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倡导销售(活动策划案例预期效果)原经销商聚星品牌视觉设计2021-05-07 18:00:00
#尚聚星# #宁波# #沙龙#
品牌设计的品牌理念
尚聚星品牌分享沙龙
品牌无处不在，每天都有成千上万的品牌从你眼前经过 。它们无处不在，入侵我们的感官世界 。只要换个角度看世界，就会发现生活中接触到的所有产品和服务，都是由各种各样的“品牌”组成的 。
从早上睁开眼睛的那一刻起，一直到晚上入睡，你的一生其实都被品牌包围着 。你睡眼惺忪的关掉“宜家”床头柜上“iPhone”的闹铃，起身拖着无印良品的米色棉拖鞋去洗漱 。在浴室里，你用高露洁牙膏刷牙，然后用飞利浦剃须刀小心翼翼地修剪胡子 。早餐时间，你会忍不住打开手机里的应用“Gmail邮箱”查看工作邮件，然后用“网易新闻”和“知乎日报”阅读新一天的信息 。.....
所以，请你转换思维模式和视角，重新审视生活中的设计，甚至品牌 。
——重新审视品牌和设计
Ⅰ
活动开始
本次沙龙延续了第一期沙龙的内容，主题为“如何打造领导品牌”，从“冠军基因、品牌定位、商业模式、视觉锤子、门店模式”五个部分进行分享 。
本期将选取“品牌理念”模块的内容进行详细展开，并在后续的内容呈现中连载，为大家带来“品牌”相关干货，共同把品牌做强做大 。
在本次沙龙活动中，尚聚星甚至邀请了章宗、鲍起颜宗/宗峰、kis.o亲果茶、吴总、朱总、米宗、朱雀炉/金宗、魏藏日料胡宗、神域传奇周宗、韩亚美甲吴宗、大足口傅贵宗等好友，纷纷交心 。
在两个半小时的内容分享中，老师们听得很用心 。并且在沙龙结束后，众多品牌老师继续深入探讨，互相分享更多精彩内容 。在这一点上，尚聚星也非常感谢大家对本次沙龙活动如此热心的支持 。
一个优秀的品牌必须具备两点:差异性和象征性 。
区别:一个品牌必须找到自己在市场中的独特定位，才能摆脱平庸，脱颖而出 。与众不同不是特立独行，而是在品牌战略层面上有区别于同行业其他品牌的清晰独特的个性定位，让消费者直观地了解其价值 。
符号:要将品牌定位策略植入消费者的头脑，设计必须作为一种媒介呈现 。这时候就需要在视觉上打造一个与其个性定位相得益彰的品牌符号 。人的记忆是由不同的信息节点组成的，你可以把它们想象成分散的记忆文件 。
品牌通过传播和消费体验产生大量的品牌记忆信息 。没有一个强有力的品牌符号，品牌传播就会变得“无家可归” 。拥有一个强有力的品牌符号，就像建立了一个专属文件夹，可以在消费者的脑海中快速找到 。这个文件夹是明亮的，引人注目的 。当你在现实中再次看到这个符号时，品牌记忆会瞬间被唤醒，它已经占据了你对行业消费认知的心智份额 。
①品牌设计的核心概念:品牌概念、品牌符号、品牌标志 。
②品牌logo的三大基石:图形符号设计、中西规范文字设计、品牌色彩设计 。
③品牌设计流程:前期沟通、调查分析、战略定位、草图探索、设计品牌识别、展示提案、品牌触点应用设计、品牌视觉识别手册制作 。
Ⅱ
品牌的价值
在现代，品牌已经成为影响我们选择商品和服务的一个重要因素 。当我们在令人眼花缭乱的同类产品中艰难选择时，品牌悄悄地影响了我们的决定 。品牌通过品牌识别系统和独特的消费体验，使企业建立起无形的品牌资产，使企业拥有强大的影响力 。优秀的品牌形象结合其传播策略，可以使消费群体迅速形成广泛的认知，并通过品牌价值认同的建立，形成对该品牌其他产品的信任 。
利用品牌形象和营销策略，可以建立鲜明的品牌联想，从而赋予产品一层品牌价值，品牌具有溢价效应 。品牌价值的共同想象，在消费者体验产品或服务时，增加了一层精神愉悦，甚至成为消费者身份、审美认同和阶层的象征 。
在产品和服务市场份额的竞争中，企业都试图与消费者建立联系 。强大的品牌形象可以发挥强大的魔力，让这个企业的产品在市场上脱颖而出，从而形成用户粘性 。
品牌是一个全方位的系统化的传播框架，包括名称、符号、形象乃至与消费者的一整套传播 。其根本目的是在目标消费群体的认知中建立品牌信念，从而建立品牌认知和消费者忠诚度 。
Ⅲ
产品和品牌
产品属性和品牌元素
世界著名的兰道建筑事务所的创始人瓦特·兰德说:“产品是在工厂制造的，品牌是在头脑中创造的 。”
