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暑期档的动画市场竞争激烈，如今已经有二十多部动画在这个档期播出，还有不少动画蓄势待发，可以说今年夏天是国漫最热暑期档 。爱奇艺出品的新动画《有药》因其爆笑的剧情和环环相扣的故事成为了暑期档的一匹黑马，播出后迅速攀升至爱奇艺 7 月动画榜第一，能有如此成绩的同时，爱奇艺还在 IP 商业化开发方面有了新玩法 。与支付宝花呗合作，让粉丝在线连线《有药》主人公之一的“楼主”；与美妆产品合作，让《有药》的帅哥美女们代言美妆产品，还有 999 感冒灵的另类植入等等……爱奇艺把握到了《有药》的气质，并在进行商业化之前就深度了解了粉丝的喜好，因而在为品牌方进行商业开发的同时也能做到让粉丝乐在其中，有效为品牌营销赋能 。当代的二次元 IP 的情感运营与商业开发为二次元作品进行情感运营与持续不断的商业开发模式由来已久，只不过经过几十年来的发展之后方式更加成熟了 。根据 *** 显示，现在 IP 价值榜占据前列的几乎全是老牌 IP 。位于榜首的是《精灵宝可梦》《Hello Kitty》，紧随其后的还有《小熊维尼》《米老鼠》和《星球大战》 。这些 IP 的共同点是已经持续运营了二十年以上，并且有大量电影、动画、商品持续产出，积累人气 。不过，这些在商业上取得巨大成功的 IP 在早期并未重视情感运营，往往是在 IP 诞生多年以后才开始情感化运营，例如《Hello Kitty》，诞生之初是作为商品形象而诞生的，近些年来才逐渐为这只白色的小猫增加人设 。相比过去，现在的娱乐方式更加多样化，人们接触内容的渠道增加，IP 迭代速度也更快，这就使得吸粉固粉的能力显得更加重要，不可能靠十年以上的时间“等待”一个 IP 渐渐塑造成型，而应更早的将粉丝与作品的感情联系起来 。商业化开发与粉丝的情感运营往往是相辅相成的，而建立优秀的粉丝情感运营则能延续 IP 的寿命，以粉丝带粉丝，并且扩大 IP 的影响力 。以日本 IP “ Fate ”系列为例，其首作《Fate/stay night》因新颖的世界观、独特的人物塑造而吸引了大批粉丝，开放的同人环境以及同人画手也有可能成为官方画师的策略，大大带动了粉丝的创造力，粉丝又有可能带动起新一批粉丝，再加上动画维持热度，让“ Fate ” IP 从小作坊逐渐成为吸金界的奇迹 。之后诞生的手游《Fate/Grand Order》在早期质量算不上优秀的情况下，靠着粉丝熬过了初期运营不稳定时期，如今已经存活五年并且至今仍牢牢占据日本游戏收入前三位置 。而在国内，二次元粉丝情感运营目前已经摸索到一定的模式，例如通过社交平台推广、粉丝群、cosplay 等把握粉丝情感，但如何将 IP 粉丝的情感运营与商业化开发建立起直接关联却还没有一套成熟的体系 。爱奇艺针对动画《有药》的一系列运营方式是一个优秀解法 。在尊重 IP 的情况下，既挖掘了 IP 的商业可能性又为粉丝带来情感上的归属，同时还为品牌赋能，在近期的二次元商业化规划上显得尤为成功 。《有药》IP 是如何圈粉并应用于商业化的？ 在大众的普遍看法上，商业化和情感运营不可得兼，粉丝往往反对作品商业化，简单粗暴的商业化模式容易损害作品本身的质量，更可能伤害到粉丝情感，但 IP 要实现长期的运营不可能没有商业化，在这种情况下，《有药》的商业规划更显难得 。突破了以往的商业化模式，从普通的形象授权升级为从内容及情感层面的合作，让作品本身，粉丝及合作品牌三方同时受益 。爱奇艺能针对《有药》的 IP 特性进行差异化开发，就不得不提《有药》本身的属性 。《有药》是一部穿越题材动画，虽说是穿越，但其中的人物并没有掩藏“穿越者”的身份，甚至因为有太多穿越者而诞生了主人公楼主“鉴穿”（鉴定穿越者）这个职业，穿越者不得不生活在古代，古代人利用穿越者所带来的的知识，想享受穿越者“福利”的古代人冒充穿越者……设定复杂、人物众多、现代人与古代人的交锋往往让人忍俊不禁，圈粉无数 。动画刚上线，同人社区 LOFTER、半次元、克拉克拉、微博超话开启的《有药》同人创作活动也同步举行，播出不久就有几千人参与活动为“药”发电 。这样一部拥有爆笑、恶搞、美男众多等属性的 IP，可以说是相当适合进行商业合作的 。而目前的《有药》的商业合作有以下四个特点 。一、将商业合作转变为“梗点”或内容点 。《有药》中的楼主就是个自带“梗”的角色，他英俊潇洒风度翩翩，却又个性沙雕，遇事能避则避，但仍然被迫遭遇大量事件，而且作为现代人的他，懂现代的一切潮流元素，因此在《有药》与支付宝花呗的合作上，上场的正是这个与支付宝合作毫不违和的角色 。并且和支付宝花呗的其他合作人选不同，楼主既不是明星也不够男友，毫无包袱，支付宝花呗上每月的“亲密 *** ”也亲切的好像身边的朋友 。有趣的内容吸引了大批粉丝的关注，定制短片刚上线就引来了几万人转发互动 。与“ 999 感冒灵”的广告植入因与内容贴合较深，也从单纯的广告转变为有“梗”的内容 。