运营攻略-陈辉运营攻略-陈辉

1. 运营：简单地说，所有与线上产品相关的人工干预都叫运营 2. 运营的核心目标：

增加新用户：即通过市场渠道推广、活动、换量及品牌宣传等各种方式增加新用户
促进用户黏度和提升活跃度：留存及促活
找到更合理的收费方式以增加产品收入

3. 内容运营

内容运营的基本工作：
- 内容的收集
- 内容的创作
- 内容的呈现
- 内容的扩散
- 内容效果评估
内容运营技巧：
- 了解用户，贴合时节
- 图文结合，简单易懂
- 画龙点睛，重点推荐
内容运营的分类：
- 内容型产品：直播类、音乐类、咨询类、阅读类
- 强内容型产品：电商类、社交类、教育类、健康类
- 弱内容型产品：工具类、系统类、办公类、生活类
内容运营的常见模式
- 传统单向式推荐模式：即为传统运营推荐模式或编辑推荐模式；
  1. 优点：能够为用户节省挑选内容的时间，用户看到的即是编辑挑选出的好内容，同时有利于在短时间内放大传播效果
  2. 缺点：内容由编辑选择，用户与产品不能形成有效的互动，不够人性化
- 基于数据和个性化推送模式
  1. 优点：结合用户的特点进行内容推送，用户看到的内容都是自己感兴趣的内容，不需要用户话费时间去寻找自己的内容
  2. 缺点：用户可能会长期只关注一类或某几类信息，而忽视其他信息的接收，造成“一叶障目”的情况，同时要保证内容的数量足够巨大，一些劣质内容会影响用户的阅读体验
- 专业PGC模式与用户UGC模式：PGC和UGC作为互联网发展的产物，各自的模式都有其合理性，用户可以从阅读、观看内容，进入到内容生产环节，从单一交互进入到互动的交互。
  1. 优点：PGC更加贴近生活，能够根据用户的需求实时调整方向
  2. 缺点：UGC差异度较大，大部分内容都不如专业机构的内容制作精良，甚至有作品低俗、劣质；二是UGC内容在未实现商业化和规范化之前，作品的上线周期较难把握
内容运营的价值：节流开源
- 节流指的是用内容来为产品吸引更多的新用户，而减少市场的付费推广方式
- 开源指的是通过对内容的引进与组织，让用户在使用产品时产生更多消费
- 内容运营的意义在于给用户提供更有价值的信息，为产品获取用户，并且提升产品所产生的收益
提升内容运营
1. 从产品战略认清内容运营的角色：认清自己产品所属类型和特性
2. 做好用户调研：明确内容是给哪些用户看，知道用户的画像
3. 了解KPI的真正含义：不同类型的产品KPI分解不一样，
网站、app内容运营：PV、UV、阅读时长、阅读完成率、收藏量、点赞量、转发量、评论量、关注量等
新媒体内容运营：阅读量、点赞量、评论量、分享量、粉丝量、转化率等
UGC内容运营：发帖量、阅读数、点赞量、评论量、转发量、粉丝量等
案例：知乎的内容运营之道
1. 知乎的产品定位：知乎是一个真实的网络问答社区，社交氛围友好、理性，连接各行业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息
2. 知乎的用户群体：热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识、学习经验，白领用户以及大学生等
3. 知乎的商业模式：目前来看，知乎的商业变现并不是很顺畅，用户量已经趋于稳定，商业化的尝试包括值乎、知乎live、电子书、线下活动等
4. 运营不错的方面：
  - 利用用户来筛选高质量的回答：根据用户个人兴趣和数据匹配问题，根据点赞和回答数量来对问题进行排名，筛选出高质量的回答；
  - 建立用户之间、问题之间的联系：知乎的每个问题都有标签和归类，每个用户也可以关注相应的标签，用户与标签，标签与问题之间建立联系；
  - 利用人性来抓住用户：知乎利用人性中渴望分享和被认可的特点，通过回答问题收到用户的赞同作为奖励，同时作为用户有相互交流切磋的意愿；
  - 内容形式高级化：除了平时在知乎看到的各种问题，知乎团队也整合了知乎日报、知乎周刊以及值乎、知乎live等，形式更新更高级的呈现给用户。

