混沌与新生，从流量收割到可信流量治理
在流量经济新观察系列专栏中，不难发现，过去的二十年，不论是新消费，游戏短视频这些互联网新兴力量，还是银行、汽车、能源重工等传统霸主，流量经济已然渗透至每一个行业。随着全球人口红利的逐渐消失，经历过疯狂的中国互联网，重新回归理性。未来十年，企业之间的博弈，将从疯狂的流量争夺，进入到「可信流量治理」时间。
一、流量收割的黄金时代
2014年7月，CNNIC发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国手机网民规模5.27亿。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。随着移动互联网浪潮的到来，中国企业迎来了互联网流量的黄金时代。
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图源：互联网女皇报告
同年10月，在面对媒体采访时，滴滴打车CEO程维表示，在过去的两年时间，公司已烧掉15亿元。当时的互联网环境相对简单，对于当时的企业而言，15亿只是一串数字，背后是流量直线向上的走势，市场占有率上增加的百分点，以及行业的绝对话语权。
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图源：《南国早报》南宁的大街上，滴滴打车与快的打车推广人员抢夺着市场份额
企业获取流量的成本也相对较低，在当时的北京，从「宇宙O2O中心」的望京SOHO，到人潮攒动的地铁站，再到热闹的商业街，一溜的扫码领赠品，获客成本低至一块钱。
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某公司地推物料：装App就送一块钱
这种近乎疯狂的流量收割方式，在当时并不被看好。但也就在这种砸钱赚吆喝之下，头条系创造了流量神话，滴滴出行，美团外卖也在白刃战中成功突围，成为行业巨头。事实证明，彼时的互联网获客成本极低，近乎疯狂的流量收割模式下，最为真实的流量红利被快速瓜分。等到众人缓过神来，互联网流量红利已经消失，大批「独角兽」陷入虚假流量之中，最终淹没在数据泡沫之中。
二、迷失在流量困局之中
2.1 流量焦虑
Quest Mobile在《中国移动互联网2019半年大报告》中指出，移动互联网用户同比增长从2018年到2019年第二季度，已经从6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中国移动互联网用户净减约200万，这是移动互联网用户月活首次出现了负增长。
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图源：Quest Mobile
从2019年流量红利跌破警戒线后，流量红利逐渐见底。事实是，负增长迟早会到来，它是一个必然的结果。现如今，中国的网民数量已超10亿，几乎达到中国人口总数，流量增长空间几乎触顶，十几年的高速增长已然结束。越来越多企业面临增长乏力，业务收缩，狼多肉少的局面越发明显。
2.2 获客成本剧增，增长乏力
2019年6月，新京报在618前夕，发布一篇名为《电商获客新变局：成本3年增10倍，博弈拼购与新零售》的文章。文章指出，在2016年-2018年期间，电商行业获客成本三年增10倍，其中，拼多多更是在两年的时间里，获客成本翻了近20多倍。
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图源：《新京报》
移动互联网用户总量几乎无增长，网络零售市场增量放缓，但是竞争越来越激烈，用户可选择的越来越多，自然每家都要付出更高的费用争夺用户，获客成本就这样被拉高了。获客成本的上涨不仅会增加企业的营销成本，还会降低企业利润，甚至会影响投资。而当问询企业家，大家觉得获客成本会降下来吗？答案几乎都是一致的——不可能。
2.3 互联网烧钱时代结束
2019年10月，WeWork母公司We Company发布声明，正式撤回了招股说明书。WeWork上市失敗，估值从最高的470亿美元缩水不到37亿。
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图源：Dow Jones Venture Capital
正如摩根士丹利首席美国股票策略师迈克·威尔逊所说，WeWork首次公开募股的失败，标志着一个时代的结束。投资者正在远离动量股，回归价值股。这表明，他们不再愿意为过度投资买单。
