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作者:龚金辉
2006年 ， HTC从手机代工厂转型自主品牌 ， 到今年HTC 10的发布 。HTC在手机行业已经10年了 。这家从台湾省起家、面向世界的手机厂商 ， 10年来经历了过山车般的大起大落 。从iPhone最强对手 ， 到跌出市场前10 ， 业绩一落千丈 ， 让人心酸 。
回顾过去10年的造机历史 ， HTC从未摆脱代工思维 ， 在产品、营销、供应链、市场、渠道、团队等几乎所有环节都犯过错误 。在手机市场竞争激烈的今天 ， HTC的失误值得每一个厂商引以为戒 。我想把这份文件送给曾经风光无限的火腿肠和正在努力的国内厂商 。
2006—2011:面临安卓大腿的职业颠覆
面对日益压缩的代工利润 ， HTC董事会经过长时间的讨论 ， 以壮士断腕的决心进行了一次自我革命 。2006年 ， HTC走上了打造自主品牌的道路 ， 曾经的合作伙伴一夜之间变成了竞争对手 ， 后者转向其他代工厂 ， 导致HTC股价大跌 。
现在看过去 ， 2007年无疑是HTC命运的转折点 ， HTC在这一年动作频频 。首先 ， 多普达的资产是在5月份收购的 。前者深耕欧美市场 ， 后者专注亚洲市场 。M&A帮助HTC品牌走向全球 。HTC Touch于6月发布 ， 其最大的特点是继第一代iPhone之后采用触摸屏；11月 ， HTC加入了以谷歌为首的34家公司共同构建的“开放手机联盟” 。生活在Android家族体现了HTC的远见卓识 ， Android已经成为HTC爆发式发展的新兴引擎 。
2008年5月 ， 被誉为“10年功力结晶”的HTC Diamond发布 ， 惊艳亮相上市后引起强烈反响 ， HTC股价开始上涨 ， 标志着HTC转型的第一次胜利 。9月 ， HTC联合Google和T-Mobile(德国电信的子公司)发布了全球首款Android手机G1 ， 改变了以往塞班和WM(Windows Mobile)的劣势 ， 与iPhone一起引领了智能手机的浪潮 。安卓手机开始登上历史舞台 。在雷军创办小米之前 ， 他也称赞过G1的革命经历 。
G1的火爆让HTC尝到了甜头 ， 重心逐渐从WM手机转移到Android G系列 。2009年推出了G2、G3、G4、G5四款产品 。2010年 ， G7成名 ， 后来的G10、G11、G12 ， HTC通过运营商的大量分发 ， 市值迅速提升 。2011年4月 ， HTC市值首次超过诺基亚 ， 达到338亿美元 ， 是5年前的30倍 ， 成为安卓手机市场的最大赢家 。
然而 ， HTC看似风光的背后 ， 其实为后续的发展埋下了隐患 。与苹果坚持精品战略不同 ， HTC走的是机海战术路线 。据统计 ， 从2008年到2012年 ， HTC除了少数WM手机 ， 一共发布了50多款手机 。Android手机的数量在今天看来是不可思议的 ， 但在当时却是HTC创收的唯一法宝 。
当时安卓手机刚刚兴起 ， iPhone因为多点触控和系统体验的优势 ， 被用户公认为高端手机 。HTC抓住了用户的消费心理 ， 所有手机都面向中高端市场 ， 配备了多款机型 。在机场的轰炸下 ， 大量未被征服的iPhone用户全部落入HTC手中 ， 即使部分机型出现故障 。因此 ， HTC被称为“iPhone最强的竞争对手” 。
2011—2013:竞争加剧 ， 命运一落千丈 。
