薇娅被罚事件是不是标志着主播带货的营销模式开始盛极而衰了？( 二 ) _经验知识

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品牌越来越喜欢自播。网红带货不香了？
今年6·18直播带货行业的现状透露出一个很明显的信号。品牌自播的成长。似乎将成为搅乱行业新的变量。
数据显示。6月1日开场仅1小时。淘宝品牌店铺自播成交比去年同期增长超100% 。截至上午11点。小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都突破1000万元。成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

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同时根据《2021抖音电商生态发展报告》。抖音自播飞速增长。也已成为商家生意增长的重要力量。2021年。商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34% 。
无论哪个平台对此都喜闻乐见。他们不希望头部主播形成寡头。让平台的直播业务依赖于他们。但相反。主播们如临大敌。品牌留给自己直播间的优惠。使得消费者除了定时定点守在薇娅、李佳琦的直播间拼命抢购之外有了更多的选择。我们也看到。前脚罗永浩刚被踢出榜。后脚品牌自播“围剿”罗永浩的声音就传播开来。

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实际上。最该担心的不是薇娅、李佳琦等头部主播。而是平台上占绝大多数的中腰部主播们。
头部主播动辄上亿的带货能力摆在那。大品牌不可能放弃他们的渠道。且网红新兴品牌想要快速打出知名度和拉动销量。最便捷的途径也是靠头部主播带货。但中腰部主播不同。其本身的竞争压力就大。如果品牌自播的效果不错。似乎将进一步挤压他（她）们的生存空间。

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一位业内人士表示。如果品牌在自己直播间放价。用户的选择就会产生变化。“加上品牌直播间用户更垂直。品牌还有店铺让用户留存、复购。主播如果拿不到低价。就没有什么竞争力” 。而且品牌自播不仅对货品的把控性更强。还能让品牌和用户之间建立更紧密的关系。让品牌掌握自己的流量。这种操作方式其实对于很多成熟品牌而言。是个更优的选择。

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以三只松鼠为例。今年1月的年货节期间。三只松鼠的抖音自播业务在20天内完成了6500万元的销售额。位列食品板块第一。而整个2020年。该品牌自播GMV和薇娅贡献的GMV几乎相当。头部主播与自播业务叠加。三只松鼠几乎不用再寻求更多的带货渠道。

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长此以往。中腰部主播可接触的品牌资源很可能会减少。只能依赖中小品牌商家。不过。不少中小品牌正处于“高不成。低被坑”的处境。他们难以登上李佳琦、薇娅的直播间。却多次折戟于中腰部主播。导致坑位费血本无归。
劣币驱逐良币会是直播带货的最终结局吗？
最近一段时间。不少消费者发现直播带货被曝光假货的事件越来越频繁。薇娅在直播中售卖的“Supreme x GUZI”联名挂脖风扇。被质疑是山寨。快手坐拥7000万粉丝的网红主播二驴夫妻因为带货山寨手机翻车。董先生珠宝的一名粉丝称在董先生的直播间买了很多次。拿到专门鉴定的地方去说是假的。

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假货问题在交易型平台向来难以根治。可是在很多直播间里。卖假货正在成为一场主播和假货供应商的合谋。最典型的就是高仿品。假货主播们在直播间里卖货。提及高仿名牌商品都使用已经定好的暗语。“驴包”代表LV、“B家”代表Burberry…消费者也早已心照不宣。知假买假。再比如山寨手机。很多主播堂而皇之在直播里销售山寨货。在他们看来。只要不是三无产品。即便是山寨货也照带不误。