的手法给所有销售人员提供了一个很好的案例，他并没有修改所售报警系统的特点，也并没有偏离标准的展示介绍环节。他只是先让自己与信任概念挂上了钩，此后，与信任相关的任何正面联想都会和自己接下来的介绍产生联系——这就是吉姆与他那些不太成功的同事之间的明显区别。
这种在说服别人之前的“预说服”行为，已经被行为学家打过很多标签，但在本书中，我们将其统称为“开关”。
2. 令人不得不顺从的“特权瞬间”
如何成功实施“预说服”，设置一个好的“开关”呢。这里作者提到了一个概念：“特权瞬间”。“特权”的意思就是特别的、崇高的地位；而“瞬间”在本书中指的是“开关”制造的机会窗口。在如此有限的时间内，提议方的力量是最大的。
你一定有过这样的经历，不管是算命还是看星座分析，得出的结果总是让你大为惊奇：“太准了，说的就是我！“ 作者开玩笑说自己也做过“手相师”：有一次他参加了一个没什么熟人的聚会，为了能够融入大家，他把聚会主人的手掌看了两次。第一次是在聚会刚开始时，他掰了掰主人的大拇指说：“根据我的判断，你一定是个固执的人。”第二次看手相是在几杯酒下肚之后，他又掰了掰主人的大拇指，说：“我敢说，你是个很灵活的人。”尽管这两次的描述完全相反，可这位主人两次都想了想，承认作者说的完全正确。
成年之后的我们都知道，这不过是一种花招，可这种花招能够奏效的科学解释是什么呢？这个深奥的学名叫作“正向检验策略”。意思是说，为判断一种可能性是否成立，我们会寻找它说中的地方，而不是说漏的地方。是的，人的本性就是如此：校验存在的东西容易，校验缺失的东西困难；证实容易，证伪困难。这就是算命师傅“咋说咋有理”的内幕。
在“特权瞬间”的开关制造上，作者还给出了另一个有趣的方式“制造焦点瞬间”。
在英语中，我们爱说“付出”注意力（pay attention），这明显意味着集中注意力是有代价的。人的注意力在同一时间似乎只能放在一件事上，集中注意力的代价就是在那一瞬间你会忽略掉其他的一切。所以对于自己主动靠近的东西，人们会分配更多的重要性。
让我们来看看善于制造焦点瞬间的著名心理师米尔顿·埃里克森是怎么做的：有时候，患者不愿意理会埃里克森提出的治疗要点，但当再次提及这一要点时，他不仅不会提高分贝去强调，反而会放低音量。他甚至会等待一辆重型卡车爬过诊室外的山坡，在此时才提出自己的要点。为了听清埃里克森到底在说什么，患者只能往前倾斜身子，而这正是表示集中注意力，对他所说的内容有兴趣的信号。
通过精心安排，让他人把注意力在一段时间里只放在一件事情上，这就成功地制造了一个焦点瞬间，而这会大大提升你观点的说服力。说到这个方法的首要适用人群，总苦恼于自己孩子“不听话”的家长朋友们不妨一试。
3. 焦点就是原因
作者曾见证过2002年在伦敦中心地区举办的伊丽莎白二世登基50周年庆典活动。比起当时盛大的场面，事后的一篇新闻报道更令他印象深刻：一位年轻姑娘在觐见女王时，小提包里的手机突然响了起来，而且根本停不下来。包括女王在内的所有人都盯着姑娘的提包看，突如其来的尴尬时刻让姑娘呆若木鸡。最后连女王都向前俯身提议道：“孩子，你接电话吧。说不定是很重要的事。”
在某一时刻最突出、最引人注目的东西，就是最重要的东西，它甚至会影响人们对因果关系的判断。在这一点上，连英国女王都不得不让步。这其中的科学解释，叫作“焦点就是原因”。为了解释这个原理，作者给出了一个令人痛心的真实案例：
