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当互联网产品“漫山遍野时”，用户体验就是商机

今天继续为大家更新《用户体验要素》——从产品设计到用户体验设计。
当互联网产品“漫山遍野时”，用户体验就是商机
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从产品设计到用户体验设计
大部分时候，当提到“产品设计”时，人们往往会想到的是产品在感官方面的表现(如果他们想的确实是产品设计的话)：精心设计的产品，看起来赏心悦目，而且给用户很好的触感(嗅觉和味觉在大部分的产品设计中并没有占到太大的比重。听觉常常是被忽略的一个因素，但其实应该成为产品的一个重要指标)。无论是一辆顶级跑车所具有的曲线，还是一个电钻手柄上的纹理，产品在感官上所产生的冲击显然是最直接的。
另外一种常见的、评价产品的角度，则是与“功能”有关的：精心设计的产品必须要具有它应该具有的功能，而烂产品却往往不是这样:刀刃很锋利的剪刀不能剪东西，注满墨水的钢笔写不出字，打印机总是卡纸，等等。
以上两种观点都不能算是真正的“设计”，有些产品可能很好看且功能正常，但将“设计一个用户体验良好的产品”作为明确的目标，意味着不仅仅是功能或外观那么简单。
有些负责创建产品的人可能根本不会想到“设计”这个词。对于他们来讲，创建一个产品的过程更像是在“开发”：逐步建立和完善产品的特性和功能，直到它们所组成的那个东西在市场上是可行的。
对于这种人而言，产品设计是由功能决定的——或者就像某些设计师常说的，“外形服从于功能”。这种观点对于产品的内部运作(那些用户不可见的部分)是完全适用的。但是，对于产品直接面对用户的那些部分——按钮、布局、文字，也包括外观，正确的产品形态绝对不是由“功能”所决定的，而是应该由“用户自身的心理感受和行为”来决定的。
用户体验设计通常要解决的是应用环境的综合问题。视觉设计选择合适的按钮形状和材质，要保证它在咖啡机上能引起用户注意；功能设计要保证这个按钮在设备上触发适当的动作；用户体验设计则要综合以上两者，兼顾视觉和功能两方面的因素，同时解决产品所面临的其他问题。比如：“对于一个如此重要的功能来讲，这个按钮是不是太小了?”用户体验设计同时还要保证当用户尝试去完成其他某个任务时，按钮在这种情形下能更好地工作。比如：“用户可能会同时使用另外的一些功能按钮，那么，与那些按钮相比这个按钮所放置的位置是否合理?”
为体验而设计：使用第一
产品设计和用户体验设计有什么不同呢?毕竟每一个产品都是把人类当成用户来设计的，而产品的每一次使用，都会产生相应的体验。就拿桌椅来说：椅子是用来坐的，桌子是用来放东西的。在这两个简单的例子里，产品都可能给用户带来令人不满的体验：椅子承受不了一个人的重量，或者桌子摇来晃去的不够稳定。
但是生产桌椅的厂家通常并不需要聘用一个用户体验设计师。对于这类简单的情况，创建一个良好的用户体验的设计要求，完全等同于产品自身的定义：从某种意义上讲，一把不能坐的椅子根本就不能称为“椅子”。
但是，对于一些更加复杂的产品来讲，创建良好的用户体验和产品自身的定义之间的关系相对而言是独立的。一部电话机因为具有拨打和接听的功能而被定义为电话：但实际上在打电话这件事上有无数种方式可以实现上述定义，这离成功的用户体验也相去甚远。
产品越复杂，确定如何向用户提供良好的使用体验就越困难。在使用产品的过程中，每一个新增的特性、功能或步骤，都增加了导致用户体验失败的机会。一部新技术的手机比起50年代的老式电话机来讲，新增了太多的功能。因此产生的结果就是，设计并生产出这样一部手机的过程变得更加困难。这正是为什么产品设计必须将用户体验设计纳入考虑范围的原因。
用户体验和网站
用户体验对于所有的产品和服务来讲，都是至关重要的。这本书主要讨论的是一种特殊产品的用户体验：网站(这里的“网站”一词包括了以内容为主的网站产品和以交互为主的网站应用)。
在网站上，用户体验比任何一个其他产品都显得更重要。当然我们从创建成功的网站用户体验过程中所了解的知识，也可以应用到更广泛的领域中。
