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PMF和STP|PMF和STP 理论

一、Strategy & Product
有个概念叫 PMF（Product Market Fit），最早是 Benchmark 的人提出来的，发扬光大是靠马克安德森。这个概念大致的意思是为产品匹配一个市场，或为市场匹配一个产品。老王认为后者才是正确的，如果为了产品而找一个市场，那常常就做反了。
很多早期公司成败的点就在于是否找到了 PMF。很多公司没找到 PMF 却在发力，另外一种错误的行为是找到了 PMF 却没有加大资源搞，更多的团队是在找 PMF 的过程中丧失了信心而解散掉了。找到 PMF 是一个很难的问题，后面的几个理论都和《市场营销》有关，这本书里很多理论就是在帮你找到这个 PMF。
二、STP 理论
有个理论是 STP（Segmenting、Targeting、Positioning），S 是对市场做划分，T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场，P 是产品和市场（供给端）的连接。这个理论听起来简单，但大家千万不要觉得听不懂的理论才牛逼，STP 这个理论虽然简单但非常牛有非常神奇的效应，你如果非常有效地应用了这个理论可以帮你很有效地找到 PMF 里的 M 和 P，这是一个很重要的 PMF 的方法论。外卖虽然是个很大的市场，但很多人没找到 PMF，所以这个行业早期的消耗非常大，如果找到了那么 ROI 会很高。
1. Segmenting
我们首先要对市场做划分。首先要选择正确的坐标系来划分市场，很多事情难解决可能就是坐标系选错了，比如我们要描述一个人在哪是用经纬度，地球的经纬度是用球面坐标系构建的，但我们学解析几何的时候学的是平面直角坐标系，经纬度之所以用球面坐标系更优，是因为球面坐标系把 3 个参数描述的位置缩减为 2 个参数了，且经度和时间相关、纬度和温度相关，球面坐标系和生活更加相关。我们在分析一个业务搞不明白的时候，可以换个坐标系搞一下。
坐标系的划分可以有非常多的维度，把哪些要素选入坐标系中，是非常根本性地影响你对这个行业和生意和产品的看法的。
举个例子，在零售这个行业里重要的要素包括最重要的收入，还有一个重要的要素是用户的时间冗余度，这个基本上是第二重要的要素，时间冗余度对消费者的消费有很大的影响，有个公司给自己的定位是“Women, married well ordivorced well”，女的+财富水平高+有时间，老王自己也有钱但没时间，所以消费就体现为效率型消费。一个有钱有闲的女性需要的产品和一个效率型消费用户所需要的产品是完全不同的，效率型的人不能立刻找到自己想要的东西就会很生气，而有钱有闲的人会觉得场子绕一点是好事。
【PMF和STP|PMF和STP 理论】再比如老年人有散步的需求，没有通勤的需求，这和上班族对房子的需求就完全不同。后面 4P 理论也会讲到，不同消费者的需求是很难同时满足的，也很难用一个产品满足所有人的需求，这也就要求用不同的坐标轴去描述不同的市场，而如果把坐标轴选得过多市场会被分割得太细以至于无法分析了。
这里要引用《金字塔原理》这本书的一个原则，不重不漏（Mutually exclusive,collectively exhaustive），不重不漏是正交分解的文科表达，正交分解是不重不漏的理科表达。事实上如果选对了坐标轴去分析，那么很多时候结果会自己呈现。
王兴经常说一句话，就是如果你分析得足够好，那么决策会自己呈现的。如果你要做一个很艰难的决策，那可能是你的分析不够好，你没有选择正确的维度和颗粒度去分析，所以怎么做都很艰难。这节课提到的 PMF、STP、4P、创新的扩散，大家都不要把这 4 个概念割裂开来地去看，他们是一回事，我们要反复地去校验这 4 个概念。