1973年的一天晚上，18岁的彼得·赖利从聚会回到家里，惊讶地发现自己的妈妈躺在地板上的血泊之中。后来警方的尸检表明，她是被十分残忍地杀害的：喉咙被割断，三根肋骨骨折，两条大腿骨也碎裂了。
赖利身高一米七，体重55公斤，全身上下都毫无血迹，似乎不太可能是凶手。但看到他在母亲遇害的门外茫然发呆，警方从一开始就怀疑上了他。后来调查发现，赖利的妈妈性情十分暴躁，对待他的态度也十分恶劣，如果因为忍无可忍而杀了母亲，这种解释也说得过去。
于是警方带走了赖利，在长达16个小时的时间里，有4名警察对其轮番盘问并以各种手段逼迫他认罪，终于受不了了的赖利签下了认罪书。第二天，赖利在牢房中醒来，可怕的疲劳感消失，他这才意识到自己犯了大错，然而为时已晚——在此后的庭审中，再也没人理会他的抗争。直到两年后，当时的首席检察官去世，人们才在他的文件柜里发现了赖利的不在场证明，这才使得他从监狱获释。
这就解释了什么叫作“焦点就是原因”：最一开始关注的焦点不仅能让人感知到重要性，还能让人感知到因果关系。在得知这一点之后，如何引导和转移他人关注的焦点成了尤为重要的事情。现在给你一个难题：假设你开了一家专卖沙发的网店，你很快就会发现顾客明显分为两拨：一拨人更关注价格是否便宜，而另一拨人则关注沙发是否舒服。怎样做才能让顾客都去关注舒适度而不是价格呢？
不用费工夫思考答案了。2002年，名为娜奥米·曼德尔和埃里克·约翰逊的两位营销学教授，在通过一系列调查研究后，给出了一个很棒的解决方式。他们把网站登录页面的背景设置成蓬松柔软的云朵，然后奇迹发生了：越来越多的访客开始寻求舒适度更高的沙发，同时也不再抗拒那些虽然价格更贵但更舒适的沙发，因为这些云朵把他们关注的焦点放到了“舒适”上。
这在营销学上被称为“软销售”，而放在本书中则再次证明了本节的题目：“焦点就是原因”，即人们关注的焦点会让人联想到事情发生的原因。
4. 左手“开关”，右手“吸铁石”
提升注意力就能带来先发制人的优势，那么有没有什么信息能够无须付出努力就自动带来这样的关注呢？作者提到了三个天然存在的注意力“开关”：性、危险、定向反应。
很明显，在众多因素中，性刺激最能把别人的吸引力拽过去，这不是什么秘密，所有作家或者编剧都知道这一点，并将其熟练地运用在自己的情节设定中。法国科学家还做过一个实验，研究人员安排了一名诱人的19岁姑娘，走向随机路过、无人陪伴的中年男性，一边指着不远处四个小混混一边求助，问他们是否能帮忙拿回自己被抢走的手机。
被测的男人们还是分成了两组，第一组当中仅有20%的人回应了姑娘的求助，而在第二组中，见义勇为的男人翻了一番！想知道区别在哪儿吗？第二组男人在被姑娘求助前几分钟，有另一位年轻姑娘问他们：情人街怎么走？此前早有研究显示，被问到情人街，所有男士们都想到了与性有关的“情人节”。这种关联给了他们勇气，促使他们不顾危险来赢得少女的青睐。
暴力，以及它对安全所造成的威胁，始终能够吸引人类的注意力。都知道恐怖片里的惊悚镜头会吓到你，车祸现场的照片惨不忍睹，可我们总是不想看却又忍不住不看。可怕的结果越是醒目，受到的关注度就越高。有十多个国家在烟盒上放置“吸烟有害健康”的大幅画面，却产生了双重效果：既说服更多的非吸烟者抵制香烟，也劝说更多的吸烟者戒烟。