2011年智能手机市场非常火爆 ， HTC固有的价格、运营商等优势开始失效 ， 甚至成为拓展市场的掣肘 。主打高价的小米掀起了一股互联网手机的浪潮 。借助运营商渠道 ， “中华酷联”赚得盆满钵满 ， 成为中国手机市场的新生力量 。虽然HTC还没有完全失宠 ， 但是运营商对它的支持已经明显减弱 。
HTC不仅错过了国内市场 ， 在海外市场也举步维艰 。2012年 ， 在HTC出货量最大的美国市场 ， HTC One X在与三星Galaxy S3和iPhone 5的较量中失利 ， 三者价格相差无几 。后者的亮点是出色的设计和新技术 。HTC首次在美国市场遭受重创 ， 并于2012年6月被迫关闭了位于北卡罗莱纳州的R&D办事处 。
根据财务报告 ， 在Q2 2012年 ， HTC的收入达到30亿美元 ， 净利润达到2.477亿美元 。虽然高于Q1 ， 但与同期5.851亿美元的净利润相比 ， 大幅下降了57.8% 。HTC陷入危机 ， 不得不想尽一切办法增加市场份额和净利润 。2013年2月 ， 全金属机身的HTC One正式发布 ， 被媒体誉为“世界上最好的手机” ， 成为HTC翻身的重要筹码 。
没想到 ， 这款备受期待的手机却成了HTC的噩梦 。它不仅未能帮助HTC夺回市场 ， 也未能改变利润下滑的现实 ， 还出现了前所未有的亏损 。虽然HTC One的整体体验非常出色 ， 但400万像素摄像头的使用一直被用户诟病 。无论其花言巧语 ， 各种解释 ， 都无法打消用户对其拍照效果的疑虑 。一个月后发布的Galaxy S4给用户一种安全感 。
同时 ， 全金属机身带来了加工工艺、质量控制、散热等一系列问题 。 ， 使得HTC One的供应链面临空之前的挑战 。上市日期一拖再拖 ， 错过了抢占市场的最佳时机 ， 在与银河S4的竞争中处于劣势 。当然 ， 营销也是HTC One在市场上表现不佳的元凶之一 。HTC管理层多次提到在营销上吃了大亏 ， 没有朋友的足智多谋 。
事实上 ， HTC在营销上花费巨大 ， 广告支出占整个财年的1/4 ， 但宣传效果并不理想 。HTC曾与“钢铁侠”小罗伯特·唐尼签约代言 。因为气质与品牌不符 ， 拍了几个广告片传达“Here to chagne”的理念 ， 不接地气造成观众认知差 ， 难以打动消费者 。
当然 ， 如果单纯比较营销费用的话 ， HTC就要向每年广告费高达数百亿美元的三星低头了 。它在全世界闹市区的屏幕上播放银河S4广告 ， 甚至覆盖整个机场进行宣传 。况且广告更加深入人心 ， 销量自然碾压HTC One 。在我看来 ， HTC管理层简单地将销量不理想归咎于营销不力 ， 是不敢正视现实的表现 。HTC在供应链管理方面落后三星不止一点点 。
HTC前期产能不足 ， 与自身供应链管理的缺失密切相关 。三星以全产业链布局能力为傲 ， 上游是核心部件 ， 中游是手机设计、组装、制造 ， 下游是销售团队 。另一方面 ， HTC、芯片等核心部件都来自供应商 ， 双手空空 ， 命运由他人决定 。
2013年5月 ， HTC One的销量达到500万台 。虽然它只是S4星系的一半 ， 但这是一个可喜的成就 。可惜HTC几乎不可能靠一款产品来救赎自己 ， HTC One的小成绩也阻挡不了它的下滑趋势 。2013年第三季度 ， HTC经历了历史上的首次亏损 ， 全球市场份额从2011年的9.1%下降到2.6% 。第四季度的业绩也不容乐观 ， 收入连续第9个季度下降 ， 亏损5200万美元 。
