先有因为出售假货而饱受诟病 。后又因为员工猝死离世而深陷争议 。再一次 。拼多多受到了舆论的讨伐 。这一次 。拼多多则是由于邀请多人助力“砍价不要钱拿”未成功 。进而被上海律师起诉 。
事件的发生过程 。对一大半人来说大概都不可能感到陌生：上海律师刘宇航今年3月参加拼多多“砍价不要钱拿”节日 。砍价期间 。拼多多页面弹出“你砍价进度第一名 。将最先砍成”“手气最好”等字样 。然而 。刘宇航邀请多位好友“砍价”后却仍差“0.09%” 。随后 。刘宇航在“砍价不要钱拿”节日中又砍价了很多的几款业务 。邀请多个好友砍价 。平台仍展现差“0.09%” 。
刘宇航认为 。拼多多在提供网络服务时 。违背诚实信用原则 。使用虚假资料 。隐瞒玩法 。使用人性的弱点让花钱者完成拼多多设置的各种任务和购物挑选收费付钱服务 。只为增加其软件活跃数和收入 。构成欺诈且重要波及社会风气 。故向法院递交了拼多多运营方网络侵权责任纠纷案起诉材料 。
目前 。上海市长宁区人民法院已对该起诉材料进行审核 。尽管起诉的结果尚未可知 。但却已经获取了不少人的叫好 。“拼多多 。拼的多 。砍的多” 。怎么引起了人们的反感？砍价背后 。又掩藏了什么样的套路？
文章插图
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2015年9月 。原拼好货创始人黄峥正式创立拼多多 。通过“社会交友+电商”模式 。拼多多实现了高速进步 。
2018年7月 。拼多多正式登陆美利坚纳斯达克上市 。截至2019年Q4 。进步仅4年的拼多多12个月GMV达10066亿元 。同比增长113.44% 。飞速成长为本国第三大电商在线网络购物平台 。年度活跃买家达5.85亿 。仅次于阿里巴巴 。
拼多多的高速进步 。离不开借助微信社会交友关系的营销 。与拼多多的互惠式拼团、百亿补给贴钱相比 。砍价不要钱拿的营销则最为成功 。
详细来说 。花钱者往往一般先是在站内观看到的应该不要钱获取的商品 。一顿操作之后 。不要钱拿的进度条展现到达90%以上 。再想砍价就需要到微信邀请好友帮帮忙 。这时候 。就需要花钱者将砍价链接发给亲友帮帮忙 。
而在共享给好友的砍价页面里 。会有“我也要不要钱拿”这样的引导文案 。去激动客户的好友进行注册操作 。于是 。不少帮帮忙砍价的亲友也加入了砍价不要钱拿阵营 。并且促使新客户进行新一轮的扩散传播共享 。
陈根：起底拼多多砍价套路 。不要钱背后有什么？
此外 。在花钱者进行砍价的过程中 。还伴随着压制在24小时天之内的有效时间 。如果在规定时间内没有把售价砍到0 。即视为砍价失败 。这种“限时砍价”的玩法 。不仅给到客户一种紧迫感、激动感 。还阔以带出一定的游戏有趣 。使得客户在规定时间内 。主动转发链接到朋友交流圈、微信群等 。极大地促使了新客户注册 。
同一时间 。拼多多的砍价页面 。客户能观看到的24钟头砍价资料 。这不仅给了客户一个准确的奋斗预期 。也应该调动客户共享的积极性 。例如 。当客户把拼团链接转发给4个体之后 。总金额砍掉了74块 。平均每一个体能砍掉将近20块 。那么说明着剩下的300多块钱 。再找20个体就应该砍价成功 。
更重要的是 。以往的推广模式多是以媒介为中心 。通过媒介将商品消息扩散给花钱者 。让花钱者从小心到记忆再到安装变成客户 。拼多多的砍价营销则是通过社会交友关系直接促进安装 。这种营销方法的效率远远高于古典广告 。实现了低成本裂变 。
以电动牙刷砍价为例 。在选取电动牙刷砍价后 。拼多多即刻展现“共享到群 。多砍24元” 。共享到群后7位好友的平均砍价额为10.16元 。以此推断这种标价300元的电动牙刷共需要23个好友帮帮忙砍价（（299.99-65.96）/10.16≈23） 。
思考到300元的标价存在虚高 。参考网易猪场严选上与其振动频率基础相同的电动牙刷（售价129元） 。假设该电动牙刷的成本为100元 。若23个好友均为拼多多的新客户 。则获客成本为4.3元/人；若百分之50为新客 。获客成本为8.6元/人 。无论什么样 。相较于阿里和京东商城200元以上的获客成本 。社会交友裂变都是低成本的 。
即便高端客户基础对这种营销方法怨气十足 。但不应该否认 。拼多多的砍价营销在下沉市场的裂变威力是巨大的 。拼多多早期被视为五环外客户居多 。但一直超级难攻入一二线城市 。而砍价节日让拼多多的客户得以跨区进步 。从下沉市场轻易攻入一二线市场 。实现破圈 。
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