产品新人该如何了解用户需求（）
深度长文预告，全文共5000+字（认真阅读需要大概10分钟，建议先收藏）。
产品新人，最好的了解用户需求的方式是产品调研。此回答将具体介绍两种常见的产品调研方法：
- 收集用户反馈总结产品问题
- 深度用户访谈
1. 收集用户反馈
收集用户反馈作为产品迭代的依据，是产品经理日常工作中必做的事项之一。我们一般会通过以下渠道收集用户反馈：
- 产品内部反馈通道
- 用户社群
- App Store和安卓应用商店等公开反馈渠道
1.1 产品内的反馈渠道
几乎每个产品都有内部的反馈通道。
职景创始人Dylan老师之前负责拉勾移动端，在拉勾十几万日活的阶段，每天能收到一百条左右的反馈建议。这些反馈建议他每天都会看。在做版本迭代时，很多思路都是来自于用户直接填写的反馈建议。
目前来讲，大部分C端产品都会建立用户反馈通道。
1.2 用户社群
除了内部反馈通道，大部分C端产品还会建立自己的用户社群。
在用户社群里，用户们往往会自发地讨论产品。如果他们使用产品时遇到了问题，也可能会在群里吐槽。这时候我们就可以进行收集。
1.3 公开渠道收集用户反馈
如果是没有入职的产品新人，不能接触到内部反馈渠道，但也可以选择：
- 加入产品的用户社群，收集用户反馈
- 从公开渠道收集反馈
公开渠道，比如在App Store和安卓应用商店收集用户的反馈，效率比较低，更好的渠道是七麦数据。
通过这个渠道，我们可以查看一个产品在App Store里的用户反馈数据，并且可以进行个性化的筛选，这样会方便得多。
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那么该如何收集用户反馈？如何整理呢？
下面以keep为例来进行讲解。下图是在七麦数据上收集keep的用户反馈：
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首先，打开七麦数据，搜索keep，然后筛选近一个月的评论数据。这里要注意两个问题：
- 无论是5星好评，还是1星差评，都有可能提供有价值的信息。
比如很多用户很理性。他们在使用keep的时候遇到了很多问题，但他们也知道任何产品都有不足，keep已经提供了很大的便利，所以他们会打好评，并且写上自己对产品的建议。
比如这样的评论：
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而很多吐槽确实是来自于差评，在吐槽中，有我们可以吸收的有价值的反馈评论。但是，很多吐槽其实没有什么意义，就是单纯对产品发泄不满。
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而差评中也是有很多有价值的反馈，比如很多用户都是因为keep新上的弹幕问题才给差评，这说明弹幕对于用户的体验影响还是比较大的，需要我们思考这个功能的利弊。
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其他的二星三星四星评论也是同理的，星级并没有和评论的内容、质量挂钩，我们所有星级的评论都可以看。
- 判断反馈的准确性
很多条反馈都说keep的gps有问题。
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但gps是手机本身的功能，keep只能调用手机的gps，keep本身并不提供定位功能。那么，用户反馈的gps有问题，可能是用户手机本身的问题，也有可能是keep在调用过程中，产品的问题，这个问题我们暂时无法验证。
因此，我们要加以判断，如果不是产品本身的问题，那么就不用收录到反馈合集里。这里有2个建议：
- 如果有些功能，用户提出质疑，比如找不到功能的入口。我们就需要判断其准确性，可以看一看产品，试着复现一下。假如功能的入口很明显，那么就可以归因到用户的问题上。
- 一切涉及手机性能、比如卡顿、手机慢、网络问题，我们可以暂时不用将其归因到产品的问题。因为当下的互联网环境已经比较成熟，如果你是一个较为知名的产品或公司，这些基础的问题都不会犯大的错误，所以我们不把这些归纳到产品的问题里。