我们先跳到《创新的扩散》。不同的人对创新的人的接受度不一样，有些人是 Early Adopter 最早接受这个创新的产品，有些人是 Early Majority 早期大众。这个理论非常重要，如果大家做一个新的产品或一个新的公司，你一定是在创新，你一定要先找到 Early Adopter，你要用正确的 segment 来找这些人，无论你做一个多大的市场多通用的产品，你也要在最初的时候有一些 Innovator 或 EarlyAdopter，否则会因为产品、资源、人力控制不住而失败。那我们如何去找 Innovator 或 Early Adopter 呢？
最好的情况是你自己就是Innovator 或经常和 Innovator 混在一起，典型的就是沃兹和乔布斯，所以他们混在那个群体里，乔布斯是煽动能力最强的人，沃兹是动手能力最强的人。那么如何确定这件事有商业机会呢？创新这件事是不连续的，如果现在没有创新的时间窗或你自己不在那个圈子里，比如说美团做 toB 的餐饮软件产品但公司里没人开过餐饮店，开过餐饮店的人也不会做软件，这个时候要用正确的划分来降低自己找到 Innovator 或 Early Adopter 的成本。
年龄就是一个重要的维度，有个说法说一个人 15 岁之前就有的科技他会认为这是理所应当的，15-35 岁之间出现的科技他认为这会改变世界，35 岁之后出现的科技他会认为这是反动的。所以年龄对于用户对新事物接受度的影响是非常大的。
而从哪里能找到这些人是非常重要的，马占凯之前做搜狗的时候的一个做法是去看那些输入法的用户论坛，一个用户用了输入法之后还会去输入法的论坛里去评论那么他大概率是 Early Adopter，而且 Early Adopter 通常是对产品比较敏感的，马占凯看完社区之后对于如何做产品心里就有了一个大致的图形。事实上很多领域都会有这种爱好社区，这种社区通常就是 Early Adopter 的聚集地。输入法社区的这批用户数量可能还不到 10 万，但他们是有深刻理解的，所以有个说法是在一开始的时候你宁可让 1000 人 love 你的产品也不要让 10000 人 like 你的产品。
再举一个例子，当时做校内网的之前做过多多友，但多多友怎么搞也没有起色，很大程度上是因为多多友是个所有人都能用的网站，今天社交网站就是个所人都能用的网站，但在最开始的时候不是这样，即使你最终要做的东西是一个所有人都能用的东西，在一开始做产品的时候也必须做 segment 的细分，选择最锐 利的细分市场，我们做 segment 不是为了选定最终的市场，而是在选切入点。
2005年春天的时候讨论是不是多多友的市场选得太泛了，2005 年底开始选择了细分市场上线了校内网，这就产生了很爆炸的影响，做多多友的时候很泛，而做校内网的时候产品会做得非常切合学生的需求，2006 年秋天新生入学的时候，校内网的推广人员会直接在迎新的时候仍一个传单，告诉学生说这是我们的官方网站，名字也像，而且为了强化这个效应，校内网的注册只有是 IP 在大学里或者邮箱后缀是学校邮箱才能注册，把课表也上传了，并且把生源地、高中之类的信息做了一个聚合和推送，又请了几个（低成本的）校园大使做推广，反过来如果要在全国做推广那只能在央视打广告了，这对于创业公司来说是不现实的。所以一开始的时候不要怕把市场做小了，有个说法叫“一根针扎破天”，所以 segment 这件事对产品、设计、推广有很大的影响。
