急求海尔培养顾客忠诚度的浅析$《经济日报》2003年12月2日
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海尔：以创新精神创造顾客忠诚度
海尔集团创立于1984年，经过18年的艰苦努力，已发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团 。产品形成了86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区 。2002年 ， 实现全球营业额711亿元，品牌价值已达489亿元 。目前海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络 。海尔在海外美誉日渐扩大：据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一 。海尔的成功在于使顾客满意，进而获得顾客的忠诚 。
创造需求——与顾客的需求赛跑
在海尔流行一句话“速度创造用户的资源，创新创造用户的价值”，这句话充分说明了海尔时刻在与顾客的需求赛跑 。
用户的需求在不断的改变，在很大程度上已经是个性化的需求 。个性化的消费促使了需求的不断改变，若想赢得市场就必须想在顾客需求的前面 。2001年2月份，海尔全球经理人年会期间，美国海尔贸易公司的经理迈克提出，普通冷柜的柜体比较深，拿下层的东西比较困难 ， 他提议能不能改成两部分，上面还是原来的结构，下面的改成抽屉 。海尔认为他的创意很好 。他下午提出来创意，海尔的技术人员连夜赶制，第二天上午就把手工样品做了出来 ， 前后共用了17个小时 。二个月后工艺样机生产出来，运到了美国 。以推出具有创新意义的产品为特色的美国S连锁店欣然包销了这一产品，现在该产品在美国有很大的市场 。
用户的难题就是海尔的课题 。在欧美，葡萄酒的存放要求十分苛刻，针对这个难题海尔飘威酒柜诞生了，“飘威”系列酒柜主要是用于储存对温度要求较高的各类名酒，采用电脑智能温控，根据储存酒类的不同，消费者可以自行设定温度并保持恒温，形成酒类储存的良好条件 ， 这一功能使欧美专业品酒人士对酒类的苛刻要求不再成为难题 。
如果把企业比作生命之树 ， 那么这棵生命之树的土壤就是用户 ， 不了解用户的需求，无异于无本之木，无源之水，设计出来的产品不管如何符合标准，都不会达到顾客的满意 。
创新服务模式——推出亲情化星级服务
在新经济时代 ， 没有顾客的忠诚度就没有网上的生存权 ， 这对于每一个企业来讲都是如此，而要使顾客对企业忠诚，最重要的是对顾客提供满足其个性化需求的服务 。从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五个一服务、1998年的星级服务一条龙、1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证、2000年星级服务进驻社区、2001年海尔空调的无尘安装，海尔的星级服务已经经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列 。海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势 ， 才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动 ， 实现与用户的零距离 。
2003年海尔又推出了服务新举措———海尔“全程管家365”，全国20000名海尔家电“全程管家”一年365天为用户提供全天候上门服务，海尔“全程管家365”的具体内容包括：售前上门设计；售中咨询导购、送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计 。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务 。消费者只需拨打海尔24小时服务热线0532—8939999，即可预约海尔“全程管家”为消费者提供一站到位式的服务 。
海尔“全程管家365”这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，不仅会带动国内同行业服务水平的提升 ， 更会在国际上较好地树立中国家电企业的新形象 。
业务流程再造——实现与用户零距离
一个企业在市场上怎么满足市场的需求，怎么使顾客满意，应该是一个系统 。这个系统包括企业内部售前、售中、售后服务，电话服务、企业的闭环反馈等 。如果不是一个系统全力地去做，就不可能满足顾客的需求 。海尔在实践中总结出 ， 获取消费者的需求信息，是第一时间满足消费者需求的基础 。为此必须搭建能够与消费者进行沟通的平台 。海尔集团自上个世纪90年代即着手开始建立信息系统，并率先在全国各主要城市建立了电话服务中心，率先开通“9999”用户电话，并为用户建立档案 。用户在购买海尔产品后，登记信息会100％地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要帮助，海尔会在同一时间将用户的档案调出 。随即利用自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步传送到相关服务网点，根据用户的需求，及时提供服务；除此之外，海尔还建立了全球客户CRM网站 ， 所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等内容均可以在第一时间在网站上查询，网站还开辟了BBS专线，专门供服务网点与总部之间、网点与网点之间讨论技术、交流心得 ， 海尔实现了服务网点管理的零距离；在售后零部件供应方面，通过备件物流管理系统与售后信息系统整合升级及集团备件库的微机联网，实行备件发放及领料时间微机自动控制跳闸 。由于实行了信息化业务流程再造，获取用户需求、满足用户需求的速度大大提高 。
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