网站是一个错综复杂的技术，而当人们使用这些深奥的技术遇到困难时，有趣的事情发生了：他们总是责备自己。他们认为自己一定做错了什么。他们觉得自己很愚蠢。可以肯定地说，这是不理性的。毕竟，网站没有按照用户所期望的那样运作，这不能算他们的错。但是用户仍然觉得自己很笨。如果你想把人们从你的网站上赶跑，那就在他们使用网站的时候让人们觉得自己愚蠢吧，你很难再找出比这个更有效的办法了。
不管用户访问的是什么类型的网站，它都是一个“自助式”的产品。没有可以事先阅读的说明书、没有任何操作培训或讨论会、没有客户服务代表来帮助用户了解这个网站。用户所能依靠的只有自己的智慧和经验，来独自面对这个网站。面对大量的选择，用户只能自已想办法，去决定哪一个网站功能会符合他的需求。
用户被困在了某个地方，必须要靠自己找到出路，这已经够糟糕了；而大部分网站甚至都没有意识用户的困境，这只会让事态变得更糟。无论用户体验对网站的成功具有多么重大的战略意义，在大多数网站发展的过程中，仅仅是“去理解人们所想和所需”这样一件简单的事，都从来没有得到过重视。
如果用户体验对于网站来讲是如此至关重要，那为什么它总是在开发过程中被忽略呢?在网站最初出现的时候，成功的关键是第一时间把各种想法实现出来，将网站迅速推向市场。就像Yahoo! 一样，早早地建立起很多个“第一”，使得后来的竞争对手不得不努力追赶。接着一些公司竟相建起了网站，希望不再被视为落后于时代。但在大多数情况下，企业只是把拥有网站看成是一个杰出的成就；至于它是否真正能为人们所用，充其量是后来才想到的一件事情。
为了赢得市场份额，对付那些“捷足先登”的网站，企业开始强调“产品特性”，向他们的网站中加入越来越多的内容和功能，希望可以吸引一些刚开始上网的人(也许还能从竞争对手那里偷过来一些客户)。这种在产品中匆忙加入各种特性的比赛，并不是网站的唯一现象， 从手表到移动电话，“特性”在产品设计的各个领域形成了一股迅猛的风潮。
无论如何，拥有更多的“产品特性”，被证明只能保持短时间的竞争优势。随着功能的不断膨胀，网站变得越来越复杂、越来越笨重、越来越难以使用，最后就失去了对初次访问者应有的吸引力。同时，企业仍然很少去关心用户真正喜欢什么，很少去发现有价值、或真正可以使用的东西。
越来越多的企业已经开始意识到，提供优质的用户体验是一个重要的、可持续的竞争优势——不仅仅对网站是这样，对所有类型的产品和服务也是如此。用户体验形成了客户对企业的整体印象，界定了企业和竞争对手的差异，并且决定了客户是否还会再次光顾。
用户体验就是商机
也许你在网站上并不销售任何东西。你所提供的全部内容都是关于企业的。看上去你对这些信息拥有垄断权一如果人们想得到它，那么必须从你那儿得到的。你不像一个在线图书商城一样有很多的竞争对手。尽管如此，你也不能忽视用户在你网站上的体验。
如果你的网站主要是由网站专家们称为“内容”的网站类型组成——也就是说，信息——那么这个网站的主要目标之一，就是尽可能有效地传达那些信息。仅仅把它们放在那儿是远远不够的。它必须用一种能帮助人们理解和接受的方式呈现出来。否则，用户永远不会发现你所提供的服务或产品正是他们在寻找的。即使他们能找到这些信息，用户也很可能得出一个结论：如果你的网站很难使用，恐怕你也一样。
即使你的网站包括了一些交互的小工具，用来帮助人们完成某个任务(比如购买机票或管理银行账户)，高效的沟通仍然是决定你的产品是否成功的关键因素。如果用户弄不明白它是怎样工作的，你所提供的“世界上最强大的功能”将摇摇欲坠，并以失败而告终。
简而言之，如果你的用户得到一次不好的体验，他们将不再回来。如果用户在网站上体验尚好，但是，在你的竞争对手那儿感觉更好，那么他们下次将访问竞争对手的网站，而不是你的。“特性”和“功能”总是重要的，但是用户体验对于客户的忠诚度有着更大的影响。所有的尖端技术和品牌营销邮件都无法让这些客户再访问第二次。一次良好的用户体验却可以——而且你不会有太多的“第二次机会”去纠正它。
“客户忠诚度”并不是关注网站的用户体验所带来的唯一的回报。企业关注财务盈收的情况，希望知道投资所得到的回报( return on investment)，或投资回报率(ROI)。投资回报率通常是用金钱来衡量的：所花出去的每一元钱，能收回多少元的等值收益?这就是投资回报率。但是投资所得的收益并不是一定要用严格的货币术语来进行计算。你所需要的是一种衡量的方法，用于计算“花出去的钱”转化成了多少企业的价值”。
