投稿|资方进场之后，儿童零食赛道是不是一个好赛道？投稿|消费

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文 | 向善财经

“这两年资本市场冷清不少，有大环境因素，但根本原因是好的赛道越来越少了。”一位投资人感叹道。我问他什么样的赛道才算是好赛道，他的回答概括起来就三个字：“成长性” 。
如果以这个标准来看，当下的存量市场环境中的确很难发现成长性较强的赛道，但如果把目光聚焦的细分领域，虽然整体规模可能不是特别大，但细分领域总是存在新的机会。
比如，儿童零食赛道。
从资本市场的融资情况来看，即便是在资本市场冷清的2021年，儿童零食赛道仍然有不少融资事件，比如，Little Spoon、秋田满满、小黄象、哆猫猫等品牌都有融资入账。整体来看，虽然融资金额都不算特别大，但也都在千万美元级别，但其中不乏这两年刚成立的品牌。更重要的是，其资方中不乏红杉中国种子基金、顺为资本等大牌资方。
大牌资方入场的背后，儿童零食这一细分赛道崛起，但玩家们要想在这个赛道淘金，其实并不容易。
品类思维落地，从影响决策到供应迭代消费升级的一个主要趋势就是细分市场不断完善。反映在零食赛道，儿童零食这一细分赛道迎来了新的增长机会。
消费领域细分赛道的增长，无外乎有以下几点原因：1、行业呈规模增长趋势、2、消费人群习惯变迁促进市场扩容、3、行业尚不成熟规范，不规范意味者有更多破局的机会。
根据第三方机构数据，2023年，儿童零食市场规模将达到1500亿元。千亿的市场规模虽不算太大，但关键在于增长潜力还未被挖掘出来。何况对比良品铺子95亿、三只松鼠88亿市值，千亿规模赛道下，也有诞生百亿儿童零食巨头的可能性。
根据全国七次人口普查数据，我国0-14岁人口比重由2010年的16.6%增长至17.95%，其中二胎比例由30%增至50% 。换言之，自二胎政策放开之后，新的一波婴儿潮可能会带来新的婴童消费机遇。
人口红利之外，消费习惯的变迁也是促进细分市场增长的重要因素。
从小与零食为伴的生活经历下，90后这一群体一直都是零食市场的消费主力。当下，90后初为父母，更愿意为孩子花钱，对于儿童零食产品也有较强的消费意愿。
此外，当下年轻人家庭结构为“4+2+1”，儿童的消费支出比例增加，数据显示，我国家庭儿童1.7万-2.6万，占到家庭支出的30%到50%，从家庭支出结构上来看，儿童零食的市场空间有待进一步挖掘。
“孩子平时挺爱吃零食的，可能是从小吃辣条长大，现在总觉得零食不太健康，每次给孩子买零食总要花很多时间去选择，毕竟孩子吃的食品不能有半点马虎。”90后妈妈芳芳对向善财经表示，即便孩子也会因零食不够而哭闹，但出于孩子饮食健康安全因素的考虑，自己平时也会少买零食。
从零食行业的现状来看，芳芳的考虑并不是没有道理的。一方面，虽然近几年儿童零食需求端在不断扩容，另一方面，行业相对市场的变化总是滞后的，儿童零食的供给端有待进一步迭代。
消费赛道，品类思维是基本思维，但在品类思维的落地上，总是偏向于营销层面的品类差异化，而忽视了供应链端的差异化。
零食赛道中，食品安全风险也仍然存在，2021年3月，良品铺子就曾因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜，引发广泛关注。事后，公司发布了致歉信。
良品铺子总裁杨银芬在接受媒体采访时表示，休闲零食产品质量问题分系统性问题和偶发性问题。公司也进行了很多投入，“偶发性的问题很难避免”，“如果投入过大带来的成本过高，最后还得消费者买单” 。
对于儿童零食赛道，因为消费者是儿童，所以即便是偶发性问题，也很难被大众接受，对于这个问题，未来良品小食仙如何应对，值得行业关注。