下面总结了一些常见产品问题的类型：
- 产品性能&产品bug
产品性能主要指：网络慢、使用起来卡顿、gps不准等问题。
产品bug很好理解，大家在使用app中都会遇到，比如：在keep中收集的就是和硬件的数据同步失败。
在以后的工作中，对产品性能问题和产品bug，一定要提高重视程度。用户很可能因为性能优化不好、bug多直接放弃产品。作为产品经理，关注bug和性能的优先级甚至要高于做需求。
- 商业化方向的吐槽
任何产品都要赚钱，几乎任何产品也都会面临商业化的问题。在用户的评论中，对产品商业化的吐槽非常多。
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对于商业化的评论反馈，我们收集什么信息呢？
要重点搜集对商业化方式的评论反馈。比如keep在运动视频前加贴片广告，这肯定会让用户反感。而一些商业化方式，我们可能都不容易在产品中注意到，通过用户的评论反馈，我们可以关注用户对产品现在商业化中的哪些功能细节觉得不舒服。
针对商业化策略，我们是可以做优化方案的。
- 产品体验不爽&对产品有更多需求
这是我们收集的用户反馈中，最常见、也最重要的类型。
主要有2种表现形式，一种是直接给产品建议，这是最友好的用户反馈方式，我们可以直接提炼出有价值的内容。
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比如这条反馈，几乎每条建议都是用户的真实需求，我们可以照单全收。
而另一种表现形式则是吐槽式的，比如下面这个一星评论。他在吐槽中认为弹幕没有存在的必要。我们会遇到很多吐槽式的建议，比如有的用户认为这个功能不好用，或有的用户吐槽说怎么连某某功能都没有。这种并非直接给建议，但他们的吐槽也是用户真实需求的体现。
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最后，面对产品体验、产品需求上的反馈建议，我们要按照业务对其进行归类。
比如keep，可以对用户反馈分成2类，一类是针对课程内容、课程形式的反馈。另一类则是针对社交模块的反馈。
2. 深度访谈
深度访谈也是很常见的调研方法。
但在实际产品工作中，深度访谈并不是很常用。
相比我们每天都需要关注用户直接反馈过来的意见，深度访谈的使用频率要低很多，正常情况下，可能只有两周一次或一个月一次。
因为做深度访谈，基本都有明确的目的，是要获得一个明确的结果或结论。换言之，我们不会像日常收集用户反馈那样无目的的使用这种方法。
下面举一个工作中的例子：
我们在做职景的教育业务时，遇到了一个问题：
“教育是逆人性的，在学习的过程中，学员会遇到各种困难，会感到灰心、难过。课程越难，学员的心态往往也会越差，因为会遇到各种困难。而我们为了保证教学质量，要求产品小白产出完整的项目，在这种难度下，课程的完成率就会下降。那么，职景可以通过哪些方法提高课程的完成率呢？”
面对这样的问题，我们希望用访谈的方法，跟用户聊一聊，寻找提高课程完成率的方法。下面是深度访谈的全流程：
2.1 先分析问题，细化调研的方向
首先，要思考想要提高课程的完成率，可以从哪些方面入手：
- 降低课程的难度
- 提高课程的时间长度
- 将课程做的更有趣，激发同学们的学习兴趣
- 改变课程模式，比如给予完成课程的同学更强烈的激励（一定现金）
- 加强精神支持，比如给予有困难的同学们一定鼓励，适当时给予心理辅导
列出这几种方向后，要继续分析每个方向的可行性，在可行的方向上进行调研。
- 降低课程的难度是不可行的。原因只有一点——提供“切实有用、能解决问题的教育内容”是我们做事的基本原则，如果降低难度，学课程的同学发现只学到了很浅的内容，出去找工作也得不到认同，那么职景的口碑就会变差，发展就会恶性循环。
- 提高课程的时间长度也不可行，原因如下：
- 提高课程时长，会提高我们的运营成本，而最后这部分成本，只能够由用户买单。
- 35天的课程周期，其实已经是时间长度的极限了。在学习过程中，过长的时间会让学员疲倦、懈怠、甚至焦虑。因为大部分学员是以求职为目的，而迟迟无法开始找工作，学员难免都会很着急。