再比如小米最开始的口号“为发烧友而生”，把安卓最早的用户集中到了 MI UI 论坛里。创新产品基本上都是为了一小波人而设计的，几乎没有一开始就做所有人群的产品的。再换一个维度，把 segment 这个事情再打开一下。如果你把市场看得足够大的话，那么事实上 PC 和商用电脑在同一个市场，钉钉和微信也在同一个市场，你觉得在不在取决于你你心里有多大的东西。微信做出来之后，阿里觉得收到了极大的威胁，事实上就今天微信对阿里的威胁也都兑现了，今天微信支付比支付宝大，阿里当时非常着急于是做了“来往”这个社交软件，投入很大但没什么水花就失败了，因为社交网站是指数级规模效应且来往没有做差异化，于是他们的一个产品经理“无招”提出做差异化，于是他们做了钉钉，钉钉仍然是一个通讯软件，但这一刀切得很好钉钉到现在也一直是领先的。所以 Segmenting 这件事你不见得一定要划分地很细，如果你维度选得特别好的话一刀就够了。
2. Targeting
第二个是 Targeting，但绝对不是 Segmenting 搞完了在搞 Targeting，有时候是 Targeting 找不到好的目标回过头来重新做 Segmenting。T 如果找不到可能是S 的维度没找好或者颗粒度不对。做 T 的时候，要清楚自己在找切入点还是找市场空间，这个差别是很大的，比如校内网的切入点是校园市场，但目标市场还是所有的人群。选市场空间的时候你要选从长期的维度来看对自己最有利的，长期有利的意思是不存在一个市场机会，你看到了别人没看到，所以别人也在找机会，你要尽可能避免一种状况就是你选了一个市场空间，别人也选了一个空间，各搞了 5 年之后发现别人搞你很容易，你搞别人很难。比如说饿了么。饿了么的起步和美团网差不多，甚至更早一点，两家公司的起步是差不多的。
但在 2013 年的时候团购的千团大战就已经打完了，美团一家独大了，在一个市场占据了优势地位，原有业务能赚钱，也有了更强的融资能力，作为一个有根基的公司去进入另一个市场，很多打法和饿了么是完全不一样的。而怎么选最开始的市场空间，这是很难的事。这是因为不同市场规模不同，不同的市场结束战斗的用时不同，不同市场的最终格局也不同。上节课留了一个作业，淘宝和京东谁的规模效应更强？
其实是京东更强，但今天他俩的市值看起来差别很大。规模效应指的是同等规模差的情况下，谁的体验差和成本差更大，但规模效应不决定所有问题。规模效应虽然是商业世界的万有引力，但还有别的理论，速度是商业世界的相对论。
淘宝的速度因为模式更轻而更快，当速度更快和规模效应更强的对打的时候谁会赢呢，不知道，因为中国现在看起来是淘宝赢了，而美国是亚马逊打赢了 Ebay（淘宝是中国的 Ebay，当当是中国的亚马逊）。其实淘宝和京东最开始速度时候选了不同的市场，淘宝选的是服装，京东选的是数码 3C，这两个市场是不同的。这个事是很值得我们重视的，你在选 T 的时候，不光要关注市场的大小，还要关注规模效应和速度。小真理的对立面是错误，大真理的对立面是 i 另一个错误。这里也给不了具体的方法，但选错了之后的影响是非常大的。
刚刚提到的几个公司，只有亚马逊是在第一天的时候就真正想过切入点的。亚马逊第一天的时候就说自己是一个 Everything Store，但切入点选了卖书，这个切入点是非常高明的。一个产品最开始的时候用户一定是畏惧的，行业的基础设施也是不完备的，企业的经营方法一定是不成形的。书这个品类就很好，第一书的 SKU 足够多，无论你在什么城市总有买不到的书，即便有你可能也不知道在哪，第二美国的书是非常标准化的，第三在物流仓储上书这个品类不怕压不过期不怕摔，第四早期电商购物很怕买到假货，但盗版书里的知识也是真的。
从这个选择里就看出了，贝佐斯这个人是很高明的。当时中国的电商网站有当当、8848等，李国庆恰好是卖书的（而贝佐斯是做投资的），8848 这个网站一开始就是一个 Everything Store 的创始人还是很 think big 的，但一开始就那么复杂的 SKU 消费者根本不接受。
