文字| AI财经社陈畅
编辑|杨洁
Kans可能会成为吴亦凡这波“品牌取消”的最大赢家 。
一夜之间，吴亦凡从“顶流”位置跌落，一波品牌“注销潮”来袭 。其中，当初与吴亦凡签约，并没有引起多大水花的韩曙，这次因为成为“第一个与吴亦凡解约的品牌”而大受欢迎 。
7月18日晚，韩曙在官方微博宣布与吴亦凡解约，双方终止所有合作关系 。当晚，韩曙在淘宝、Tik Tok直播间涌入300多万观众，淘宝单场直播销售额也突破100万元 。其中销量最高的2556款kans补水玻尿酸面膜售出，销售额达到40.64万元 。
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图/来源：韩束官网图/来源:韩曙官网
公开资料显示，Kans品牌成立于2002年，“韩妆”的概念在早期的各大电视节目和综艺节目中流行 。Kans的母公司为上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)，旗下另一知名品牌为“叶仪” 。
尚美集团早在2005年就提出上市计划，直到2021年3月才启动上市辅导，迈出了其缓慢IPO进程的第一步 。然而，随着Kans“吴亦凡解约”事件的发生，公众再次对这家公司产生了兴趣 。
韩妆是热点，但和韩国没关系 。早期很多人提到Kans，第一反应是韩国化妆品品牌 。其实是土特产，和韩国没有关系 。有一个“韩”字，只因为它的创始人之一叫 。
当时韩流正吹遍全国，很多女性观众沉浸在《天梯》《浪漫满屋》《大长今》这样的热播剧中，对韩国文化和美妆品牌有着莫名的偏爱 。韩曙利用这一命名，邀请韩国明星崔智友担任代言人，给人一种“韩国化妆品品牌”的错觉 。
自2012年起，韩束母公司尚美集团开始以韩束品牌为切入点，向多个品类拓展 。2014年和2015年，尚美成立了面膜品牌叶仪和母婴化妆品品牌红象等 。产品涵盖护肤、面膜、高端护理、母婴护理、彩妆等多个品类 。
据业内人士透露，在众多品牌中，尚美集团一直对Kans和叶仪寄予厚望，并为此投入了大量精力 。但两家公司的发展都不太令人满意，因此尚美集团试图通过上市获得资金，寻求进一步发展 。
AI财经获悉，2015年，康思创始人兼CEO陆宣布计划于2018年完成公司上市，随后将上海康思化妆品有限公司更名为上海化妆品有限公司，引发了资本 。同年获得中信资本、连欣资本、姚明资本三大投资机构的投资 。然而，在随后的几年里，尚美的首次公开募股计划被推迟 。
据天眼超信息，截至2020年11月，尚美集团获得5亿元融资；同年12月16日，尚美集团正式完成股份制改造，公司主体变更为上海尚美化妆品有限公司；2021年1月19日，其注册资本增加100%至3.6亿元 。2021年2月，尚美集团与中信证券签署上市辅导协议，正式启动a股上市进程 。然而，在此前的大股东中，只有连欣资本仍持有2.42%的股份 。
至于重启上市计划的原因，AI财经联系了尚美集团和Kans官方，但未得到回复 。
快速消费品和新零售领域的专家鲍告诉AI财经，公司暂停上市计划可能涉及多方面的原因 。首先，可能与企业的经营状况有关 。近几年化妆品行业整体不景气，Kans会受到一定程度的影响 。其次，二级市场的活跃度也可能是公司需要考虑的问题 。
广告的“巨人”2015年，当韩曙首次提出上市计划时，该公司已经拥有近1万名员工 。陆表示，公司计划2018年实现年销售规模160亿元，实现上市梦想，需要在企业管理、整体人才结构链条、工厂收购升级、全品类布局、韩国市场起步等方面给予资金支持 。
然而，在获得融资后，该公司的上市计划被搁置 。只有在营销和广告支出上“花钱”的行为还在继续 。
自成立以来，韩曙一直是一个优秀的营销者 。在全国设立了化妆品门店，并在电视购物、电商、朋友圈等方面展开营销，开启了“下沉市场”业务 。
正是“电视购物”广告给了韩机会 。韩束微信业务前CEO陈雨欣曾表示，2002-2005年韩束的销售额已经突破1亿，其中红色BB霜是其爆款 。韩曙还声称自己已经实现了“电视购物频道行业销量第一” 。尝到甜头的韩曙，在广告和营销上总是不遗余力 。
早期，韩曙签约明星林志玲和艾菲作为代言人 。2013年，他斥资2.4亿元为江苏卫视命名《非诚勿扰》，2014年以5亿元冠名费续播节目，成为“国内广告史上最大单” 。此外，还斥资5500万元冠名天津卫视《不是别人，正是你》，5800万元冠名东方卫视《与青春同行》，1960万元在东方卫视播出《中国梦之声》，1800万元赞助东方卫视《女神新衣》等 。
韩曙曾向媒体透露，仅2014年一年，公司广告投入就达到近6亿元，其中4亿元投入一个子品牌 。到2016年，公司广告规模将继续扩大至15亿元 。用鲁的话来说就是“广告不一定能做品牌，但没有广告很难做品牌 。”
