亚瑟士业绩的萎靡会给鬼塚虎带来何种具体的影响无法衡量，但是独立后，一个业绩亮眼、增长迅速的品牌显然能够获得更多的好感度 。
对于鬼塚虎来说，当务之急是让品牌的形象在消费者心中更加鲜明可感 。
“之前，可能消费者对于亚瑟士和鬼塚虎的关系有点不清楚，独立有利于我们更好地把自己的品牌和价值传达给消费者 。” 庄田良二表示 。
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历史上，鬼塚虎和亚瑟士的关系可能还真不好厘清 。
1949年，鬼塚喜八郎创立了运动品牌鬼塚虎，起初公司主要生产篮球鞋和跑鞋 。1955年，鬼塚虎已经将产品摆进500多家日本体育商店 。耐克的创始人菲尔·奈特曾经还是鬼塚虎在美国地区的代理商，他所经营得代理公司就是耐克的前身 。
1966年，品牌标志性的虎爪条纹第一次出现在了LIMBER跑鞋上 。1977年，鬼塚虎与另外两个品牌GTO和Jelenk合并成为一个全新的运动品牌——亚瑟士 。
2002年，鬼塚虎品牌在亚瑟士集团中迎来回归 。由于消费者对复古潮流和产品的追逐，主打日式潮流文化的鬼塚虎得到发展良机 。2003年的经典电影《杀死比尔》中，一身黄衣的乌玛·瑟曼脚踩一双黄色的鬼塚虎，成为最经典的荧幕造型之一 。
回归之后的鬼塚虎，一直将自己定位为潮流品牌 。相比于亚瑟士的专业运动品牌定位，鬼塚虎更像Vans和Champion这样的运动潮牌 。其产品的功能和科技属性较弱，具有鲜明的设计和审美风格，定位的消费者是普通大众，以热爱潮流文化的年轻人居多 。
近年来，街头潮流和运动休闲成为最有市场的产品类别，年轻消费者开始重新青睐经典品牌的复古产品 。这样的市场趋势无疑推动了鬼塚虎的发展 。
鬼塚虎趁着上升势头，不断深化和延长其产品范围 。2008年，鬼塚虎开始推出NIPPON MADE系列，邀请日本大阪的制鞋匠人，以手作工艺打造产品 。
和许多跨界运动和时尚的品牌一样，鬼塚虎也正在不断与奢侈品牌、时尚设计师推出联名产品，并推出自己的高端产品条线，提供从设计感到价格都跃升好几个级别的产品 。
今年是鬼塚虎诞生70周年，品牌联合了全球7名设计师推出合作系列 。值得一提的是，这7名设计师中有两位是来自中国的周师墨和温雅 。
2018财年，鬼塚虎在中国市场的销售额达到185亿日元，占全球427亿日元销售额的43% 。可见，中国是鬼塚虎极为重要的一块市场 。
7月底，鬼塚虎刚刚在上海开了其位于中国的首家品牌旗舰店 。8月，品牌又马不停蹄地在北京落地另一家旗舰店 。
相比经销商门店，两家新店更突出设计属性和产品文化 。用庄田良二的话说，新门店是品牌和消费者进行沟通、深化消费者品牌认知的场所 。
开出更多具有鲜明品牌特色、传递品牌文化的门店，是未来鬼塚虎在全球都会持续坚持的战略 。庄田良二表示，品牌迫切需要向消费者进行自我讲述，那么和消费者直接接触的门店就是最好的连接点 。
这种做法或许能帮助鬼塚虎在存在感较弱的欧美市场获得新身份 。虽然鬼塚虎的主要销售市场依然在亚洲，但是欧美是其全球化战略中绕不过去的一块市场 。
在美国，运动休闲市场上云集着运动品牌、潮流品牌甚至奢侈大牌等众多竞争者，鬼塚虎想要实现突破存在一定难度 。在欧洲，消费者对于功能性和潮流服装的融合观念不够强，跨界运动和潮流的鬼塚虎可能还需要更多的消费者教育 。
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