投资人为没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子已经结束。
三、破局：从流量收割到可信流量治理
3.1 流量思维到流量价值思维
繁荣的曲线没有看到衰落的时候，大家都对未来比较乐观，即使是持续亏损的企业，只要能对外讲述一个流量高速增长的故事，都不难从市场上获得资金支持。但一旦有各种因素造成繁荣崩塌，资本必将回归理性，跑马圈地式的流量扩张将变得不堪一击。
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流量经济陷入「马尔萨斯陷阱」
【混沌与新生，从流量收割到可信流量治理】疫情的冲击下，这种矛盾更加凸显：流量一旦无法变现，在指数级增长的运营成本下，庞大的无效流量数据非但一文不值，还会持续消耗企业资源，最后成为压死企业的最后一根稻草。当流量红利期退潮，流量经济已然发生变化，从粗放的增量扩张到精益的存量经营，从最初的流量思维到如今的流量价值思维，从流量收割到可信流量治理。
3.2 私域流量不是救命稻草
从最初云集的会员电商，再到拼多多的社交电商，最后阿里正式提出私域流量，鼓励商家运营私域空间。随着流量红利的消失，部分企业逐渐淡出疯狂的流量扩张赛道，进而瞄准存量经营。
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作为明显的分水岭，疫情期间部分企业开始改变固思维，从「流量思维」转变成「流量价值思维」，并开始聚焦存量经营，成功享受到了私域流量带来的红利。而大批坐拥「亿万」流量的独角兽，受制于大批不可信流量，难以实现营收突破，而逐渐掉队，最终一蹶不振。
私域流量似乎成为企业摆脱流量困局的救命稻草，一时间重金砸向主播，拉起「粉丝群」就开干。但是，随着虚假流量，刷单翻车，数据造假事件的频发，企业似乎意识到，抛开流量质量谈私域流量的言论，根本经不起市场的考验，野蛮经营的「私域流量」不是救命稻草。
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图源：显微故事
那么，是私域流量的问题吗？不是，问题的源头还是出在流量上。并不是所有的流量都能称之为私域流量，百度百科对于私域流量的判定标准中注明，符合「AIE标准」的流量才是私域流量。而其中首当其冲的指标就是可自由触达。
但是在实际的营销场景中，企业投入大笔预算进行推广时，往往只关注数据的增长，而忽视了数据背后，对于流量质量的把控。而这正中黑灰产下怀，市场上万亿计的黑卡，配合脚本与群控设备，「生产」出亿计的僵尸用户，恶意流量轻松渗透至平台每一个角落。
更为可怕的是，黑灰产通过对企业核心业务场景的研究，将万亿计的「黑卡账户」，养成粘性强、活跃度强的「优质」用户。一旦企业投入预算，进行营销活动推广之时，这批「优质」用户利用外挂脚本，肆无忌惮的抢占企业线上资产，掠夺稀缺资源，严重破坏了平台环境，更极大增加了企业的运营成本，甚至引发大批真实用户的流失，给企业带来巨大损失。
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3.3 可信流量治理的价值
所有的流量都是可信的吗？据相关资料统计，2020年51.8%的流量为不可信流量。2021年不可信流量占比上升为61.5%，也就是说全网流量中可信的流量其实仅为38.5%。
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目前全国有超过200万黑产从业人员，他们的目的是提升获取互联网资产的效率，更多更快的获取互联网上的资产，这些资产包括红包、信息、隐私等等等等。然后将这些资产进行变卖获利。黑产获取资产的速度是普通用户的近800倍。黑产的存在就如同企业的蛀虫不仅吸取了企业大量利润，同时还大大影响着正常用户的使用。
与此同时极验发现，作为全球不可信流量占比最高的国家，以及面对全球规模最大的黑灰色产业链，我国企业针对不可信流量的治理率竟然不到10%，而其中90%都是企业未来能进行改善的空间，同时也将成为企业与竞争对手拉开差距的新战场。
在 Gartner 近期两次有关流量治理的相关文章中，极验成为国内首家被关注的流量治理服务商，并成为 Gartner 2020 年在 OFD 领域具有代表性的流量治理厂商。极验即将发布行业首个《可信流量治理白皮书》，以及全新的产品解决方案，让我们拭目以待吧。
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