4. 用户运营

用户运营的工作内容
- 用户运营是指通过产品与用户建立联系，利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度，并通过用户不断提升产品质量和产品价值的运营工作。
- 产品价值包括：产品的口碑价值和商业价值。
- 工作内容包括：
  1. 新增用户：寻找并聚集产品的目标用户，利用qq群、论坛等方式聚集核心用户，不断扩大产品的用户规模；
  2. 用户留存/活跃度：提升用户留存和用户活跃度，通过用户画像，可以采取不同的运营方式；
  3. 用户付费：会员商业模式，需要产品进入成熟和稳定的阶段，并且有合适的商业模式出现；
  4. 反哺产品：指导产品方向，利用各种方式收集用户反馈，让核心用户测试新功能并提出意见和建议；
  5. 运营数据分析：掌握用户的行为数据、通过对行为数据的分析，了解用户为什么来，为什么走流失，为什么持续活跃及为什么会被挽留等，然后在用户的新增、流失、留存、活跃度、付费和挽留相应的节点，通过一定的运营手段将正向数据进行提升。
用户运营的不同阶段
- 产品初期：用户运营工作就是为产品找到种子用户，并给予产品一定的反馈，使用户产生参与感；
- 产品稳定期：用户运营工作主要是通过各种方式留住用户，和用户做朋友，让用户更愿意在你的产品里“玩”，然后给他们更多地提出意见和建议；
- 产品成熟期：用户运营工作主要是维持用户活跃度，引导用户转变为付费用户，打造意见领袖用户来进行产品的正向宣传和传播，最好实现用户的自运营；
合理的用户运营阶段：寻找种子用户——>发掘核心用户——>吸引更多用户——>实现用户自运营——>转化付费用户
如何找到目标用户
- 付费：通过广告位、微博、微信等市场推广渠道获得用户，同时也需要了解和分析渠道的用户特点再进行投放；
- 免费：通过qq群、论坛去温和的发布一些软广，同时也可以和有相同用户特点的公司进行资源置换等。
growth hacker（增长黑客）6条法则
1. 从痛点处吸引目标用户：了解用户使用产品的原因；
2. 用尽全力留住用户：设计相关针对用户在下载后的3天、7天、15天和30天进行有针对性的推送，对于已经卸载应用的用户，需要通过电子邮件、短信、微信、微博等方式进行召回；
3. 建立用户社区，将用户连接起来：一方面是将产品和用户之间更好的连接起来，另一方面是可以将用户之间更好地连接起来；
4. 让种子用户开花结果：收集核心用户（高频用户）在使用产品提出的有价值的建议，并利用他们向身边的朋友推荐该产品；
5. 用心和用户交朋友：乐于和用户沟通，愿意倾听他们的想法；
6. 逐渐放大用户价值：将活跃用户能够转化为你付费用户，据此放大用户的价值。

用户等级划分：流失用户、沉默用户（不活跃用户）、活跃用户、付费用户、核心用户
流失用户：分析为什么用户会流失；
不活跃用户：应该用更多的方式刺激他们活跃；
活跃用户：分析用户活跃的原因，想办法将他们转化为付费用户；
付费用户：分析付费用户的付费习惯，不断优化付费体验；
核心用户：通常使用产品时间较长，并且持续活跃或持续付费，他们对产品的意见和反馈尤为重要。

如何将目标用户转为付费用户
1. 不了解会员权益的用户：让用户了解会员权益以及限时促销、打折、买一赠一等；
2. 认为会员费用太贵的用户：让用户觉得值得，认为价格实惠，比如限时促销、打折、买一赠一，或者在价格上进行设计，如99元/年、0.99元/天等；
3. 认为会员使用的频次太低，需求不高的用户：提升用户使用频次，比如免费试用、免费体验以及按频次收费等；
4. 认为不是会员也可以照常使用的用户：将部分功能/内容转为会员才能使用；
5. 认为会员并没有解决需求的用户：找到用户的新需求点；
6. 曾购买会员权益、过期未续费的用户：在产品设计上及时提醒用户会员权益已过期，会丢失重要数据并丢失会员身份等，并向老用户提供优惠价格等；
7. 坚决不花钱的用户：为其他商业模式做贡献，如多推送广告等产品的其他商业服务，从其他方面创造价值；
8. 其他用户：分析用户需求，转化为其他商业价值。
案例：优步
1. 优步介绍：优步开创了典型“互联网+交通”的出行解决方案。作为共享经济的领军企业，优步通过创新模式，一方面高效、充分利用闲置的车辆资源，另一方面帮助无车用户通过共享车辆实现便捷出行，降低社会出行总成本，并减少了上路车辆。
2. 运营策略：
  - 利用奖励和补贴政策实现效果最大化：基础冲单奖、用户满意度、推荐奖等；
  - 通过严苛的规范提升用户体验；
  - 发掘用户痛点来吸引用户：打不到车、出行费用较高、司机拒载、出行安全等问题；