学过心理学的人都知道巴甫洛夫的狗的故事。伟大的俄罗斯科学家巴甫洛夫发现，他能将狗分泌唾液的行为与某种跟分泌唾液无关的因素挂上钩，比如铃铛的声音。通过反复在喂食之前摇铃，哪怕没有食物的出现，狗一听到铃声就开始流口水。大部分人都不知道这个故事的后续：巴甫洛夫为了和别人展示自己对“条件反射”的发现，请来很多业内人士前来参观。然而每次他在别人面前摇铃时，狗都不会流出口水，只有当他独自进行实验时，条件反射才会奏效。原因不难解释：环境改变了。前来观看的人们完全占据了那条狗的注意力，让它忘了吃饭这件事。所以这个实验过去一个多世纪后，我们的身体反应不再被称为“条件反射”，而是被称为“定向反应”：只有在所有影响因素不变的情况下，特定的反应才会出现。
在此前，我们说了大量设置“开关”，引起注意力的招数。然而打江山容易，守江山难。引起注意力之后，我们如何尽可能地保持这份注意力呢？作者在书里也提供了几块“吸铁石”：
第一条原则就是“与自己相关”。人们天生都会喜欢和自己相似的人，也更愿意关注与自己有关的事。这一点在广告文案中体现得尤其明显。同样是推广男士的腋下止汗产品“止汗灵”。没修改之前的文案是这样的：“多年来，人们已经默许止汗剂没有任何作用了。可现在，人们再也不必这么无助……”知道高手是怎么修改这句文案，最后提升销量的吗？他只把其中的“人们”改成了“你”。
第二条原则叫作“未完待续”。这里就不得不提到一个心理学上的著名原理：“蔡加尼克效应”。来自立陶宛的女心理学家布卢马·蔡加尼克曾与老师和同学们一起去一家餐厅吃饭，她发现这家店的服务员居然不用任何纸笔就能记住他们点的菜品，然后精准无误地上菜。她对这个服务员的记忆极限感到好奇。于是在他上完所有菜之后，又等了一会儿，蔡加尼克把他请过来，遮住所有盘子和酒杯，再次询问这桌人各自都点了什么，结果他基本上全忘了。
在未完成的事情上，人们会投入更多的注意力。“蔡加尼克效应”绝对是治疗拖延症的最有效方式。作者自己是个作家，总受到稿子写不完的拖延之苦。但他的一个作家朋友却总能源源不断地写出文章和书。请教之后才发现，她的“大招”就是每次自己的写作定量快要完成时，即使她已经有了想法，也不会继续，说停就停。这样做的结果就是她自己也没法拖延，因为注意力总集中在还没落笔的想法上，于是没休息多久就得把“未完待续”的坑填上。作者说，现在这个方法也被他本人用得风生水起。
第三条原则就是善用“迷的力量”。作者自己举例说，他曾经在大学教书时面临一个重要的挑战，那就是如何让一屋子俊男靓女把注意力集中在他这个讲课的老头子身上——并且还要能持续一堂课45分钟的时间。然后他发现了一个妙招，老师们不妨参考一下：每次刚开课，他就会设置一个谜。有时候会讲一个故事，只讲一个令人费解的开头，下课时才讲结尾。更夸张的一次，他的课程内容结束时刚好下课铃声响起，但是所有学生都不走，他们宁愿“被拖堂”也要听到老师刚上课时讲的那个谜的谜底。
二、先发制人的大招：联想
1.语言联想
运用语言的目的是什么？作者归纳了著名心理语言学家居恩·谢明的看法：语言不只是传输机制，更应该是影响机制，即诱导信息接受方认同概念。
所以，很多时候，你的措辞用得如何，比你是否“占理”更重要。有一次作者去一家医疗机构做演讲，该团队的主席严肃地指出了作者演讲稿中的用词问题。他提醒作者：“我们是一家医疗机构，你千万不能说“致命要点”、“攻克”这一类会引起恐慌的词。作者当时还会觉得这些要求实在是无用，但现在却心悦诚服。因为他在经过一系列的研究调查之后发现，文字或者图像带来的联想力量不可小觑。一些影响力研究人员做过一个实验，在募捐时一组人用普通的白纸写上募捐信息来筹款，而另一队人用了一张跑步选手拔得头筹的胜利照片，最后果然是用图片的人筹到的钱多——它引发了人们对成功的联想。