再比如说外卖，早期内部的运营系统一定是很差的，当时研发资源不足，接单是客服手抄客户信息，再打电话去下单的，也没有线上支付，是货到付款，也不提供配送。这么糙的产品，当时就使用外卖的用户肯定是 Early Adopter，因为体验肯定很差的，饿了么的切入点是校园市场，美团最开始也做的是校园市场，当时的白领市场是到家美食会在做，美团一开始没有切入白领市场，是因为白领对时效要求比较高，吃完就去开会了，而校园市场嘛，反正也是在打游戏，对时效要求不高。校园市场里，学生更加密集，商家的配送也比较简单，雇佣勤工俭学的学生来送，每单成本 1 块钱，白领市场的每单配送成本 7 块钱。
这个时候不能自建配送，自建配送对组织的要求高很多，速度就会受到影响，用这个方法做起来之后，第二年才去开白领市场、自建配送。其实 T 的选择，不同的市场竞争环境不一样，尤其要警惕你的市场空间选得太大了，其他人采用专注这个战略，切掉你一小块的市场，这个市场足够养活这一家公司，这个时候你就面临了被人肢解的风险。
举个例子，男装的一个品牌是海澜之家，但男装里西装、牛仔裤、T 恤、衬衫都有各自的品牌，这里面有个风险是你的块选得很大，但细分之后就被人肢解了。再比如说美国有个公司叫 Craiglist，类似 58 同城，页面里有好多块，比如二手房、租房、搬家、宠物护理等，这个生意和报纸时代，报纸里的分类信息栏目一样。这个公司人不多，利润十几亿美金，所以生存得也挺好，但这段时间环境发生了变化，有些人搞了一张图，把 Craig list 里每一个板块换成了另一个公司的名字，也就是其实 Craig list 里的每一个领域都在被其他人肢解掉。再比如说百度也面临类似的情况。
百度是一个通用的搜索引擎，但你不会去里面搜衣服，你也不太会去里面搜游戏，所以用户的行为已经逐渐被迁移走了。Targeting 这件事看起来很简单，但其应用却千变万化，要考虑的要素非常复杂。所以选择 T 的时候脑子里要存在着产品设计，想着组织能力。为什么 Craiglist 不去做细分，因为深入每个板块要上千人上万人。这也是美团做外卖一开始的时候不自建配送团队的原因，建配送团队对于一个后进者来说需要资金和组织能力，这就需要对外融资，对于资本方来说要要看到 ROI，校园市场的 ROI 在一开始比较高。所以你要在一开始有一个 Roadmap，这个路线图的规划是全面而复杂的规划，这是一个战略决策，会影响到很多的成本收益。
3. Positioning
这是 STP 里听起来相对复杂的一个维度。Positioning 是对于用户来说，你的产品是什么，用户为什么要选你的产品。有本书叫《定位》，还有本书叫《二十二条商规》。这个和前面的理论是相关的，很多市场营销人员从这里开始学习就容易进入误区。定位和用户心智是直接相关的。比如说百达翡丽的广告词“没有人真正拥有百达翡丽，我们只不过是为后代保管”，这就是一个很好的传家宝的定义。
再比如说饮料可以按茶饮 vs.碳酸饮料，有糖 vs.无糖这两个维度来划分，最近一段时间无糖的碳酸饮料发展得比较快，知名的就是元气森林，元气森林的定位就是无糖碳酸饮料，这不是元气森林的 S 和 T，是供给，至于谁喝无糖碳酸饮料，那是T 的问题，比如老王就不是元气森林的目标用户。总有人把需求和产品搞混了。
比如“需要一个 CRM”不是需求，而是你理解的解决方案，真实的需求未必是真的要做客户管理，可能是业务做得不够好了想找人背黑锅。在 T 和 P 上，总有人搞错了，搞错的后果就是不知道对谁去营销，“无糖碳酸饮料”是需要用户自己去翻译的，而用户很少自己做翻译，也很少会有用户做非常理性的选择，TP 搞混了经常会导致根本性的失败。
要根据 T 和 P 的不同来确定营销方式。比如枭龙 CPU 1000 万像素这种讲参数不讲功能的广告都是没有关心用户的广告语。一个 toC 的产品经理如果不懂营销那么说明这个产品经理还没入门，要用最低的成本去建立用户认知。

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