简单专业可依赖的人设
打造人设有两个步骤 。首先是确定一个简单专业可依赖的人设 。这样的目的是拉近与消费者的距离 。获取消费者的信任 。像明星那样太过于高高在上的形象反而不容易做好导购的工作 。在选定人设后就需要不断塑造人设 。在营销学中有一个概念叫整合营销 。意思就是在生产、设计、营销、公关甚至企业管理等各个对内和对外的环节要口径一致 。才能保证产品形象的真实性 。
淘宝直播女王薇娅的人设就是一个时尚宝妈 。这样的设定对于让用户觉得很普通而真实不容易产生反感 。一个精打细算的时尚家庭主妇谁不爱？在塑造人设方面 。她也下了很大的功夫 。如在直播中经常会提及女儿和老公 。产品也都是“自己用的” 。“我女儿也在用” 。“我老公也在用” 。自己和家人用的东西肯定是值得信赖的东西 。薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人” 。在各个环节都把用户和主播拉到了一起 。
李佳琪则是“美妆达人”的人设 。他的直播以在自己手上、嘴唇上试口红色闻名 。据说曾经因为过量涂抹和擦拭嘴唇而导致唇部的皮肤出问题 。他通过以男性专业美妆师的视角客观地评价每款产品 。即使是金主爸爸的也不放过 。如“这只颜色一般 。普通女生不一定适合”、“这只很常见 。如果有类似的颜色可以不买它”等等 。推荐产品的时候他会再根据试色结果优选少量款式 。不但使自己的形象显得更客观专业 。也让消费者的选择更简单 。往往推荐的产品都变成了爆款 。经过他的苦心经营 。成功变成广大女性眼中的“精致男闺蜜” 。
电商直播在资本和消费者的推动下过去三年取得了迅猛的发展 。各大平台也相继培养出属于自己的头部主播 。这些主播在经营的过程中逐渐积累了大量可变现的粉丝 。形成了庞大的私域流量 。所谓私域流量简单来说是指是不用付费 。可以在任意时间 。任意频次 。直接触达到用户的渠道 。最直观的私域流量就是粉丝 。
忠实的粉丝会跟着主播在不同平台上流动 。这也是主播IP最大的价值之一 。以李佳琪为例 。他在抖音、淘宝和小红书上都开过直播 。都有很高的观看量和订单量 。很大一部分观众是跟着他在各个平台间游走 。平台可以帮助主播打造私域流量 。以此吸引更多主播加入 。同时也可以降低主播流失的风险 。
1.3有激情的体验
所谓有激情的体验就是上文提到的购物临场感 。通过营造真实的购物体验让消费者持续处于冲动而亢奋的状态 。为达成交易做好铺垫 。提高直播的高临场感的方式很多 。下面根据时间顺序举一些常见的方案：
直播前的心理预期
在直播前给用户心理预期就能让对相关商品感兴趣的消费者做好准备 。消费者可能会提前参考资料以便直播时更稳妥地决策 。或者分享告知亲朋好友中有同样需求的用户 。常见的通知消费者的方式时直播预告 。一场电商直播大约3小时 。多数用户不会在直播间待这么久 。所以主播一般都会在开头、直播过程中和结尾处 。或者其它公开的位置如个人动态 。粉丝群等位置 。预告下期主打商品 。这样能提前锁定对这些商品感兴趣的用户 。主播们除了每天播出各品类的货之外 。还可以有每个月特定的主题直播 。配合电商热点节日相关的活动等 。如美食节、双十一、圣诞节等等 。这样可以提高用户观看的新鲜感 。也便于品牌合作 。
直播时的真实交互
到了正式直播的时候的重点就是打造“真实”的购物体验 。其中最大的挑战就是充分利用好直播的实时交互性 。一场成功的电商直播有必然的因素 。也有偶然的因素 。人生如戏 。全靠演技 。每场直播都有提前规划好的脚本 。怎么样在自己的人设里做好一场直播是很值得思考的问题 。
卖哪些商品？顺序是怎么样？每样商品时间多长？这样商品通过什么形式介绍？怎么与观众互动？如果出现了什么样的问题有什么样的应急预案？甚至于需不需要场控管理秩序 。烘托气氛等等 。把每场直播当成一场演出也不为过 。
前期的准备越充分 。必然性的因素也就越高 。对应成功的概率也更高 。精心的准备是对消费者的尊重也是对自己职业的尊重 。这也是直播临场感最核心的点 。
李佳琦的Oh My God已经成为他的代表性口头禅
对于平台而言 。面向主播可以提供培训和高效的工具来提升主播营造直播的临场感的能力 。面向观众可以提供更多交互方式和更直观的体验 。如更有趣的评论互动方式 。更显眼的商品展示形式 。更多优惠方式等等 。再往深处发展 。为了更好地呈现商品 。平台可以提供专门的硬件 。如VR展示技术 。背景切换技术等等 。
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