“疯狂”的广告投入也带来了可观的销量 。据了解，公司2013年至2015年的零售额分别为18亿元、31亿元和90亿元 。尤其是2015年90亿元的营收接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销量 。
近年来，韩曙除了在《三十而已》中的《安家》、《以家人之名》等热播剧中投放广告外，还在人气代言人评选中获得了各路流量明星 。比如2014年，鹿晗签约成为叶子代言人；2015年签约郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖为代言人；2016年9月，签约古力娜扎为聚水光系列代言人；2019年签约吴亦凡，担任Kans面膜代言人；2020年5月，佟丽娅签约成为Kans护肤代言人；2020年6月，张欣签约成为叶仪品牌代言人 。
然而，随着行业竞争力的增强，尚美集团已不能像早年那样取得可喜的成绩 。据统计，2016年，尚美集团回款45亿元 。近年来，在天猫双十一美妆榜单中，一叶的排名也从前十名下滑，取而代之的是完美日记、华西子、薇诺娜等国产新品牌 。
包表示，品牌靠广告花钱的时代已经基本过去，传播渠道也变得多元化、多媒体化、小众化 。企业需要寻找新的方式来适应当前的传播环境，而品牌化的关键在于产品质量 。
微信生意开始了他的职业生涯，曾经被传销质疑 。在国内，真正让Kans品牌火起来的，是它在电商和微信业务上的分布 。虽然目前Kans官网没有官方宣传，但业内一度熟悉其“第一微信商”的称号 。在《2021年中国微信业务市场调研白皮书》中，艾瑞列出了Kans、叶仪、巧施、奥斯曼作为微信业务营销美容品牌的四个典型案例 。其中，在传统电商渠道中，消费者往往更在意商品本身；另一方面，在社交渠道中，消费者更注重“人”的影响力，其衡量因素包括网络名人推荐的时尚度、熟人的可信度以及名人代言的时尚度 。
早在2014年，陈雨欣就发现他的朋友圈里有很多人在卖货，销量惊人 。这促使他决定在Kans内部成立微信事业部 。据媒体报道，2014年9月，Kans微信业务开始运营，专门开发了两款微信业务专用但其他渠道没有的面膜产品 。短短几个月后，Kans微信业务取得了显著成效，拥有3万多名代理商，月销售额度1亿元，并定下了2015年实现年销售额15亿元的目标 。
2015年3月，在微信业务的一次产业峰会上，陈雨欣在现场拿出500万元现金，并向传统电商商家和品牌发出邀请，表示将通过微信业务渠道在6-9个月内超越传统电商渠道的销售额，如果输了就拿出500万元 。这场赌博得到了传统电商云杉资本的回应，并发出了挑战 。据悉，云杉资本旗下拥有30多个鞋类品牌，创始人是电商老手 。
陈雨欣曾公开表示:“微信业务靠好产品、好口碑分析推广到朋友圈，是正常的成长路径 。”但是韩曙的微信业务显然不仅仅是向朋友推荐产品 。
2015年8月，Kans发布了一款新的树叶面膜，但很多代理商表示，Kans拒绝归还其代理商手中的旧树叶面膜 。当时，来自Kans的官方回复称，Kans同意将货物退回给其代理商，但货物被退回给“上级代理商” 。Kans微信业务的代理团队这种“混乱”的管理模式也引起了当时很多代理商的不满 。
此外，韩曙将其微信业务中的直销划分为三层代理模式，一度被外界质疑是否与“MLM”模式类似 。Kans官方曾声称其拥有直销牌照，是一支“正规军”，与传销有本质区别 。但AI财经在商务部直销行业管理官网的直销企业中并没有找到Kans 。
“目前有三种零售方式，第一种是传统的店对店零售，第二种是电商零售，第三种是社交零售，也就是通过团购卖货 。”包认为，“微信业务的卖货方式成本低，特别适合化妆品、母婴用品等品类 。这是一种有价值的零售形式，但它确实被一些人用完了 。”
值得注意的是，在黑猫投诉平台上，Kans和叶仪也成为了不少消费者投诉的对象，包括购买的Kans护肤品与直播中的保质期不符；使用后出现痘痘、皮肤过敏等产品质量问题 。
今年6月，上海市市场监督管理局抽查检验了509家企业销售生产的1184批次商品，其中包装不合格商品119批次，叶仪品牌上榜 。
目前来看国内明星美妆品牌，2017年成立的完美日记在三年内经过六轮融资成功上市；同年出生的华利用国潮概念，与头部主播合作 。目前，尚美集团成立已近20年，但仅获得两轮融资 。相比之下，尚美集团目前在美妆品牌的竞争中已经失去了明显的优势，寻求上市可能是无奈之举 。
在鲍看来，“近年来，整个化妆品行业都面临调整 。除了完美日记，其他品牌都比较平淡 。这可能也与这个市场的低资本有关 。”
但现在，借助“吴亦凡”事件，再次“推销”自己的韩曙，能否获得更多的机会？
【韩束化妆品为什么便宜 韩束护肤品怎么样】【/s2/】本文原由《财经天下周刊》账号AI财经社出品 。未经允许，请勿在任何渠道或平台转载 。违反者将被起诉[/s2/] 。
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