物，包括有形商品和无形服务 。品牌设计的基本目的是传播产品的价值 。所以，做品牌，首先要充分了解品牌产品的核心价值(产品属性和品牌元素)，这是品牌建设和品牌形象设计的基础 。
产品的六大属性
1.需求因素:不同的产品和服务满足不同需求层次的消费群体 。
2.用户特征:用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理和行为的差异 。
3.行业地位:行业地位、行业结构、激烈的竞争决定了差异化的品牌战略 。
4.价格档次:价格区间和产品定位针对不同的消费群体 。
5.渠道特点:不同渠道销售的产品有不同的销售模式、定价策略和促销策略 。
6.功能效益:功能效益的价值，产品的整体功能或用途 。
产品的属性包含了满足消费者产品功能的基本要求 。品牌建设者在产品认同的基础上，不断发掘和建构品牌形象，以品牌为桥梁与消费者沟通，满足其情感价值认同 。
品牌的五个要素
品牌不仅包含上述产品属性，还包含以下五个要素 。
属性:消费者感知与品牌功能相关的特征 。
【活动策划案预期效果 销售主张】价值:品牌区别于竞争对手的核心部分，能够清晰地识别和认可消费者的品牌个性和利益，是驱动消费者对品牌产生认同的主要因素 。
好处:品牌不能局限于产品属性 。消费者购买产品是因为产品满足了他们的需求和兴趣 。因此，产品属性需要通过品牌传达功能性和情感性的价值主张 。
个性:品牌个性是通过品牌形象与消费者沟通的全方位系统化传播结构(品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套 。其根本目的是在目标消费群体的认知中建立品牌信念，从而建立品牌知名度和消费者忠诚度 。
文化:品牌来源的地理、文化、风俗等特征(如对德国技术的印象)，品牌形象塑造使消费者形成对品牌的忠诚和价值认知 。
在品牌建设过程中，产品是基石，品牌是产品延续性的保证 。其实品牌是一种基于产品的情感价值 。这是一个“虚构的故事”，用“想象建构”来创造消费群体组成的“想象共同体”和“信仰共同体” 。
从消费者的角度看品牌
消费者会选择他们认为值得购买的、能提供符合其需求的利益的产品，而需求价值的判断也包括品牌间产品功能和情感价值的平衡 。
为消费群体创造了差异化的功能价值和情感价值 。功能价值实现了消费者对其产品的基本功能价值和差别功能价值的满足 。情感价值为消费者提供了情感认同诉求和群体归属诉求 。
阿迪达斯和耐克在产品类别上非常相似，但当谈到这两个品牌之间的差异时，我想在侃侃大多数人都可以谈论它 。比如，从分析上来说，阿迪达斯更倾向于经典知性、古风路线，而耐克则是年轻新锐 。品牌印象是品牌认知和消费体验相互沉淀的结果，所以每个人对品牌都会有不同的感受 。这就是品牌的魅力，让同质化的产品在消费者的感知记忆中产生差异化 。
如今，围绕产品打造品牌体验，并在其中传递品牌价值承诺，已经成为企业品牌建设最重要的部分 。
静脉的
品牌个性和个性
所谓“根基不牢，地动山摇”，如果对品牌认识不够透彻，却又急于开始品牌设计工作，设计很容易成为一个没有战略指导的肤浅的“绣花枕头” 。
用户图像
用户形象不仅是周围和社会中实际消费群体的形象，也是通过媒体和品牌广告塑造的用户形象 。当一些用户群体经常使用某一品牌产品并形成一定规模时，他们群体的一些个性行为特征就会成为该品牌个性的典范 。
品牌符号
品牌符号包括由品牌形象识别、品牌标志、品牌接触形象和品牌口号组成的统一的符号识别系统 。
消费者对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻，就越容易被注意到、被记住 。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其战略定位的品牌个性，然后将其引入品牌形象中，形成视觉符号识别系统，让消费者在联想到相应需求时，更快地联想到自己的品牌 。这个视觉符号识别系统将成为品牌认知归属的强视觉识别符号 。
企业形象
企业形象是指公众通过品牌声誉、营销方式、公关形象、员工形象、CEO等因素建立起来的人们对企业的整体印象 。
比如苹果的史蒂夫·乔布斯，阿里巴巴的马云，小米的雷军，脸书的马克·埃利奥特·扎克伯格，特斯拉的埃隆·马斯克，他们都对其公司的品牌个性和形象起到了重要作用 。
