如今淘宝创始人孙彤宇带领“拼多多”挑战“淘宝”胜算几何？( 二 )

与此同时。阿里与拼多多的战争。也从言语上的隔空互怼正式升级为真刀真枪的贴身肉搏。

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中国电商二十年的历史上。挑战过阿里的不计其数。但有幸能被阿里挑战的。拼多多是为数不多之一。
甚至这一次。连竞赛规定都是拼多多定的——去年双 12 的前一天。聚划算宣布加入拼多多的价格战。“百亿补贴”的名字都没改。
但阿里也不是全然的被动。
除了比拼资本的蛮力外。阿里也在暗中试着巧劲。明面上。用聚划算直接攻向拼多多的腹地。背地里。撬动下沉市场的支点却是直播。

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阿里是国内最早尝试直播的电商平台。早在 2016 年。千播大战如火如荼之时。淘宝就率先开创了直播带货的模式。随后的 2018 年 3 月。直播登上手机淘宝第一屏。正式成为狙击拼多多的重要手段。
价格优势是直播的杀手锏。通过与厂商直接合作。抹去“中间商赚差价” 。淘宝直播普遍能将包括珠宝在内一些品类的毛利率降低到 15% 。向薇娅、李佳琪这些头部主播。往往都能拿到实实在在的全网最低价。对价格敏感用户有很强的吸引力。
以刚刚过去的 2019 年为例。除了给淘宝增加 1000 亿元销售额外（约等于 2017 年拼多多 1412 亿元的年 GMV）。直播解决了淘宝一直以来“沉不下去”的问题。

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淘宝 2019 年发布的直播生态趋势报告中显示。淘宝直播的核心用户中有 6 成来自物流线城市。也就是所谓的“下沉市场” 。他们的黏性很高。也有不错的付费意愿。

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而拼多多在直播上的态度颇为暧昧。直到去年 11 月。才上演直播首秀。不过。拼多多没有主推数码、化妆品这些客单价更高的类目。而是选择在农货直播上与淘宝“正面刚” 。
这一方面是为了迎合了用户调性。尽量与淘宝直播形成差异化竞争。背后则是拼多多对于用户规模持续增长的渴望。
【如今淘宝创始人孙彤宇带领“拼多多”挑战“淘宝”胜算几何？】

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农产品直播已经成为淘宝直播的特色项目。也孵化了一批农产品带货网红。比如去年启动的“村播计划” 。已覆盖27个省。计划在百县落地脱贫直播。形成综合性为农服务体系。
相比之下。因为上线时间太短。现在还看不出拼多多打算怎么讲直播这个故事。至少从今年 Q1 的成绩来看。在直播的拉动下。拼多多农产品销量已接近去年全年的 70% 。可圈可点。
不过。考虑到新冠疫情和国家政策对农产品的扶持。这个成绩还要再等等看。
除了下沉。还能做什么？
可以看出。聚划算虽然以挑战者姿态入局。但它也正试图在拼多多的规则外。重建自己的规则。
比如。从双十一延续到这次五五购物节的电商晚会。以及与 B 站、微博的联动。除了下沉市场的低价战略外。淘宝也在试图用“情怀、文化”的标签。拉拢最具购买力的年轻人的心。