- 将课程做的更有趣是否可行呢？我们最终也否定了这个方向。因为不同于小孩子学习英语，如果想产品课程最有效，需要尽量贴近真实的产品经理工作内容和环境。真实的产品工作，往往跟有趣并不沾边，更何况我们的课程有很强的求职导向。所以，想让课程变得有趣并不是合适的研究方向。
- 改变课程模式，给予学员激励，这是一种可研究的方向。
- 最后，加强精神支持，也是一个可行的方向。这就像我们以前在学校里读书时，老师给予的鼓励、父母或朋友给予的认同，都会激励我们坚持学习下去。
经过细化后，我们总结的调研方向是：
- 研究物质激励对提高课程完成率的作用
- 研究人工的情感激励对提高课程完成率的作用
- 如果以上方法有用，如何应用到我们的教育产品流程中
2.2 明确调研方向后需明确用户画像
由于我们对自己的业务很熟悉了，所以不用再通过调研来完善用户画像。
在公司里工作的时候，我们一般也是直接通过内部数据库看数据，就能够得到比较精准的用户画像。
下面这两张图是我们输出的用户画像列表：
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在输出用户画像上，我们主要会对用户，分校招和社招两种主要的角色类型，其中校招就是学生求职产品实习，或通过秋招春招拿毕业offer。
而社招则基本都是想转行互联网产品的用户，他们之前都不是产品。
在做调研的时候，我们要基于调研的目的，来输出用户画像，以及设置调研问题。因为我们要确定跟我们调研目的相关的用户画像中的元素，基于此为用户分层，得到的调研结果也更准确。
我们的调研目的是：研究物质激励和人工激励对于课程完成率的提高。我们分析，一个同学能否完成课程，主要有以下2个因素：
- 客观因素就是这位同学的时间分配因素，如果在课程期间，这位同学突然有很多事情要忙，那么完成课程肯定就比较难了
- 主观因素是这位同学的个人特性：
比如他的心态是否比较踏实，不踏实的同学，做一件事久了容易心浮气躁，做不下去。
比如他面对困难是否有较强的抗挫折能力。
综合来看，就是看这个人的心态和心理素质。心态和心理素质不一样的用户，对激励的需求程度和需求内容可能是不一样的。
所以我们需要给用户划分类型，在每个类型的用户上，都找几个用户来进行调研，以保证样本能够尽量覆盖完全。
如果我们不做用户画像，盲目地找到一些用户去调研，可能就会有偏差。比如我们只找到了几个985的同学调研，发现他们对于完成课程都很自信，对人工激励没有需求，但这并不代表基础更差的同学没有需求。
经过分析，我们认为一个人的心态和心理素质的划分，以下几个维度可以成为划分的参数：
- 学历水平
- 工作年限
- 工资水平
- 参与的招聘类型
学历水平和工资水平更高的人，心态和心理素质往往更好；而工作年限越久的人，可能对于转行的心态越差，因为他觉得自己年龄比较大了，转行的竞争优势不大，对于转行产品的信心也就不大。
参与的招聘类型也是一个高相关的因素，因为从求职难度上讲，春招＞秋招＞找实习，你面对不同的难度，自然心态不一样。
因此，我们最终对用户画像的划分，就是上图中的16种用户角色。这里需要强调的是：这16种角色，我们还需要再进行一次划分。
我们会挑选学过职景课程的同学，分为完成课程的和未完成课程的进行调研。
完成课程的和未完成课程的同学，我们需要设计不同的调研问题列表。
其中，完成课程的同学的问题列表，问题的主要目的是探索他在完成课程的过程中，遇到困难时，帮助他克服困难进一步前进的影响因素有哪些。
未完成课程的问题列表，主要目的是探索未完成课程的影响因素有哪些。
所以，这两个问题列表是很不同的。
由于调研的参数很多，所以这里只拿出完成课程的调研问题列表供大家参考。
2.3 设计调研问题列表
明确访谈的用户画像之后，我们要根据用户画像设计调研问题。
设计调研问题上，要遵循以下原则：
- 问题要根据细分的调研目的、或调研业务的不同，进行分层，不要混在一起。当你能把问题较好地分层，说明你调研的思路也比较清晰。