品牌传播
以品牌定位策略为核心，在品牌形象识别系统的框架下，通过广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等手段，在消费者心目中建立具有独特个性的品牌形象 。
所以围绕品牌传播的一切都要在保持高度统一的品牌个性的前提下输出 。
品牌识别棱镜
Capfrey的品牌识别棱镜广泛应用于品牌形象设计的前期分析，也被许多企业视为品牌战略的研究模型之一 。
品牌识别棱镜(Brand identification prism)是一种可操作的品牌研究工具，简单易懂，能直观地表达全面、立体的品牌个性 。通过这个模型结合市场分析系统，我们可以制定出品牌差异化定位策略，并最终将这些定位策略引入到品牌视觉形象中加以呈现 。
品牌棱镜模型的内外两方面，需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的 。
内在(品牌风格/定位)
个性:品牌人格化带来的价值是在通过各种媒介与消费者建立沟通时，确立其沟通风格和基调 。
文化:品牌文化，通过品牌价值塑造，使消费者对品牌产生高度的精神认同，从而形成品牌忠诚度 。品牌文化来源于地域文化、品牌气质和自身修养 。比如ZARA的品牌prism文化，有来自欧洲(西班牙)的关系，国际化，与顾客的互信，而Levi's则是美式个人主义的体现 。
个人形象:品牌的理想用户形象，即目标消费群体 。品牌形象形成的各个方面都要符合目标消费群体的期望，从而引起他们的兴趣 。
外部性(品牌主题/实施)
外观:包括消费者对品牌直接认知的各个方面 。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等 。，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等 。你会发现，成功的品牌在这一部分是高度统一和有效传播的 。
关系:品牌与消费者之间的粘性关系 。
体现:品牌的实际消费群体形象 。注意，目标消费群体是实际消费群体的一部分，比如红牛作为功能饮料，其目标群体是年轻人，但实际消费群体包括更广泛的年龄段 。目标消费群体更能体现品牌个性，从而延伸吸引其他用户群体 。
以红牛的品牌prism车型为例 。红牛品牌个性识别棱镜模型的各个方面都是高度统一的品牌形象 。在消费者的认知中，他们的品牌个性属于追求激情和挑战精神 。红牛的品牌个性通过不同的品牌应用接触一致地传达给目标群体，从而巩固了红牛在功能饮料行业的统治地位 。这就形成了其强大的品牌文化 。
V
品牌定位
品牌定位的作用
当消费者产生某种需求时，会立即联想到某个特定的品牌，即品牌的目标消费群体在他们心目中占据独特的地位，这是品牌建设的最终目的 。
品牌定位是使品牌成为一个品类的代名词，在消费者心目中占据独特地位的品牌策略 。品牌定位是品牌战略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现进行差异化的视觉形象策略，目的是最终占领消费者心智，形成专属的品牌联想 。
成功定位是通过深入分析定制的品牌战略行为，包括市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略和差异化认知策略 。
消费者在脑海中逐渐将一个品牌与竞品区分开来的行为，就是品牌定位植入认知的过程 。定位是企业在日益饱和的市场中的有效切入点，是区别于竞争对手的持续实施的战略方向 。
品牌定位是品牌战略的战略层面，品牌形象是执行层面 。
差异化和情感共鸣
从品类、提供的产品/服务、优势三个维度理清品牌战略思路 。
品牌定位的核心目的是细分市场，精准定位消费群体，然后将定位策略输出到品牌形象识别系统，从而建立符合其定位的品牌传播形象 。
比如“20-30岁年轻女鞋”就很笼统 。年轻女性会买各种不同场合的鞋子，但如果是“20-30岁的慢生活休闲鞋”就更具体了 。所以要考虑品类、产品/服务、优势(满足需求场景) 。定位差异化的核心在于企业在打造品牌时以积极的心态寻找市场空白点，根据目标市场挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播定位锁定目标用户群体 。