事实上，相比普通零食产品，儿童零食是一个单独的品类。对行业内玩家来说这意味着两点：
一，儿童食品是重营销、重决策的消费赛道。
一般消费消费赛道是重营销、轻决策的赛道，因为消费者在做购买决策时大多是瞬间决策，决策链条端，因此品牌营销是重点。
儿童零食则不同，虽然也看重品牌营销，但更需要的是打破消费端对零食产品固有印象摘掉“垃圾食品”的帽子。比如，在品牌营销之外，更多地通过儿童营养知识等内容引导消费决策，在消费认知上，打出“营养零食”的概念。
事实上，大多数家长对于儿童所需要的各类营养摄入知识了解是不充分的，更多依赖于自身的经验而非科学知识，其次，年轻的家长更愿意通过了解这部分知识，来帮助孩子健康成长。
二，供应上，不是已有的零食产品生产线的扩容，而是需要生产端的迭代。
认知塑造影响C端决策之外，掘金儿童零食赛道的核心其实在于解决供应链问题。
比如，零食食品在经过“辐照”灭菌工艺之后，虽然产品保质期更长，但营养成分会被破坏，无法满足儿童影响摄入需求。因此，如何创新出一种新的生产工艺，或者对于儿童零食的健康营养需求，建立新的生产、品控体系，是供给端需要迫切解决的问题。
“相比生产管理体系上的调整，品牌在营销上的改变更容易，因为前者付出的成本更高而且消费者感知不明显，零食品牌多为代工生产企业也不愿意在这方面过多投入。”国内某零食消费品牌的负责人对向善财经表示：“当下市面上的儿童零食产品大多处于营销层面，生产供应端还没有建立起完善的体系，在这一点上可能还需要一段时间的投入和深耕。”
儿童零食价值深耕：正餐的替代品or互补品供应端完善之外，儿童零食赛道距离成熟可能还需要走一段路。
此前，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》在2020年6月正式实施，但也只明确了儿童零食的概念，并在安全、健康等方面初步建立了行业规范。
值得注意的是，由于不是国家标准，团体标准本身的约束力可能会受限。
今年4月27日，北京市消协就曾发出消费提示，提醒消费者谨慎购买“儿童食品” 。事实上，目前国内并没有明确的“儿童食品”分类，也没有专门的“儿童食品”国家标准。
过去很长一段时间内，国内厂商生产的零食，多为成人标准，国家食品添加剂标准是以60公斤的成人为标准制定，行业自发推行儿童零食团体标准的背后，儿童零食赛道的竞争愈发激烈。
2020年5月，良品铺子发布子品牌良品小食仙，定位于3岁以上的儿童营养补充的零食产品。同期，百草味上线“童安安小朋友”系列产品，三只松鼠发布小鹿蓝蓝宣布进军儿童零食领域。
三大零食品牌入局儿童零食赛道，一方面是看中了这一细分赛道的存在的机会，当下儿童零食市场尚未成熟，这意味着赛道有新的机遇，再加上行业缺乏标杆品牌，此时入局意在抢占用户心智。另一方面从经营层面上来看，毛利率持续走低，意味着企业经营效率在下降，品牌急需新的增长点。
以良品铺子为例，良品铺子2021三季度营业成本46.3亿，同比增长22.2%，高于营业收入18.8%的增速，导致毛利率下降2% 。值得注意的是，由于销售费用逐年提升，毛利率逐年降低，一度跌破30%，随着营销成本持续上升，毛利率可能会进一步被压缩。
虽然良品铺子旗下儿童零食品牌小食仙虽然貌似增速还不错，但随着儿童零食赛道渐热，行业中迅速出现了多个主打儿童零食的品牌，比如小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛、秋田满满等众多玩家。根据天眼查APP检索显示，成立仅一年内的儿童零食相关企业就有160条结果。

