陈/文
定位经常与成人奶粉混淆，价格大多徘徊在百元左右 ， 就连只有婴幼儿配方三分之一的中老年奶粉也迎来了自己的光明时刻 。
近一个月来，雅士利、君乐宝、雀巢乳企通过更换代言人、申请注册年龄分级商标、推出新的“警察战术分队”产品等方式，加大中老年奶粉的高端化、细分化发展 。
在一些奶粉企业高层看来，中老年奶粉高端化是有可能的，随着消费群体的更替 ， 富裕的60后成为消费主力 。还有保健品市场下滑，中老年奶粉替代价值出现等因素 。
而保健品市场教育出来的富硒高铁等微量元素概念也迁移到了奶粉市场 。只是价格高并不一定意味着硒铁含量高 。有专家提醒，中老年奶粉仍然是一个门槛较低的领域 ， 很多产品的配料表和婴幼儿配方奶粉的配方在技术层面上有着本质的区别 。
价格和婴幼儿配方奶粉差别很大 ， 高端产品开始领先 。
近日，雀巢在中国正式宣布了两款新的保健食品 。作为第一款“警察战术部队”产品，雀巢将目光瞄准了中老年人奶粉 。其中800克的钙奶粉售价359元，克数差不多 。售价158元左右 ， 分别是益阳金健心/A2β-酪蛋白/脑力加油站，115元的益阳健心(绿罐)，92元左右的益阳一珠因子 。这款新品可谓是雀巢益阳中老年奶粉产品中最贵的一款 。
其实，长期低水平经营中老年奶粉的并不是雀巢一家 。从伊利、雅士利、三元、君乐宝、完达山、美赞臣、益铭等多个品牌来看，大部分中老年奶粉都集中在100元左右，能跨过150元的很少 。而且200元的定价不仅少见，在各种促销下还能回到150元-200元成交 。
比如美赞臣智培中老年高钙奶粉，750克售价229元，优惠券后只要169元 。针对中老年人的高钙低GI伊利糖奶粉，800克售价273元，券后仅需199元 。
如果将上述品牌与同一集团下的婴幼儿配方奶粉进行比较，价格大多只有后者的三分之一 。两款800克装的中老年奶粉在淘宝官方店铺有售，价格徘徊在79-100元 。三元爱新宝、恩贝怡、蓝标爱力优婴儿粉800g价格分别为258/298/398元 。两类最大价差近4倍 。
为什么中老年奶粉价格低，系列单一？一位东北乳品公司的高级经理告诉Caijing.com采访人员，奶粉是婴幼儿的刚需，而对老年人来说是弹性需求 。“而且以前在老年人中，保健品比较活跃 。直到近几年这个行业受到冲击，中老年奶粉才有了更大的发挥空间空”
资深乳业分析师宋亮也表示 ， 婴幼儿配方奶粉是基于母乳研究的专业产品 ， 实行配方注册制 ， 注册难度很大 。中老年奶粉大多以全脂粉/脱脂粉为主，还添加了一些钙粉和维生素，所以门槛较低 。“可以让婴儿吃中老年奶粉和儿童奶粉吗？估计很多孩子会营养不良 。中老年奶粉的配料表和婴幼儿配方奶粉的配方性质完全不同 。”
婴儿粉价格高是教育成本比成人粉高 。“吃婴儿粉的人不买，买的人不吃 。买婴儿粉的人要看奶源的各种要素，很多都需要一对一的教育，成本比成人粉大很多 。”宋亮这样说 。
富硒铁主打概念，价格高，营养高 。
然而，婴幼儿配方奶粉市场的“巅峰”让不少乳企开始尝试在儿童奶粉、成人奶粉等低溢价品类上发力 。公开数据显示，2019年上半年，中国婴幼儿配方奶粉线上销售额下降7.7% ， 呈负增长趋势 。2020年我国婴幼儿配方粉销量约为90万吨，按出厂价计算销量约为900-950亿，降幅约为5-8% 。“协会之前在会上提到了婴儿粉市场的下滑，建议厂家转型 。好在几年前我们推出了中老年高端产品 。”东北某资深乳企人士如此表示 。
但相对于婴幼儿配方奶粉的123段划分 ， 中老年奶粉大多掺杂了青少年和成人奶粉的概念，被冠以全家奶粉的名号，自身人群并没有明确区分 。中部地区一家奶粉企业告诉Caijing.com采访人员，该品牌将中老年饮用作为场景之一 ， 放入家庭整体范畴，因为像高钙这样的卖点也适用于普通成年人 。
就像这样 ， 很多受众广泛的成人奶粉 ， 在网上搜索关键词时 ， 都被打上了“赠品”的标签 。“根据市场研究公司Kantar的报告 ， 中老年奶粉购买70%以上是日常使用，其余是赠送 。”雀巢告诉Caijing.com，“但在重要的传统节日 ， 如中秋节和春节，后者的比例会更高 。”
在婴幼儿奶粉可以告别高增长时代 ， 儿童奶粉有了自己独立的“入口”后，按年龄分层中老年人的需求成为行业的选择 。今年6月下旬，君乐宝申请注册了“40健康护理”、“50卓越护理”、“50舒适护理”、“60能量护理”等商标，显示了其在成人粉领域的新动作 。
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