从翻译转向广告|从翻译转向广告|给奢侈品牌创译是什么体验从翻译转向广告|给奢侈品牌创

今天刚刚完成了一家法国奢侈品牌的标语创译项目，挺有趣的。

内容就跟我之前分享过的东东枪的例子一样。

那时正在做一个汽车的广告，公司里的一位美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前头，镜子里头也是这辆车。文案写的是 “Meet your alter-ego”。

这个“alter-ego”如果直译过来，是另一个自我、知己、至交的意思。我的任务是写一句这个文案的中文版，我就照着这句英文写了挺长时间，至少有几十个版本，“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”。

或者“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想远一点，“原来你也在这里”呢？“你是你，也是我”呢？“你比我懂我”呢？“世界上的另一个我”呢？

最后，前辈的一句话让他醍醐灌顶，你看，这句话写成 “何妨自恋”好不好？

在这个项目中，客户给了一个简单的word文件，解释他们搞个什么活动，提供了英文版文案，还提供了文案相配的插图供参考。

而我的任务是给出这句话的中文版本，并用英文给出这么创译的理由。

原文句子就三个单词。

我最终出了三个创译版本，解释了大概几百字。

一个优雅梦幻的，一个坦率亲切的，还有一个跟原文稍有距离，展现品牌价值观的。

只可惜没个前辈指导我，因为保密问题，我也不可能拿给别人看看，挺惋惜。

到时候会关注最终成品会什么样的，我很期待。
嘻嘻，到时候应该会出现在这家奢侈品牌的天猫店那。

说起来，做创译有个好处。

可以躺在床上想，剥着毛豆想，洗澡的时候想，上厕所的时候想，并不需要杵在电脑前死盯着屏幕呆坐如木鸡，或者鼠标滑动键盘上手指乱飞。

最终敲定之后，写得也很快。

在思考的过程中，我也有各种各样的想法，甚至还想出一版侠客风的。

当然，我最终没放上去。

虽然我觉得这个句子很酷，很带感，依稀有几分盗帅楚留香那份短笺的风格，也为此有点沾沾自喜。

闻君有白玉美人，妙手雕成，极尽奶态，不胜心向往之。今夜子正，当踏月来取，君素雅达，必不致令我徒劳往返也。

有这个idea，大概也是因为我最近把古龙的著作重读了一遍。

四根眉毛的陆小凤、天下第一聪明人江小鱼、飞刀小李探花、温柔的要命的花满楼……

许多人是读武侠大宗师金庸长大的，娇俏的黄蓉和敏敏特穆尔是梦中情人。

但我相反，看的绝大多数是古龙。

那个好喝酒、轻财帛、死前还在问“为什么我的女朋友们不来看我”的古龙。

我估摸着我性格里的那几分放纵任性，甚至有时候肆意妄为赌一把的心态。

绝对是年少时受了古龙这个浪子潜移默化的影响。

比如说，会在冲动之下做一些挺刺激的事，并不是温驯乖巧的脾气，笑~

啊，不好意思，把话题扯远了。

说回来，我克制了自己的冲动，没有把江湖那版交上去。

原因很简单，尽管我爱写东西，有点舞文弄墨显摆才华（如果我有的话）的臭毛病。

但是文案不同于文学作品，不同于创意作品。

如果我只想写出人人击节赞叹的“神文案”，说一些漂亮话，把人们的目光吸引到自己身上，而不是品牌、产品或者服务身上，那一定是死路一条。

这个道理我以前不明白，还好现在懂了。

广告的本质是销售，是影响他人，促成改变，服务于商业目的。

祖师爷乔治·奥格威都发话了，We sell or else。

所以我觉得这句话再喜欢，我也不能交上去。

因为这个风格，跟这个品牌的调性相距太远了。

就像穿着裙撑浑身缀满蝴蝶和流苏，拿着羽毛扇子遮脸娇笑的欧洲贵妇。

绝不可能来一段“?如羿射九日落，矫如群帝骖龙翔”的公孙大娘剑器舞。

苹果傲娇，杜蕾斯俏皮，耐克是热血，老乡鸡是土得可爱。

这家奢侈品牌的调性是什么，跟同级别的Gucci、Fendi、Parada有什么鲜明的区别。

虽然我是读过这家品牌的起源历史，关注了它家的官方微博和公众号，甚至还读过一本总裁回忆录。

然而我能感觉到这些资料，还不足以支撑我深入理解这个品牌。

我找不到合适的词去准备抓住这个品牌的风格。

书到用时方恨少，叹气。

但无论怎么样，踏月摘星的江湖侠客梦，跟这个矜贵优雅的品牌实在缺乏交集。

我不能凭着自己的喜好，去交一个与品牌文案背道而驰的文案。

而且也铁定通不过。

虽然这一句话的文案也未必有多大的意义，再精心准备的口号往往也是转瞬即逝。

多少灵性的文字湮没在网络的海量信息之中。

我产出的文字的生命周期，可能仅仅只有那么一两天。

还没超市的一次性塑料袋顶用，因为拿回家后还可以当垃圾袋。

甚至客户也未必指望我写出什么惊天地泣鬼神的东西，而且很有可能就是压根不需要。

但是写，依旧是要写的，而且我很喜欢那种破题的过程。

没错，创译不是灵机一动，不是思绪乱飞，而是先聚焦再发散。

这句文案，是对谁说，怎么说，说什么，在哪说，都要捋一遍，最好列出来。

要从理性的角度还是感性的角度入手，是说服或启发，还是感染或打动。

最终要达到什么样的目的，实现受众怎么样的改变。

这些都必须弄清楚。

然后在这个框架下，开始思考，用什么方式去说，最有效。

要新鲜、要原创、要有想象力。

当然，我离这些要求距离还挺远的，心里并没有太多底。

但是我享受这种琢磨，以及翻阅资料的过程，而且价格也还可以。

罢了，反正就是多读读书，多体验体验生活，慢慢总能磨出来的。

最后，给大家分享东东枪《文案的基本修养》里的一段话吧，引自恒美广告创始人语录。

The truth isn't the truth until people believe you
and they can't believe you if they don't know what you're saying,
and they don't know what you're saying if they don't listen to you
and they won't listen to you if you're not interesting.
and you won't be interesting unless you say things imaginatively, originally and freshly.

大家相信的真相，才算真相；
可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；
如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；
如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；
【从翻译转向广告|从翻译转向广告|给奢侈品牌创译是什么体验】而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。