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红极一时的白鹿原民俗文化村为何会走向一地鸡毛（）

近日，投资3.5亿的西安白鹿原民俗文化村景区发出公告：民俗村即将被拆除，拆除期限为3月12日至31日。
消息一出，回想该民俗村在2019年曾“提升改造、暂停营业”，不免令人恍然，拆除一事早有迹象。而这个即将被拆除的景区开业至今也仅仅只有4年的时间。
-2019年蓝田县政府发布关闭白鹿原民俗文化村的公告-
红极一时的白鹿原民俗文化村为何会走向一地鸡毛（）
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PART1 红极一时到彻底衰落
白鹿原民俗文化村依白鹿原地势而建，南望秦岭、东临灞河，为陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目。
2016年5月，由陕西渭水文化产业投资有限公司投资3.5亿元，占地1200亩的白鹿原民俗文化村开门迎客。当日接待游客12万人次，可以说是红极一时，风光无比。
-白鹿原民俗文化村全貌-
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到了2017年中旬，白鹿原文化村经历了开业初期人潮涌动、争抢摊位之后，迎来了其成长路上的至暗时刻。游客数量锐减，商铺纷纷关门。2019年春节，大部分商户已关门撤出，景区基本处于无人管理状态。
2019年8月9日，蓝田县通告，白鹿原民俗文化村景区“提升改造、暂停营业”。2020年3月7日，白鹿原民俗村项目管理单位发布公告拆除，宣告了开业仅4年的白鹿原民俗文化村彻底衰落。
-鼎盛时期的白鹿原民俗文化村-
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PART2 带着巨大IP流量而来的乡村旅游
继2006年北京人艺首度将《白鹿原》搬上话剧舞台，2012年电影《白鹿原》上映之后，2016年，陕西人艺编排推出了陕西方言版的话剧《白鹿原》。这被喻为陕西文化名片的话剧版。
相关数据显示，2012年电影《白鹿原》上映仅一月余，全国累计票房已突破1.3亿元，也由此让王全安成功进入“亿元导演”榜单。而话剧版的《白鹿原》无论是全国各地巡演，还是在西安全年驻场演出，都场场爆满。
-白鹿原电视剧照-
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由此带来的文化消费为“白鹿原”IP添上一抹亮色，从陕西文学、秦腔、话剧、电影、电视剧，再到当地巨资打造的主题公园，“白鹿原”成为了一个重量级文化大IP，吸引了广泛关注。也为白鹿原地区的文旅产业带来了一大波流量。
PART3 衰落为何成必然
影视作品热度的下降是导致景区热度下降的一个因素之一。当年因为电视剧《乔家大院》而红极一时的山西的乔家大院景区也随着电视剧热度的下降，渐渐门可罗雀。
【红极一时的白鹿原民俗文化村为何会走向一地鸡毛（）】-白鹿原-
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但是更重要的原因还是同质化经营。现在，旅游景区同质化现象，是一件十分普遍的事情，这样的民俗旅游景点太多了。出现了同质化经营，恶性竞争的问题。
2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，“白鹿原”这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象。短短数年间，仅200多平方公里的白鹿原上就分布了6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目 ，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗文化村、白鹿古镇和簸箕掌民俗村。
当地人不可能反反复复去看一些雷同化的东西，而且，关中民俗对于关中当地人来说，本就是司空见惯的。外省和外国的旅游者也可能会去，但那是在逛过兵马俑等著名景区之后的“添头”；去西安出差者，工作之余也可能会去，但那是闲暇时间的休闲与生活体验。
去过白鹿原民俗文化村的朋友，应该都知道，景区内虽然都是古建筑，但其实都是一些仿古建筑，核心其实就是一个小吃一条街，卖的也大多是陕西较为普遍的大众美食。没有什么特别之处，景区也没有故事可讲。
-白鹿原-
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从政府初期的支持、景区交通，以及开业先机来说，白鹿原民俗文化村这个项目占据了天时地利人和，但作为附近以白鹿原为主题的景区中最早建成营业的项目却第一个倒掉，却也是十分可惜了。
PART4 中国文旅第一村的成功
说到白鹿原民俗文化村，一个绕不开的地方就是袁家村。这是一个只有几十户人家的小村，虽说在昭陵区域内，但像昭陵这样的陵墓关中平原上比比皆是，谈不上是旅游资源，袁家村的成功没有沾一点李世民的光，反而今天的昭陵区域是因为有了袁家村而被许多人熟知。
自2007年起，袁家村从一条小小的饮食街起步，2012年左右井喷式成功，愈战愈勇，规模和名气不断的发展，客流量足以让兵马俑华山这样的国家级5A景区、有着几千年的文化积淀的旅游地汗颜，成为了乡村小镇游的典范。
-袁家村-
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因为有了袁家村的成功，2012年起这种模式的旅游小镇就一发不可收拾，白鹿原民俗文化村就是其中之一。但是这种“袁家村模式”的热闹背后，成功者却寥寥无几。
袁家村花了12年的时间，从一个“空心村”变成了当今中国文旅第一的“网红村”。离不开袁家村难能可贵的自省，使之成功之路更加清晰，这也成为文旅产业非常值得借鉴的成功经验。
袁家村的成功经验：始终是IP为王
袁家村的主要客户群体是城市里的高消费人群，以及怀念农村风情的人们，而袁家村有很多原始的可以体验的东西，给都市人提供了一个好去处，形成了自己的独特IP。
1.袁家村的IP
对袁家村而言，它的IP是以村民为主体重建的关中乡村生活，并以此为吸引核心构建了都市人对关中“乡愁、民俗、人情”的体验与期待，并在此基础上开创了村农商联盟的合伙关系，实现了乡村振兴，独树一帜，无可复制。最终成就了如今袁家村的超级IP。
-以村民为核心的关中生活-
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2.袁家村IP的业态及体验方式
IP对于运营来说只能是一个平台，通过这个平台可以集聚人气，从而产生消费。围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP，袁家村规划了6大业态：美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商。
在美食餐饮方面，袁家村采取“一店一味”模式，村民们依据传统工艺自制关中民俗美食。这意味着100家店铺就有100种美食，非同质化的运营模式，得以形成鲜明的市场区隔，减少了竞争。
-袁家村关中小吃-
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袁家村的作坊也独具特色，它不仅生动呈现了关中村民劳作的生活场景，而且也是袁家村最为盈利的业态，其营收超小吃街一倍以上。美食餐饮和作坊两大业态，可以说最大化地再现了关中乡村生活，为都市人群近距离体验自然、有序、和善的乡村生活提供了沉浸式的场景。
自小吃街和作坊之后，袁家村也渐渐开始培养新的业态，但其规划核心依旧秉持着坚守“关中乡村生活IP”的原则。
手工艺品业态是从关中民俗中汲取传统文化的力量，再现关中手绘葫芦、织布体验、剪纸等多元民俗文化体验；民宿业态是从景观打造和生活方式上接近原生态的关中生活；电商业态，则引入线上销售，进一步打开袁家村农产品的销售渠道。
-袁家村关中特色皮影戏-
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成功的方式各有不同
但失败的例子大同小异
“白鹿原民俗文化村”的命运
既毁在了失败的运营里
也倒在了对IP的盲目崇拜中
成了轰轰烈烈的“IP造村运动”的牺牲品
在闹剧中消散
如果开发能够更加合理有序
对文化价值的沉淀能够更加重视
后来者也将不会重蹈覆辙
关门其实并不可怕可怕的是不知道反思细细一想，还是觉得有点惋惜毕竟，打造一个旅游景区不容易盘活一个景区，就更难了！
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