另外值得一提的语言联想就是比喻的力量。美国有一位王牌保险推销员名叫本·费尔德曼，在从业期间成了那个时代最了不起的人寿险推销员。1992年，他因脑溢血住院，他效力的纽约人寿保险公司决定设立“费尔德曼月”，并发起一个比赛，看看谁能在这个月里卖出总价最高的保险，以此纪念这位伟大推销员为公司效力50周年。到了月底，这位80岁的老人在医院的病床上不断打电话，最终赢得了以自己名字命名的比赛。
你一定好奇：他都在电话里说了些什么呢？要知道人寿险的潜在客户都是一群离生命尽头不远的人，卖给他们保险，也就是在提醒他们离死亡更近了一步。怎么样不引起他们的反感呢？费尔德曼的比喻才华体现了出来，他只简单地说一句：“当你离开了，保险金会顶上来。”客户听了立刻联想到“寿险关系到自己的责任”这一隐喻，于是直接拿定了主意，纷纷下单。
2.情境联想
作者曾经在写一本针对普通读者的书时，并没有向大学告假。而是上班的时候在办公室里写一部分，回家了之后再写一部分，如此循环。在办公室时，他被一种浓浓的学术气氛笼罩着：身边是摆满了专业书籍、期刊和文件的书桌与书柜，窗外是一排排的学术机构和院系大楼；而在自己租住的公寓里，围绕他的是报纸、杂志和电视节目，窗外是川流不息的芸芸众生。等书写完了，作者发现了一个令人沮丧的事实：在办公室里写的那部分内容过于专业，根本不适合给大众阅读，于是他只能回家重写一遍。
不难看出，这就是情境联想的作用力之一：外部环境给人带来的影响。除了外在环境的影响，自我的内在体验也尤为重要。你有没有这样的体验，看音乐剧时，观众席里有人咳嗽了一声，然后整个咳嗽声就开始在整个剧场蔓延开来；听一场跟皮肤病有关的学术讲座，没过多久就会觉得自己皮肤发痒，忍不住挠……我们每个人的身体底层都沉睡着能被突然唤醒的各种体验，只要注意力一转移过去，这些体验就会立刻被激活。
所以，如果你内在的情绪是积极的，就会激活自己正向的能量。甚至你自己就可以创造理想的精神状态。作者刚读研究生时，班上有个叫艾伦·蔡金的家伙，他的GRE成绩高得惊人，远远超过了班上所有的“学霸”们。并且用不了多久，人们都发现他并不是一个很聪明，点子很多的那种人，他只是善于应付考试。于是作者请教他是怎么做到的，每次进考场之前，他不再像其他人那样捧着书本想再多看两眼，而是“让心理充分预热”，抚平自己的紧张，多去想想自己之前考试成功之后的场景。带着信心进考场，果然“下笔如有神”。
同样，社会上总有“女孩数学不好”的成见，如果家里的女孩总被灌输这种概念，就算有数学方面的天资，她也一定学不好数学。怎么破呢？那就是在参加数学考试之前，忘了自己的性别。有一个实验把女孩子分成两组进行数学考试，有一组试卷上需要填下性别，另一组不需要。实验结果显示，被提醒了性别的女生果然分数较低。
三、影响力与先发影响力
1. 影响力的七大要诀
在之前的《影响力》中，作者曾提到过体现社会影响力的六个重要原则：
1）互惠：那些给过我们好处的人，有权从我们这里得到好处作为回报。
2）喜好：多去赞扬别人，多表达喜爱之情，在沟通时多去发现自己和对方的相似性。
3）社会认同：与自己同类的其他人都相信的、正在做的事情，对自己来说也是有效和可行的。
4）权威：让自己提供的信息更有说服力的方法，就是要确认其是否准确无误。
5）稀缺：越是很少能拥有的东西，我们越会想要更多，要善用“限量”的手法。
6）承诺和一致：自己发出的声明、立场等要和自己的行动保持一致，让别人把自己当成守信用的人。