- 问问题不要问“你觉得这个功能怎么样，好用吗？”或“你觉得对这个功能有什么想法？”之类的问题。这类很主观探索用户想法的问题，往往得不到有价值的信息，因为用户也不知道你想问什么，他可能也就是随便说。问的问题，最好是“了解用户真实使用场景和情况的问题，通过得到这些信息，用我们自己的逻辑和经验来判断出我们想要的结论。”
比如我们看这个问题，“除了课程内容之外的内容，你和老师之间的沟通，是否会涉及学习方法、学习心态上的内容？”，如果用比较差的提问方式，就是“老师对你帮助大吗？老师都给过你什么帮助，可以讲一讲吗？”
但如果我们问的是具体的学习内容，自己就可以判断是否有帮助、以及后续应该如何调整老师讲课的方式。
所以，在调研中，最重要的一条原则就是“尽量不要问回答起来特别主观的问题，而是要问客观的真实情况，来代替主观问题”
下面列举了我们针对校招用户和社招用户的问题列表：
针对校招用户
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针对社招用户
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2.4 调研总结
最后，把我们收集到的有价值的信息记录下来，记录如下：
1. 每个人其实都是渴望鼓励的，我们可以采取阶段性评估项目的方式，让做的好的同学尽快看到成果，得到激励。
2. 每个人的性格都不同，这位同学有问题喜欢自己扛，精神力量比较强。而我们之前遇到的部分学员，属于需要别人给予更多鼓励、给予更多精神支持的类型。基于我们的调研目的，我们应该重点寻找没完成课程的同学进行调研，能获得更多的有价值的信息。
3. 职景的项目，并不是从头难到尾，而是有2-3个关键节点，这些节点突破了，学员接下来的工作也就很容易了。如果要给予支持，那么更适合在这些关键节点上给予支持。
4. 对物质激励是在意的。但在课程过程中，并不会把物质激励和完成课程结合在一起。所以可以把物质激励放在老带新、老用户推荐新用户上，但可能不适合用于提高课程完成率。
5. 目前老师给予的更多是技能+方向上的指导，职景提供的精神支持很少。这方面确实有待加强。
根据这个案例，我们总结了以下几点：
- 首先，我们产品调研的结果，核心都是输出能够优化产品的思路和方向；也有可能部分结论是对调研本身的完善。
- 第二，我们需要在调研的过程中，不断完善我们的调研细节，因为刚开始设置好的用户画像、调研问题，可能有很大的偏差。而调研一部分人后，我们肯定能发现调研细节的不少问题，比如用户画像设置错了，问问题的角度错了。这时候一定要及时调整，不要按照一开始就设计好的框架一条路走到黑。
- 最后要强调的是，调研的结果输出，应该是2部分，第一部分是用户的访谈整理，第二部分是我们分析访谈内容输出的定性分析的结论。因为我们只访谈了一位用户，所以不合适做访谈整理，这里有之前职景的学员做的微信读书调研内容的整理，大家可以参考一下。
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可以看到，我们整理访谈内容，最好以表格的形式呈现，这样能够最方便的横向对比不同用户对每个问题的回答，方便读者阅读。
而第二部分，对访谈内容做定性分析的内容，不仅要有文字内容，在你做完访谈后，需要输出一个脑图，这个脑图是对产品优化方向的整理。
举个例子，我们一位做小猿搜题的产品分析的同学，进行了以提高转化率为目的的调研，她在调研了用户后，输出了产品的优化方向思路：
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有了定性分析的结论，才能指导我们后面的产品功能优化迭代。
终于完啦！以上就是对产品调研常见的两种方式的详细介绍，原创不易，欢迎点赞+关注。
如果你在转行产品、校招求职产品时遇到了问题，可以随时找我聊聊，我可以帮你看简历、梳理面试。
我也总结了很多产品求职资料，包括拿大厂offer同学的求职作品资料，大厂原型交互参考，b端c端产品面试问题汇总+解析等，对你产品求职会很有帮助。
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