5.活动运营

活动运营
- 活动运营就是利用互联网手段，结合各种事件包装后，以活动形式推送给用户，最终促进用户转化，实现指标提升的运营工作。
- 产品不同阶段，活动类型也会有所不同：
  1. 产品初期：拉新型的活动为主，吸引用户使用产品，如关注、注册有礼，邀请有奖等；
  2. 产品中期：目的是促进用户活跃和留存，如签到、抽奖、小游戏、参与有奖、分享好友等活动任务体系；
  3. 产品成熟期：目的是付费，促销、打折、团购、优惠券、秒杀、满就送等，或通过游戏、直播、VR等活动、任务等方式；
- 活动策划要点：
1. 切记需要明确活动的主要目的：要么是为了推广品牌吸引新用户，要么是为了增加用户活跃度及增加销售额；
2. 策划活动必须明确活动的对象：考虑好活动上线后哪些用户会参与，他们有什么特征，以便设计处更合理的活动形式等；
3. 切入用户需求点的活动更容易被“引爆”：抓住用户痛点，从痛点切入设计活动，更容易使用户产生共鸣。
- 活动策划流程：活动策划——>活动开发——>活动测试——>活动预热——>活动上线——>活动高潮——>活动收尾——>活动返场
活动运营的四个环节
1. 活动时机：常见假日及社会热点事件等；
2. 活动内容：包括活动形式选择、活动方案撰写、活动流程设计、活动规则制定等；
3. 活动数据：数据指标包括PV、UV、点击率、转化率、销售额、人均停留时长、人均浏览深度、ROI指标等；
4. 风险设计：活动上线前，各部门沟通不顺导致活动延期，需要提前沟通需求节点，防止活动无法上线，或者在活动上线后，可能因为资源不到位或传播效果不好，导致活动不理想，要及时对活动策略进行调整；
案例：支付宝集“五福”
1. 特定时间点的防御活动：一是为了防止在流量低谷对用户数据产生影响，二是为了抵抗竞争对手；
2. 一年一部的年度大戏；
3. 极好的品牌和市场传播事件：为合作厂家得到有效的宣传，为阿里系其余产品如优酷等带去大量新增和活跃用户，为支付宝金融理财、借贷得到好的宣传效果；
4. 在骂声中不断探索新方向。

6.市场运营

市场运营：也叫渠道运营，主要工作是通过与市场上的各种渠道、产品进行商务合作，推广产品，给产品带来更多的有效增长。
市场运营计划
1. 产品定位和目标用户分析：在推广分析之前，必须充分了解自家的产品到底是什么样的，具有什么特性，和竞争对手相比优势、劣势是什么，和竞争对手产品的不同之处，找出自己产品的亮点；
2. 推广渠道及推广方式：这部分是推广计划的重点，必须清楚推广渠道都有哪些，每个渠道的用户大致是什么类型的，渠道的推广方式什么样的，之后确认投放哪些渠道，主要分为线上和线下渠道；
3. 推广成本与数据分析：在投放每个市场渠道时，都要明确推广的成本，并做好相应的数据分析，主要关注活跃用户、留存率、付费率等；
4. 推广工作安排：明确人员职责及工作内容。