《有药》不仅打造了“他有病，我有药”这一好记又好笑还与作品名完美贴合的广告语，还在内容中多次大大方方的露出，在“穿越”这一大剧情背景下显得毫不违和还颇有趣味，拉近了品牌与年轻受众之间的距离 。二、将《有药》人物打造为新招牌 。除了楼主之外，《有药》的其他人物也在合作中成了新的招牌，例如和彩妆品牌合作定制联名口红 。《有药》并非只是授权人物形象给彩妆品牌，而是将人物的性格、背景与口红色号相匹配，为口红赋予了性格化色彩，也让粉丝看到这次合作中对人物的重视，让人物成为了《有药》动画的子 IP，这样的合作也让品牌本身增加了内容价值，进而形成了动漫角色为彩妆产品代言的新型衍生品方式 。三、二三次元深度结合 。另外一点有趣的是，《有药》还在打破二三次元壁垒 。发布会选择与网红火锅店辣庄合作就是一个例子，虽然《有药》是二次元内容，但选择火锅店不仅与《有药》的内容不违和，还为现代年轻人平时吃的火锅又增加了一重意义，火锅也是片中人物同款，让火锅店成为了社交网络上的一大谈资 。四、商业合作的同时也在为品牌赋能 。除合作方式新鲜有趣之外，爱奇艺的合作还为商品附加了新的内涵 。如与支付宝花呗的合作，支付宝花呗虽然目前有大量明星的“亲密 *** ”，但仍旧缺少独特内容，《有药》与支付宝花呗的合作就能够填补空缺，在宣传中的用词也能看出商业合作从单纯的催账单演变为有 IP 属性的全新内容“想不想让楼主当你男朋友啊”“不会吧这么沙雕不会真的有人想让他当男朋友吧不会吧不会吧 。”而原本已拥有大众知名度的“ 999 感冒灵”在品牌露出的过程中增强了品牌的趣味性，让年轻人对“ 999 感冒灵”产生情感基础 。为彩妆产品赋予“性格化”色彩和为火锅带来“明星效应”也是类似 。而为了进一步满足粉丝的互动与社交需求，除了商业合作之外，《有药》同时还以漫展为舞台，通过上海 CP 漫展等活动，与线下粉丝亲密接触 。在刚刚结束的爱奇艺动漫游戏嘉年华青岛站上，爱奇艺就设计了众人齐跳《有药》特色舞蹈环节，引爆互动热潮，进一步加深粉丝与 IP 的深度连接 。《有药》大胆创新的开发模式通过洞察粉丝心理，打造故事化、专属、定制化等内容，不仅满足粉丝的情感需求，增强 IP 与粉丝间的互动与情感链接，同时打通、缩短粉丝情感与需求到消费转化之间的链路，为品牌方带来正向收益，促使 IP 商业化能力扩展到最大化 。IP 本身的价值也因此提高，甚至让 IP 打破了圈层，与三次元产品进行了良好互动 。接下来，爱奇艺动漫的新作 IP 还会怎么玩？ 爱奇艺如今已摒弃了过去二次元 IP 简单而套路的开发方式，而是从作品诞生之初就已经针对作品特色进行规划 。《有药》在商业赋能上的成功证明了在仔细研究作品特色后，以作品特性来进行适当的 IP 商业化开发和粉丝运营模式能够让作品在多个维度同时获得成功，这让不断产出有商业前景的 IP 成为了可能，并且在操作上更为高效 。而在未来，爱奇艺还将有更多的尝试，其类别不仅局限于《有药》这样能够玩梗的 IP，也扩展到喜剧、热血、中国风动画甚至还有虚拟偶像的领域 。（招柴） 例如目前正在 *** 中的搞笑泡面番《招柴》，IP 取自爱奇艺漫画 APP 的主形象，一只活泼逗趣穿着红卫衣的柴犬 。针对这一全年龄向的 IP，爱奇艺动漫的策略是衍生品开发前置，将“柴酱”的形象优先推向市场，通过年轻人喜爱的盲盒、生活周边等产品化方式触达用户，打开市场认知 。随后陆续以多介质、多形态的方式实现 IP 的全面开发及运营，如“招柴的日常”表情包现已在微信平台上线，让其性格、形象在用户的社交互动中被生动地感知 。同时借势爱奇艺的三次元娱乐生态优势，招柴还会在各大剧综中“客串”，以讨喜的性格逐步圈粉，取得观众的青睐 。待大动画明年上线，招柴 IP 的粉圈扩大也将更加水到渠成 。与《招柴》首推“招柴”这一人物形象不同，爱奇艺的 S 级 IP《春秋封神》拥有着宏大的世界观，并且已经有高人气漫画先动画一步为观众所熟悉，因此在商业开发上更重视内容本身 。目前已在筹备动画剧集、游戏以及周边衍生品，会推出基于 IP 所代表的中国传统文化与美学的衍生授权开发，拓展多元化的 IP 全产业链开发路径 。另外还有虚拟偶像 。最近，爱奇艺推出了叭嗒 APP 的虚拟偶像代言人“ Mio 酱” 。她将在现实世界中出现，以此带动粉丝的情感，例如未来将在爱奇艺自制综艺《跨次元新星》中作为虚拟偶像的代表之一登场，并在“爱奇艺游戏动漫嘉年华”中实现跨次元亮相，和粉丝进行越来越深层次的互动 。而另一部热血少年动画《云中居三子》是代表中国气质、中国风格的新时代中国动画学派作品，其 IP 先导短片在全球 24 个国家的 38 个电影节中入围和获奖，并斩获白俄罗斯 Animaevka 国际动画节全场大奖等 8 个重量级国际奖项，口碑极佳 。
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