如果一个品牌进入市场，并能生存和成功，它必须向消费者传达和提供品牌价值的独特性，这是与竞争对手显著不同的 。要找到这种“独特性”，首先要确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，重新定义我们产品和品牌的品类 。这是一个独特的销售主张，差异化 。
所谓的差异，不是简单的用产品的品类和群体来定义的，而必须来源于目标消费群体的具体痛点 。
聚焦细分市场是品牌差异化的战略行为 。细分市场决定企业的“竞争战场”，差异化定位决定企业的“竞争战术” 。
消费:马斯洛需求层次理论
让消费者在品牌传播中形成新的认知，需要长期的、有针对性的形象营销 。要想有效缩短这种传播周期，就要在消费群体的需求中寻找情感共鸣 。
现在的主流消费者是更加自信的个体，伴随着消费心理的三大变化:1 。品牌不再是从众，而是自我表达；2.爱惜自己，注重生活质量；3.追求便捷，花钱要准时 。
著名品牌学者ChoongPark博士将品牌形象分为三种类型，可以对应马斯洛的金字塔 。
功能:满足生理和安全要求(一级和二级) 。
体验:满足人们的安全和社交需求(二级和三级) 。
类别:满足人的社交、尊重、自我需求(三级、四级、五级) 。
成功的品牌传达了功能价值与情感价值相结合的理念 。功能价值在用户认知中产生体验分化，情感价值在用户认知中产生共鸣 。两者缺一不可，相辅相成，让品牌深入人心 。
Ⅵ
品牌认知
什么是品牌认知度？
品牌识别是向目标消费群体传达品牌符号认知的品牌形象，在消费群体心目中产生不同于竞争对手的价值认同 。识别是品牌形象的核心目的，是打造一个专属于其品牌的差异化品牌符号认知系统 。
品牌识别落实在具体的品牌视觉形象上，引入一套高度统一的应用设计，并投入到与消费者的接触点，这就是视觉识别系统(VIS) 。品牌识别是消费者感知品牌差异化的传播核心之一，是区别于竞争对手的标志 。品牌识别的传播给品牌带来了稳定的具有连续性的形象，从而增强了品牌在大众心目中的认知度 。
一个品牌的产品通常可以分为系列产品和迭代产品 。无论是新的系列产品，还是产品升级，如果你有一个容易被忽略的品牌标识，之前的品牌传播和产品口碑可能就全白费了 。因为更新的产品对消费者来说是陌生的，品牌符号却可以在他们的脑海中变得熟悉而生动 。
人类的记忆由不同的信息节点组成 。想想麦当劳的“M”符号 。你对麦当劳的所有消费体验和认知都归功于这个品牌符号 。
让隐藏在产品和服务背后的企业可见，是品牌识别的目的之一 。企业通过视觉品牌识别将产品与目标消费群体联系起来 。
品牌视觉识别系统
品牌视觉识别设计是品牌定位统一传达的框架载体，所以品牌视觉形象包括品牌体验、消费体验、服务体验等各个方面，涉及到一个可以区别于其他竞争品牌的高度统一的视觉形象 。
通过战略分析，将品牌的核心价值引入差异化定位，从而形成品牌个性，体现在品牌视觉形象识别系统中，最终在品牌接触中传播实施，到达消费者心智，形成认知 。
在整个品牌形象系统中，标志是关键节点之一 。它是一种超级浓缩，是品牌强有力的认知符号 。品牌战略、定位、理念是企业无形的战略之手，但品牌形象系统使无形变得有形，于是人们通过品牌识别接受品牌价值主张 。如果说品牌定位是灵魂，那么品牌形象就是行动的躯体，灵魂支配着躯体行动 。这两者是连锁系统 。只有保证差异化定位在各个维度上的清晰表达和始终如一，品牌价值才能通过品牌形象成功植入消费者的头脑 。
品牌是品牌理念和价值体现的旗帜 。一个可靠的品牌logo可以让人过目不忘 。很多优秀的标志，只要看一眼，就能为很多人准确描述其特征，比如苹果的“咬过的苹果”，耐克的“滴答”，塔吉特的“塔吉特” 。品牌传播的重要目的是唤起消费者的记忆认知和共鸣 。
品牌识别设计是一种非常直接的品牌形象传播方式，可以用来表达其品牌的核心价值主张 。
品牌战略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知 。正是这种统一性，有效避免了消费群体对品牌认知的混乱 。统一系统的沟通，大大提高了沟通效率 。

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