7.数据运营

数据运营：也叫数据分析，主要工作是通过分析产品和用户数据，找出数据变化的原因，根据分析结果优化产品和运营，并对未来的数据走势作出预测，为产品决策提供合理建议，最终目的是使数据得到有效增长。
数据运营过程：
1. 收集尽可能多的数据，这是数据分析的基础；
2. 设定合理的数据目标；
3. 分析对数据目标造成的影响因素有哪些，如新增、活跃、是否付费等；
4. 确定是否将造成影响的指标及时进行数据上报；
5. 明确每个指标对最终目标的影响情况；
6. 分析各个指标的具体情况，形成有可行性的方案。
数据运营的三个维度
1. 用户基础数据：用来反馈使用产品的用户的整体基本情况，也是数据运营人员日常中接触最多的数据。包括日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户等活跃用户数据，日新增用户、周新增用户、月新增用户等新增用户数据，启动次数、启动时间、总使用时长、用户留存情况，分渠道的用户数据等；
2. 产品使用数据：基本也是用户的使用数据，一般从各种维度来反馈用户在产品内的使用行为。包括页面浏览率、浏览人数、流失率、push推送的到达率和点击率，用户进入产品的行为，从哪些页面跳出应用，订单转化率如何，支付率如何，数据埋点统计等；
3. 用户画像数据：这些数据通常是最有价值也是最需要加以运用的，通常会集合商业化目的来一起收集和使用。通过标签等形式，为每个用户打造相对应的用户画像，向有相同兴趣标签的新用户推送一致的内容，并通关不断的优化和学习，实现更精准的用户画像。
通过正循环不断优化数据
- A/B测试：AB Testing，指的是某个产品功能或某个页面同时上线A、B两个版本，随机给一部分用户展示A版本，给另外一部分用户展示B版本，然后通过比较两个版本的实际效果，来确定最终将哪个版本正式发到线上。

内容运营需要关注和不断优化以下数据：
内容的展示数据：是否有足够的阅读量，阅读人数有多少，读完率有多少，用户停留时长是多少；
内容的转化数据：通过阅读能否引导用户有进一步的转化，付费人数是多少，付费金额是多少，什么形式的内容对什么类型的用户转化最有效；
内容的传播数据：有多少次分享，分享带来了多少用户和转化；
内容的用户数据：用户看完推送的内容还看了什么内容，看相同内容的用户有什么特征，相似的内容运用不同的展现形式，哪种更能促进用户的点击参与或付费。

用户运营应该关注的数据：
用户基础数据：新增用户、活跃用户、流失用户、忠诚用户等在日、周、月、年的数据；
用户召回数据：通常用户在什么时候最容易流失，召回用户时推送什么内容效果最佳，对于付费用户是否更个性化的推送方式等；
用户价值数据：付费用户占比，付费用户行为习惯统计等。

活动运营应该关注的数据：
活动投放数据：每个渠道的宣传成本与参与用户数，哪种形式的宣传效果最好；
活动效果数据：每个活动上线后的浏览量、参与人数、参与率、参与活动的用户数据、获奖用户数据灯光；
活动成本数据：如何有效监控活动陈本、单位用户成本，哪种活动形式的效果最好。

渠道运营应该关注的数据：
渠道基础数据：每个渠道的新增用户数、活跃用户数、流失用户数、用户留存数；
渠道成本数据：参与付费的渠道的单个广告位的展示量、获得用户数、单用户成本。

8.其他运营工作

新媒体运营：主要指的是在微信、微博、贴吧这些新型媒体上，通过内容或活动，吸引用户关注，最终将新媒体用户转换为产品用户的行为。
电商运营：一般指利用互联网和移动互联网渠道进行商品或服务销售，通过各种方式促进销售的运营工作。
1. 标题：标题是关键，如实描述，同时寻找大流量的关键字进行补充，不要滥用关键字，否则容易被淘宝降权；
2. 主图：主图是重点，尽量展示商品的优点，分为白底注图和模特图等，可以将图片编辑为短视频，增加推荐效果；
3. 详情：详情促进转化，包括优惠活动，商品宣传图、商品各方位细节图、商品参数、售后保障、品牌介绍、店铺介绍、其他买家评价等。