毫无疑问 ， 2013年成为了HTC涉足手机行业以来最艰难的一年 。面对日益严峻的业绩压力 ， HTC逐渐将战略重心转移到中国市场 ， 希望抓住4G时代的历史机遇 ， 一举复兴 。
2014年至今:中国市场战败后跌入谷底 。
2013年惨败后 ， 2014年HTC在中国市场全力以赴 。当时小米已经全面崛起 ， 中华酷联靠着吸收运营商的养分 ， 依然过着比较滋润的日子 。手机行业混战不断但还没到白热化阶段 ， HTC这个时候杀回来也不迟 。然而 ， HTC在产品打磨、定价、渠道布局等方面的精彩动作 ， 给其本已暗淡的未来蒙上了一层阴影 。
产品方面 ， HTC One(M7)的设计堪称完美 。没想到HTC在下一代M8中加入了Boomsound ， 导致出现了两个巨大的下巴 ， 引发用户疯狂吐槽 。HTC对用户的真实声音充耳不闻 ， 在M9中一直保留Boomsound ， 延续了长下巴的风格 ， 加速了用户的逃离 。而且其坚持将Logo印在HOME键上也引起了用户的反感 。在定价方面 ， HTC更强硬 ， 拒绝推出中低端手机来迎合市场 。真正的原因是HTC没有一款真正够火的手机来摊薄成本 ， 加上议价能力弱 ， 根本控制不了成本 。
所以HTC一直走高价路线 ， 与主打性价比的国产机对抗 ， 几乎无法盈利 ， 无法对用户形成强大的吸引力 ， 销量惨淡 。以上市不久的HTC 10为例 。国行版是旗舰机的缩水版 ， HTC在配置上让国行版相形见绌 ， 但还是有赚钱的想法 ， 引起很大争议 。很明显 ， HTC想通过硬件赚钱 ， 到了打价格战的国产手机市场 ， 注定水土不服 。
值得注意的是 ， HTC在渠道建设上也捉襟见肘 。从WM时代开始 ， 就过度依赖运营商的渠道 。电商和公共渠道不是它的强项 ， 运营商降低终端补贴尤其困难 。HTC曾计划建立直销渠道体系 ， 但由于资金短缺 ， 自始至终没有建立多元化的销售渠道 。尤其是在电商增长乏力 ， 运营商销量下滑的当下 ， 不加强线下渠道 ， 销量上升无疑是一场灾难 。
【htcg3 htc怎么样】财报显示 ， HTC 2015年营业收入为新台币1216.84亿元 ， 同比下滑35.2% ， 创下8年来新低；净亏损新台币155.33亿元 ， 自2013年以来已连续三年亏损 。事实上 ， 2015年HTC的毛利率和每股亏损双双成为上市以来的最差表现 。HTC对中国市场的高度“关注”并没有挽救其不断下滑的局面 。更残酷的是 ， 2016年HTC可能会创造更惨淡的业绩 。
整体而言 ， 面对年出货量超过全球1/3的中国市场 ， 歧视或矮化无异于自掘坟墓 。固执的HTC在产品、定价、渠道上表现出更大的诚意 ， 被市场淘汰只是时间问题 。网上流传过一个笑话 ， “HTC一等品给欧美 ， 二等品给自己 ， 三等品给大陆 。”用户已经用实际行动惩罚了HTC 。截至5月4日16: 00 ， HTC 10在JD.COM的预订量为78台 ， 而天猫为154台 ， 这在国内厂商预订百万新品的情况下几乎可以忽略不计 。
曾经的机海战术让HTC陷入了复杂产品线的泥潭 ， 曾经亲密无间的运营商“爱上”中华酷联 ， 曾经好评如潮的HTC One让HTC伤痕累累 ， 而曾经创造HTC辉煌的高管们却在复兴无望后大失所望 。HTC ， 一个喜欢吃老本的公司 ， 风头过了10年 ， 跌到了谷底 。无论手机市场如何演变 ， HTC都不可能回到曾经的巅峰 。

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