一个最常用的投资收益的度量标准是转化率(conversion rate)。任何时候，你都想鼓励你的客户在和你建立某种关系的时候采取更进一步的行动——不管是像“用户定制个人偏好网站”一样复杂的行动、还是像“登录并接受E-mail简讯”一样简单的行动一一你总是可以用转化率来衡量这个结果。通过跟踪有百分之多少的用户被你“转化”到了下一个步骤，就能衡量你的网站在达到“商业目的”方面的效率有多高。
转化率是一种常用的方式，来衡量用户体验的效果。
转化率对于电子商务网站来讲尤为重要。浏览电子商务网站的人数远远多于从它那里购买产品的人数。一次优质的用户体验是将这些“偶然浏览者”转化成“实际购买人”的关键因素。即使你只增加了很少的一点转化率，它也能使你的财政收人得到一次显著的飞跃。将1%的转化率提高1/10，从而导致财政收入增加10%甚至更多，这并不是很罕见的现象。
【当互联网产品“漫山遍野时”，用户体验就是商机】在任何一个用户有可能掏腰包的网站上，都可以用转化率来衡量你的成果，不管销售的是书、猫食，或是订阅网站本身的内容。与简单的销售数字比较，转化率可以让你更强烈地感受到在用户体验上的投人所得到的回报。不能成功地让人们理解你的网站，这也会损害到销售的业绩。转化率可以跟踪你究竟成功地使多少访问者掏出了腰包。
即使你的网站不易用ROI来衡量成果，也并不意味着你的网站上的用户体验工作毫无意义。不管它们是由你的客户、合作伙伴还是员工使用，网站都会在各个方面对最终结果起到间接的影响。
那些不会被企业之外的人看到的网站(比如企业的内部工具或内部网站)，用户体验仍然会造成很大的差异。一个是“为企业创造价值的项目”，另一个则是“变成资源消耗盟梦的项目”两者之间有着明显的差异。
任何在用户体验上所做的努力，目的都是为了提高效率。这基本上是以两种主要形式体现出来的：“帮助人们工作得更快”和“减少他们犯错的几率”。人们所使用的工具效率的改进，会直接提高企业的整体生产力。在完成任务时你所花费的时间越少，那么在一天之内你能完成的事情就越多。根据一直以来“时间就是金钱”的观点，节省员工的时间就直接等于节约企业的金钱。
效率所影响的不仅仅是最终的结果。当工作用到的工具合乎规则、容易使用、不令人组丧和没有不必要的复杂性的时候，人们会更喜欢自己的工作。如果你是其中一员的话，这种工具会使你在结束一天的工作回到家时带着很大的满足感，而不是累得筋疲力尽(或者，即使你累得筋疲力尽，至少是因为有正当的理由，而不是因为你一直在和你的工具作斗争)。
科技产品没有按照人们期望的那样工作，这让他们觉得自已很笨——即使他们最终完成了自己想做的事情。
对你的员工而言，这种工具不仅仅提高了他们的生产力，还增加了他们的工作自豪感，这大大减少他们考虑换一个新工作的机会。这能让你节省招聘和培训的费用，如果再算上一个更加尽心尽力、经验丰富的员工所能带来的更高质量的工作成果，你从中获得的效益是显而易见的。
在乎你的用户
创建吸引人的、高效的用户体验的方法称为“以用户为中心的设计(user-centered design)”。以用户为中心的设计思想非常简单：在开发产品的每一个步骤中，都要把用户列入考虑范围。这个简单思想之中所蕴含的内容，却出乎意料的复杂。
用户所体验的每一件事，对你来讲都应该是经过慎重考虑和论证以后的决定。实际上，设计出一个更好的解决方案需要更多的时间和费用，你可能不得不在各个方面做出妥协。但是，一个“以用户为中心”的设计流程保证了这些妥协不是随机决定的。考虑用户的体验、把它分解成各个组成要素、从不同的角度来了解它——只有这样，你才能确保你控制了决策所造成的全部结果。
用户体验对你很重要，其中一个最大的理由是：它对你的用户很重要。如果你没有给他们一个积极的体验，他们不会使用你的产品。如果没有用户，你最后所得到的只是一台藏在某个角落里、布满了灰尘的网络服务器(或者是装满了各种各样产品的仓库)，无聊地等待着去完成永远不会到来的请求。对于那些来造访的用户，你必须为他们规划一个有粘性的、直观明了、甚至还让人愉快的体验——一次“每件事都按照正确的方式在工作”的体验。不管他们这一天的其他时间是如何度过的。
接下来我们将更新第二章，去认识用户体验要素的五个层面。
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