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门槛低、壁垒性弱，使得品牌的成功很容易被复制，这就给了新兴品牌更多的机会，再加上资本方对新品牌的加持，良品小食仙等玩家可能并没有太多竞争优势。
新品牌之外，旺旺集团、娃哈哈、甚至宝宝金水等品牌在儿童食饮品赛道跨界竞争。这些消费品牌在供应链和渠道上都有很强的优势，也为接下来的竞争增加了不少变数。
不容忽视的一点是，零食类消费赛道中的竞争，不仅有品牌之间的竞争，还有品类之间的竞争。儿童零食赛道也是如此。
零食产业很大，儿童零食赛道也同样很大，但消费领域产业再大，切入点却很小。
良品铺子、三只松鼠选择的路线是以坚果品类为重点，做长尾品类。长尾的优势在于，品牌效应更明显，但品类的选择管理有门槛，需要对市场变化更敏感。
问题在于，由于涉及品类多，且多为代工生产，食品安全风险偏高，如果某个垂类被曝食品安全问题，会对整个品牌造成连带影响。另外，品类中出爆款的概率较小，新品牌很难有爆发式增长。
相较之下，单品的优势在于，消费记忆点更强，复购率强，缺点在于品牌的差异化对消费决策影响有限。比如，瓜子这个大单品中，恰恰的品牌记忆点明显强于其他品牌，也更容易引起复购，但瓜子产品的可替代性太强，需要更高的品牌忠诚度作为复购增长的基础。
对于儿童零食而言，自身的定位与品类选择同样重要。
儿童零食溢价空间比较高，能够给厂商更多的成本上的冗余度，这意味着儿童零食缺乏营养的问题有望通过技术手段解决，健康是标配而不是卖点，关键还是产品定位。
儿童零食赛道的长期价值深耕，无外乎两种定位：替代品与互补品
替代品的逻辑：以大白兔奶糖为例，早年间“七颗大白兔等于一杯牛奶”的广告之下，奶糖成为了牛奶的替代品，大白兔品牌家喻户晓，成为一代人的童年记忆。
如今，健康饮食理念下，燕麦等轻食产品越来越受欢迎，有取代部分正餐的趋势。越接近代餐的儿童零食，增长的空间也就越大。比如营养丰富的儿童酸奶产品代替蛋白质食品摄入。
其实，对于儿童来说，零食的诱惑力远比正餐要大，在这样的逻辑下，那么一些替代品定位的儿童零食在保证营养含量的前提下，也能有不错的成长空间。
互补品逻辑：娃哈哈是互补品定位，最早娃哈哈是营养液而非大家所熟知的AD钙奶，即便是后来定位饮品，本质上也是零食互补品的属性。
从大多数消费者的观念上来看，零食终究是零食，但儿童零食又是不可或缺的。
事实上，零食之所以能够激发食欲，在于短时间内的满足感，就像刷短视频上瘾一样，是一种即时满足。
但儿童零食作为替代品，考虑更多营养，就意味着放弃更多的口感，所谓互补品的逻辑，就是在保证健康的前提下，在营养含量更高与口感更好之间取舍中更偏向于后者。比如，当下市面上流行的减糖糖果、减糖布丁等产品，都是这样的逻辑。
从市场受众的角度来看，替代品逻辑下的产品需要“搞定”家长。搞定家长，核心在于健康营养，在于解决“帮孩子吃饭”（摄入足够营养）的问题。
互补品逻辑下，需要“搞定”孩子，核心在于产品味道口感以及内容IP营销。比如小猪佩奇曲奇饼干、熊出没儿童零食等，都是通过儿童熟知的卡通形象，来获取流量。
对于儿童零食来说，充分发掘儿童内容IP，其实就是发掘这部分流量。
新品牌消费的崛起有一个特点，增长来源于流量+品牌的双重增长。元气森林、每日黑巧等新消费品牌崛起的秘密其实就在于流量+品牌的双重增长。儿童零食品牌的增长，也离不开这样的增长逻辑。
写在最后：儿童零食赛道火热，无论对资本市场还是消费市场来说，都是一件好事，但对于身在其中的品牌与企业来说，依然需要有敬畏、审慎之心。
【投稿|资方进场之后，儿童零食赛道是不是一个好赛道？】过去的儿童零食，多年在家长心中背负着恶名，毕竟对于每一位父母来说，关于孩子的衣食住行的任何一件小事都是大事。如今市场需求增长，行业机会涌现，如何守住底线把握增长，依然是一个需要深思的问题。