而在30年后出版的《先发影响力》当中，作者又补上了体现影响力的第七个要诀：联盟。具体解释开来，就是做到身心合一与行动合一。身心合一教会你一点：怎样才能在同伴之间带来最大化的优惠待遇呢？单纯的相似还不够，答案在于一种微妙而关键的区分。即你要想办法唤醒对方的亲人意识、乡土意识，巧打“亲情牌”，让对方觉得你就是“我们这一方的”，有着共同的身份认同。举个很简单的例子，在大城市中，长期共同租房的室友的关系比其他任何朋友和同事都要亲（前提是相处愉快），因为人和动物都会把长期生活在同一屋檐下的人视为亲人。
至于行动合一，作者说出了一个观点：当人们统一行动时，就真的统一了。如何提升团队内融洽感？多组织集体活动，增加统一行动，这样才会多给彼此机会相互支持——这就是很多公司都会采取定期团建的意义。
2. 先发影响力的两个重要提醒
1）关于适用范围。先发影响力的适用范围有多广？说是上到九十九，下到刚会走，一点都不为过。对于人长到多少岁才会受到“开关”的影响，已经有学者做了相关的研究：研究目的是刺激受试者乐于助人的精神，作者分别给两个18个月大的婴儿看了两张图片，一张是一个人单独站着的照片，而另一个是两个人手挽手站在一起的照片。后来结果显示，看了两个人挽手照片的婴儿更愿意帮助研究人员捡起“不小心”掉下的东西。
所以从18个月起的婴儿就可以受到先发影响力的影响了。而至于如何达到效果，达到怎么样的效果，这就完全取决于开关的设置了。
2）关于失效。有没有让先发影响力的“套路”失效的办法呢？当然有，作者在书里提到了三个。
第一点是简单的提醒。我们都知道心情好的时候周围的东西看起来就美好，如果被委托什么事情，人会很容易接受。所以晴天时，人们更愿意耽搁一会儿，接受街头的随机问卷。可是如果碰上阴天了呢？这里就涉及了一个简单的提醒——在调查问卷开头就写上一句关心的问候：“您那边天气怎么样呢？”被这么一问，晴雨天效应就立刻消失于无形之中了。
第二点是过于明显的意图。举个例子，电影电视剧中的植入广告我们已经见过不少了，但你知道什么样的植入广告最能够带动后期的销售吗？恰恰是那些被我们忽略的植入广告。比如只有画面但没有名字，或者只被演员提了一句，但没有相应的画面，这反而给观众带来了最大程度的辨识度和回忆度。而如果给了某产品非常明显的特写镜头，甚至镜头时间太长，这都会引起观众的反感，从而对商品产生抵抗情绪。
第三点是学会深入地思考。这一点应该是所有降低“被套路指数”的不二法门。多去读书学习，学到一些逻辑学、哲学、归纳与演绎法等等知识，这样见招拆招的能力一定会大幅度提升。


结 语
写到最后，贯穿本书的宗旨可以这么概括：沟通者可以利用先发概念，不露痕迹地引导他人思路，进而引导其行为，从而达成对自己有利的结果。如果受众的注意力被暂时性地引导到有利于后续信息的心理概念上，就可以成功地施展出先发影响力。
其实面对选择时，我们的选择结果很大程度上取决于在做出选择之前的那个瞬间，是什么吸引了我们的注意力。在那个瞬间，我们有可能受到偶然接触的危险线索引导；也有可能受到深谙心理学套路的高手们的引导；又或者我们事先做好的心理准备把自己引导到了符合自己利益的方向。不管怎么说，这个个人瞬间就具备了先发影响力。
【《先发影响力》听书笔记】无论你是要警惕这个过程，还是为其潜力所吸引，都不妨先承认它强大的力量，理解它内在的作用原理。

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