9.运营思维

运营人能力模型
1. 基本能力：收集信息能力、逻辑思考分析能力、策划能力、执行力、学习能力、沟通能力、协调能力；
2. 对产品和战略的理解能力；
3. 研究用户的能力；
4. 有商业化的头脑；
5. 统筹能力；
6. 数据分析能力；
7. 具备目标导向能力。
产品人员的主要工作包括产品定义、产品调研、产品设计、产品验收和产品上线
1. 产品定义：产品的出发点是解决用户需求，后期有什么样的拓展性，以及商业模式的设想；
2. 产品调研：验证产品定义的正确性，通过用户的调研使产品有更明确的方向；
3. 产品设计：基于产品定义和产品调研的基础，将产品原型与逻辑梳理出来，交给研发人员开发；
4. 产品验收；产品在研发过程中遇到的各种问题都需要产品来确认，产品人员必须保证产品在推向用户时，是按照预期的方式来实现的；
5. 产品上线：产品推向市场后，配合运营找到种子用户，根据用户反馈及时调整产品。
产品和运营的差别
- 相同点
1. 两者都对产品和用户负责；
2. 两者的工作内容和工作能力有一部分是相似的；
3. 两者的最终目的都是要让用户用的“爽”，用最简单的规则让用户埋单。
- 差异点
1. 产品工作在产品的“原始阶段”更加重要，运营大部分在产品后期才加入；
2. 产品更注重思考和逻辑性，运营更注重创造和执行力；
3. 产品是衔接研发、运营、设计等岗位的桥梁
【运营攻略-陈辉】不同阶段运营人员的目标：从业3年内的运营人员要夯实基础；从业4～6年的运营人员要有特长；从业7年及以上的运营人员要有战略眼光。
运营进阶
1. 产品、用户和公司战略是关键：明确做的是什么产品的运营，是谁在用自己的产品，公司的战略目标是什么；
2. 制订运营方案（运营计划）：知道自己工作的核心目标是什么，在方案中列出能实现这些目标的方式有哪几种，每种方式的负责人是谁，周期是多久，KPI是什么，甚至是每一项工作的细节；
3. 用户和收入是运营无法摆脱的宿命；
4. 运营需要不断的创新和尝试；
5. 从数据中找到闪光点。

10.如何做好内容型产品运营

内容型产品：主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。
内容型产品的核心：内容！
通过5点做好内容型产品运营
1. 寻找亮点——热点、发现、挖掘；
2. 内容包装——痛点、打磨、造星；
3. 精准推荐——时间、地点、人物；
4. 运营方式——拆散、组合、打包；
5. 建立联系——用户、互动、情怀。
内容型产品的未来
1. IP风愈演愈烈；
2. 内容即消费；
3. 短视频内容；
4. 全民皆内容；
5. 内容提供者和消费者线上面对面互动。

11.工具型产品运营

工具型产品运营的作用
1. 工具型产品运营需要提升用户活跃度；
2. 工具型产品运营要带来更多新用户；
3. 工具型产品运营得找到合适的商业模式；
不同类型的工具型产品如何运营
1. 系统类工具产品运营：总体而言，由于系统类工具与系统有较强关联性，用户使用频次较高，基本模式都是将用户的产品需求做到极致后，更倾向于推广自己其他产品的读物来获得收益。这种做法能保证在不影响用户使用体验的基础上，继续为自家产品持续地导入流量。
2. 生活类工具产品运营：生活类工具应该是属于目前工具类中“生活”得不太好的一种类型，该类工具的用户有需求但又不够强烈，同时产品本身的功能相对单一，大部分收入主要依靠广告，面临着有流量但不知如何更好地变现等问题。更好的生活类工具的做法，应该可以拓展到O2O领域，将线上和线下进行一些结合，拓宽产品的使用场景，寻找到新的增长点。
3. 办公类（文档类）工具产品运营：这些工具产品都是以满足用户的某种需求进入到用户的手机中，运营在其中的身份比较特别。相对来说，运营在前期就介入的产品并不太多，产品趋于稳定后，部分产品开始有了用户运营，通过一些活动、产品内外的刺激吸引用户更多地使用产品，并帮助产品传播，待产品成熟后，更多的是开始做商业化运营或拓展到新功能的运营，商业化运营集中在广告变现与增值服务中，新功能运营主要是对内容或社区方面的运营介入。
工具型产品的未来
1. 一定要深入用户场景来连接服务，如支付宝原来只是个支付工具，后来上线了余额宝，提供了理财服务，用户的接受度就很高，到现在支付宝已经成为一个集支付、理财、贷款、生活服务等于一身的产品；
2. 可以拓展产品的边界，提供一些内容，通过内容将用户连接起来；
3. 工具型产品可以尝试对用户收费。

12.运营人的未来

运营人的方向
1. 运营专家：以专业知识为未来发展方向，在某个领域有深入了解，性格相对于内向；
2. 管理岗位：通常人际关系处理得比较好，善于协调处理各种矛盾，性格相对外向；
3. 产品岗位。
做一个聪明的职场运营人
1. 公司喜欢听话、出活儿的人；
2. 要有同理心，换位思考；
3. 目标导向，完成任务；
4. 不推卸责任，不打小报告；
5. 隐忍和坚持。